リサーチャー 藤林 の一覧
2011年07月19日
分析にかかる時間の割合
藤林です
分析業務にかかる時間の割合が一番高いのはどこでしょうか？
多くの人は、「結果を解釈すること」と答えるかもしれません。
あるいは、グラフを作っている時間？と思うかもしれません。
イメージとしては、専門の統計ソフトを駆使しながら、
ああだこうだと考えてる姿でしょうか。
実際に行っている立場から見ると、現実はそうではないなぁというのが第1感です。
では、実際は、どこに時間がかかるのか？といいますと、
「データを使える状態に持っていくまで」に時間がかかります。
もちろん、全分析業務では無いとは思います。すぐ思いつくだけでも、例外はあります。
アンケート業務などの場合は、回答データの収集は、近年はWEBによることが多いです。
プログラムによる回答チェックがなされますから、”汚いデータ”はそう多くありません。
その場合でも、比重は、”調査設計”に重きが置かれるとは言えます。
なぜなら、”設計”に失敗すると、”読み解く”以前に回答データそのものが破たんするからですね。
さて、弊社は、アンケートよりはＰＯＳデータ・購買データを対象にすることが多いです。
当然ですが、ＰＯＳデータ・購買データはアンケートのように”調査・分析のためだけに”収集するものでは
ありません（在庫管理、販売管理etc...）
従って、まぁ、きれいか・汚いかでいえば、汚いのです（多様な目的を含みますから）。
そのままでは、少なくとも”購買分析用の”データでもなんでもなく、
数字の集合体そのものです。
イメージとしては、アンケートデータがスーパーで売っている加工済みの肉。
フライパンで焼いて塩コショウでもふれば、とりあえず食べられないことはないでしょう。たぶん。
ＰＯＳ・購買データは、牛や豚1頭まるままそこにあるようなイメージです。
つまり、まず、「データを使える状態に持っていか」なくては始まりません。
（牛や豚をばらして、肉の状態にするイメージです）
実際、これに時間の6割・7割はかかります。
エクセルやパワポよりもテキストエディタばかりいじる日もあります。
（表計算ソフトよりも、データベース構築、データ修正・データ加工etcが山のように待っている状態です）
従って、どうしても、「最初に行う時」、「初めて取り組む分析の時」、「今までと違うデータの時」
は、異常なほど、神経質にならざるを得ません。
そこを適当にやると、肉の中に病原菌がいて、後で、関係者全員食中毒になりましたという
自体が起こる可能性があるからですね。
自分自身も、クライアント先に行ってお話をすることが多いですが、
「営業担当」としての自分と、「分析担当」としての自分での葛藤は、あります。
「営業担当」として話せば、牛や豚のばらし方など細かいことは、なんというかスルーしたいものです。
アクションするために分析するのですから、データ自体の細部構造など、究極どうでもいいわけです。
（話題や将来へ向けたアクションとしては、ひじょぅ～～～～に、脇の話ですので）
一方、
「分析担当」として話せば、後で、食中毒を起こすわけにはいかないわけです。
前提数値を作っても、後で、全然前提が違いました。データにありえないことがありました（集計があっていても）。
では、案件自体がとん挫の勢いです。
一例をあげれば、基本事項ですが、例えば、売上点数に「まさかの」NULLがあったとしましょう。
通常考えられないので、売上点数×売上単価と計算しますと
NULL × 2 = NULL
になってしまいます。NULLは空白と違います。何もないというイメージで結構です。
また、平均を求めるとき、NULLは分母にカウントされないため、
0 と NULL では全然数値が変わる可能性があるわけですね。
弊社に限らず？
とかく、設計や分析担当者が来ると、やたらめったら細かい話ばかりして眠いなぁとお思いの
クライアント様も多いかもしれません。
その時は、
いざという時の食中毒を起こさないために、の必要なことだとご認識をいただければ
大変幸いなことでございます。
藤林
- 2011年07月19日 | リサーチャー 藤林
2011年05月13日
守破離
藤林です。
このブログを最初に書いてから、もうすぐ4年です。
確か昨年同時期の記事は、4月・5月という季節に合わせて、
エニアグラムについてご紹介させていただいたと記憶しています。
今年は、一つ自分が好きな言葉をご紹介します。
どこで記憶したのか、誰から教えてもらったのかが記憶の彼方に飛んでいるのですが・・・。
できるだけ丁寧な記述を期すために、ウィキペディア引用します。
「技芸の上達についての言葉で、守破離という言葉がある。 守＝まずは決められた通りの動き、つまり形を忠実に守り、 破＝守で学んだ基本に自分なりの応用を加え、 離＝形に囚われない自由な境地に至るというものである。 つまり形をしっかりと身に付けることではじめて、高度な応用や個性の発揮が可能になるということである。」
私自身は、守は”マニュアルの遵守”といった表面的なレベルではない、
”その考え方・意図の理解も含めて、基本通りに動けること”と、そのように認識しています。
まだまだ、「守」の修行中と感じる次第です。
色々なお客様から色々なご要望をお聞きしますが、
ご意図を聞かずとも、その意図通りのアクションと結果をお返しできる。
そのようなレベルに到達出来て初めて、「守」の段階の卒業が見えてくるかなと感じます。
引き続き、ご指導をよろしくお願いいたします。
藤林
- 2011年05月13日 | リサーチャー 藤林
2011年04月01日
アタリマエについて
藤林です。
前回のブログを書いたときから、日本は大きく変わってしまいました。
大震災と津波により被災された皆さま及びご家族、ご関係者の方に心からお見舞い申し上げます。
原発自体の事故もそうですが、放射線により、水、食べ物など今まで、
多くの「アタリマエ」に思っていたものが、そうではないという現実を突きつけられていると感じます。
この当たり前の語源は二つあるらしいのです。
その1つに、
「漁や狩りなどの共同作業をした際に、各人が受け取る取り分の事を「当り前」と呼んだことから、それが分配されて受け取れるのは「誰が考えてもそうあるべきだ」との意味が「当り前」に当てられたともいわれる。」（語源由来辞典のサイトより引用）
とあります。
つまり、共同作業をしたのだから、自分の分はもらえるという意味です。
水や米、野菜、電気と、私たちが「アタリマエ」と思っていたものは、私自身、（共同作業は出来ませんが、）
せめてもの関心も持っていなかったと反省です。
さて、”客数目標について”、今日は考えて見ます。
客数から目標を立てることは無いかとは思いますが（売上や利益から立てるため）、
客数目標は日常的な話題です。そこで、とても重要な考えるべき視点があります。
お客様がどれだけ自店・自社に残ってくださるのか？という視点です。
下図をご覧下さい。
（極端な例です）
Ａ社とＢ社共に、10年度末に100人の顧客がいます。
さて、来年度末には、頑張って105人の顧客数にしようと目標を立てます。（前比105％目標ですね）
Ａ社は既存顧客にしっかりとケアし、毎年一人のお客様も離反しませんが、Ｂ社は毎年20人のお客様が離反していました。
これはどういうことになるのでしょうか？
それが表の下の部分になります。ちゃんと計算していくと・・・
同じ前比１０５％目標でも、Ａ社とＢ社の目標の難易度は全く異なるのです。
Ａ社は5人の新規顧客の獲得で達成です。Ｂ社は25人の新規顧客を獲得しなければなりません。
（既存客80人に対して新規25人の獲得です。どれだけの費用がＡ社よりかかるのでしょうか？）
つまり、Ｂ社は目標として掲げるのは、前比１０５％どころではなく、
前比１４０％くらいを掲げておかないとまず達成できないでしょう
（新規獲得がそれだけ必要になるという意味として）。
目標成長率÷（１-来年度離反率）の計算ですね。
さらに、Ｂ社は目標達成にかかる予算も、
何も考えずに立てた105％目標予算より、多くかかることを覚悟すべきでしょう。
弊社のＨＰをご覧頂いている会社の方は、
当然Ａ社を目指されている方ばかりだと思いますので、釈迦に説法記事で恐縮です。
もしも、自社がＡ社かＢ社かも分からない場合、
まずは、今年のレシートの合計枚数ではなく、今年購入頂いたお客様の顔の数を数えてみてください。
それが、
お客様を「アタリマエ」にしていくために必要な関心の寄せ方だと、
私は考えます。
以上です。
- 2011年04月01日 | リサーチャー 藤林
2011年02月21日
Le mieux est l'ennemi du bien.
お久しぶりです。
藤林です。
表題は、先日読んだ書籍で何とも素晴らしいと思った言葉です。
本で読んだのは、「The best is often the enemy of the good」
でして、日本語では、「最善は善の敵」という意味になります。
手抜きの推奨では、ないです。
果てしなく高い目標を掲げて、一向に進まないなら、
ここまでで合格という目標をどんどんクリアしたほうが良い。
そういう風に認識しています。
ただもって、自分が「最善」に近いと思うものが、相手方からは「凡庸」であったり、
同様に「標準」と思ったものが「劣悪」であったりするのが世の常だとも感じますので、
「最善を目指しすぎることはしないが、最善に近づけるように最善を尽くす」
ことが重要かなと思う次第です。
このことが書かれていたのは、
”最短経路問題”の部分でした（詳しくはGoogle検索ください）。
複雑な道のり・・・（でもないですが、例は）
例えば、北海道・東京・名古屋・大阪・福岡・沖縄の飛行機の移動時間を考慮して最短で全国を回る。
ただし、スタートはどこでも良い。
こういう問題は簡単に見えてとても大変です。
６地点全てが他の５地点とつながっていると、６×５×４×３×２×１＝全７２０通りに膨れ上がります。
全部一人の人間が、精査するのは時間がかかります。
で、ここで”欲張り法”という解法があります。
「一番所要時間が短い所から順に通っていく」ということです。
確かに、７２０通りを１個１個精査して「最善」を求めるよりは、
”欲張り法”で「とりあえず善」を行動したほうが有益といえます。
顧客ＩＤ分析などで、
どこのラインで優良顧客とするかと悩まれる方は、
乱暴ですが、
”どこか適当な所で切って、後で見直せばいい”
くらいの認識でもいいので、まずは顧客区分をざっくりラインで決めて、それに応じたサービスを
１つでも始めて見る。それが「善」かなと思います。
以上です。
- 2011年02月21日 | リサーチャー 藤林
2011年01月26日
RとFとM
藤林です。
遅筆気味で、 大変申し訳ありません。
何事も、定期的に続けていかなければならないと反省です。
さて、ID-POS分析で代表的な手法に、RFM分析があります。
Rはリーセンシー：直近購入日
Fはフリークエンシー：購入頻度
Mはマネタリー：購入金額
の略であり、お客様単位で一定期間の集約を行い、
（表現が悪いですが）攻めるべき・守るべきお客様を明確にし、それぞれに応じたプロモーションを
していく１つの手法となります。
例えば、３ヶ月間の単位でRFM分析を行った場合、
Rが３ヶ月前と１週間前では、どちらが離反しやすそうかは明白です。
Fが３ヶ月に１０回と３０回では、どちらがより常連様なのかあたりがつけられます。
しかし、人間は悲しいことに、二次元（縦・横）まではスムーズに認識できるのですが、
３次元（図にすると、斜めZ軸）になると、ムムム・・・となってしまいます。（少なくとも私は）
３つの要素があるのに、３つを同時にスムーズに認識できないというジレンマを抱える分析です。
私がまず一番重要視すべきと考えているのは、
F＝購入頻度です。
Fがあがれば、Rもあがりますし、結果Mも上がるという関係性があるからです。
理由としては、多くの人は、１回のお買物には結構厳密な「心の財布」があるが、１ヶ月～３ヶ月の「心の財布」は結構ずさん」という特徴があるためです。
例えば、自動販売機の飲み物を考えますと
１回の利用で１，０００円分購入することには抵抗を感じる方が多いと思います。それは、自動販売機は１個または２個くらいの飲み物を買う物 という「心の財布」のためです。論理的には、１回で１０日分１０００円まとめ買いしても、１０日間毎日１個ずつ買ってもトータルの金額は変わらないのですが、どうしても前者の行動は取りにくい。
この場合、売上を上げるには、一回当たりの購買金額を上げるのではなく、どれだけ毎日買ってもらうかが重要になります。この指標が、RFMのFです。
１回当たりの「心の財布」は客単価とも言えます。客単価を伸ばすには、何とかして、「心の財布」自体を大きくしなければなりませんが、昨今、この財布はどんどん小さくなっています。
先ほどの自動販売機の例ですと、１回で１０本買わせる努力は本当に大変ですが、１０日間１本ずつ買わせる不努力はそれに比べれば緩いと思われます。しかも、１０日間のうち１日でも「２本」かってもらえれば、トータルで見ると売上が上がる傾向があります。
弊社のご支援先の小売店で、スタンプラリーを実施しましたが、結果はまさに上記の通りでした。
常連様の来店頻度が上がったことはもちろんですが、（常連様というのが重要です）、結果「一定期間の購買額そのもの」も上がっていたのです。
常連様ですから、１ヶ月のお買物予算の多くをご利用いただいております。もし、「１ヶ月の心の財布」が厳密なら、来店頻度が上がっても、トータルでの月刊利用金額は変わらないでしょう。が、現実は増えている。なお、一回当たりの客単価はあまり変わっていません。
１回当たりの「心の財布」”以内”で、ついで買いをされたのだと思われます。
ブログもそうですが、「１回当たりはこのくらいの分量で・・・」との意識はあります。が、「１年で自分が書くべき量はこのくらい」という認識は持ってませんし、持てません。ということは、弊社のブログ記事量を増やすには、どれだけ高頻度で書いていくかが重要になりますね。
いってる本人が遅筆ですから、説得力がないのですが、
何事も、頻度と定期化が大事！ということではないでしょうか。
乱文失礼しました。
- 2011年01月26日 | リサーチャー 藤林
2010年12月28日
来年もよろしくお願いします。
藤林です。
弊社の年内の営業日は本日で最終日となりました。
今年も多くのご担当者様にご指導を頂きながら、お客様と一緒に、
「お客様のお客様」について真剣に取り組んだ1年でございました。
弊社ごとで、恐縮ですが、今年、調査分析チームでは定期的な学習会を開催し、
その1つの活動として、「統計士」の資格取得を目指しておりました。
12月、無事に取得をいたしましたので、この場を借りてご報告まで。
来年も、日々の業務に真剣に取り組むと共に、
長期的に技術・知識・ノウハウの蓄積と共有を推し進め
我々のインプットをお客様への貢献というアウトプットに反映し、高い価値を創出できるよう、
鋭意、取り組んでまいります。
来年も、弊社をよろしくお願いいたします。
- 2010年12月28日 | リサーチャー 藤林
2010年11月19日
さらさら越え
藤林です。
最近は、戦国時代について
ふむふむと本を見たり、ネットを見たりしております。
歴史の授業だけですと、
応仁の乱が起きたと思ったら、
今川・織田・武田・上杉・豊臣・徳川が黒太字で紹介され、
10ページくらいで、江戸時代に突入する印象があります。
そこで、佐々成政のさらさら越えには驚愕を禁じえませんでしたので・・・
ご紹介まで。
↓の地図を当時徒歩で突っ切ったようです。
http://maps.google.co.jp/maps/ms?msa=0&msid=113837414297841480025.00045b6110e26321291f6
また、急襲といえば、桶狭間が有名ですが、河越夜戦というのも
またまた凄いものです。
成せばなるものだなと感心します。
教科書では10ページの内容でも、
その他にいくつものドラマがあるわけですね。
これは分析業務にも言えるわけで、
大きな数字や目立つ数字・特徴に目を向ける事は大事ですが、
その裏側の小さな動きに大きなヒントが隠されているのかもしれません。
少々以上に強引な〆方となりましたが、
引き続き、よろしくお願いします。
- 2010年11月19日 | リサーチャー 藤林
2010年09月09日
認知的不協和
藤林です。
”認知的不協和”という考え方は面白いですね。
フェスティンガーという社会学者の提唱した理論だそうですが、
認知的不協和が起こると、その不協和を減らそうとする行動を
するというものだそうです。タバコの例が有名らしく
「愛煙家である」ということと「喫煙者は肺がんになる」
という、この二つの知識・認知は非常に不快です。
そこで、人は、次のように、この不快感を減らそうとすると考えられるそうです＊。
1.「一方を変化させる」
「愛煙家である」
「喫煙者は肺がんになる」→「喫煙と肺がんに、言われるほど関係が無いのではないか？」
と思えば、不快でなくなります。
2.「過小評価する」
「町を歩いているだけでも、交通事故で死ぬときは死ぬ」を追加すると・・・
↓
「愛煙家である」
「喫煙者は肺がんになる」
「町を歩いているだけでも、交通事故で死ぬときは死ぬ」
↓
こうすれば、何もしなくても生命のリスクはあるわけですから、タバコを
吸おうがすわまいが！となります。
3.協和的なものを追加
「タバコを吸うと集中できる」「タバコを吸う人同士で交流ができる」
を追加します。
↓
「愛煙家である」、「喫煙者は肺がんになる」、「タバコを吸うと集中できる」「タバコを吸う人同士で交流ができる」
↓
メリットもあるのですから、不快感がやわらぎます。
このように、自分にとって「認知」が不快な時、何らかの解消する情報や認知の変化を求めるようです。
さて、このことはお買物にも応用が出来ます。
最近、通販、特にｗｅｂ通販が盛んです。
このように思っている消費者（特に新規さま）は多いのではないでしょうか。
**************************************************
「良い商品が欲しい」
「ｗｅｂだと実物手に取れないし、どんな商品がくるかわからない」
**************************************************
認知的不協和が起きています。「良いものが欲しい」のに、「どんな商品がくるか
わかんない」、これは不快です。
ここで、サービス提供側は、消費者が感じている不快を取り除く努力が必要です。
1.「一方を変化させる」
事前にサンプルをお送りした後、気に入れば正式購入サービス を追加
すると・・・
「良い商品が欲しい」
「ｗｅｂだと実物手に取れないし、どんな商品がくるかわからない」
「事前に、サンプルを送ってくれる。そこで判断すればいい」
2.「過小評価する」
商品が気に入らなければ、無料でお取り替えします サービスを追加
すると・・・
「良い商品が欲しい」
「ｗｅｂだと実物手に取れないし、どんな商品がくるかわからない」
「何がこようが、気に入らないものなら、替えてもらえる」
3.「協和的なものを追加」
今、当店では、WEBでお買い物する人が8割をしめてます。
すると・・・
「良い商品が欲しい」
「ｗｅｂだと実物手に取れないし、どんな商品がくるかわからない」
「でも、その店では、みんながWEBで買っている」
と、（私の浅知恵ですが）、消費者の不快を少しでも和らげる材料を提供することが
重要ではないでしょうか。
例えば、WEBで購入すれば○○POINTなどを行う場合は、
消費者に喜ばれるといった視点に加えて、
その○○POINTは消費者の何の不快を取り除けるのか？
という視点からも考えてみると、面白いかもしれません。
最後に、このブログを書いている中での私の不協和は、
**************************************************
「できれば、読んでほしい」
「この内容がいいのか、自分ではよくわからない」
**************************************************
といったことでしょうか。
どう解消しているかは、秘密です。
↓
＊補足；フィードバックの第N法則という理論もあり、これは、認識ではなく、事実自体を
捏造することで、不協和を解消するという理論もあるようです。
- 2010年09月09日 | リサーチャー 藤林
2010年08月09日
フラッシュマーケティング
藤林です。
今年に入り、フラッシュ・マーケティングという言葉が取り上げられることが
多くなりました。
フラッシュ・マーケティングとは、”時間””限定””会員制”を特に強調した、タイムセール。
かなり短時間の時間制限が設けらている一方、5割引・6割引といった破格の値段で
商品やサービス（または利用権）を購入できるものです。
日本で最近増えているのが、共同購入タイプでしょうか。
これは、数時間--数日程度の時間制限の中で、特定人数が集まった場合に、取引成立するものです。
（高級料理店を５０％OFFで利用できるクーポン30名様集まったら取引成立など）
米国のリーダー企業GROUPON社のHPを見学してきました。
(http://www.grouponworks.com/)
日本語訳は（当然ですが）無く、動画に英字の解説もないため、内容理解が１００％ではありません。
特に強調していた（と思われる）メリットは
「新規顧客の獲得が従来の広告に比べて優秀」：６割引・７割引。多くの対象に簡単に露出
「リスクフリー」：販売予定数に達したときに売れるため
「SNSと結合して爆発的に情報が拡散」：クーポン情報がツイッターで広がる
が強みと理解しました。
詳しい解説は、Googleで調べればいくらでもあるので、割愛。
さて、ここで藤林が感じる々の懸念点は、
フラッシュマーケティング的手法で獲得した新規顧客を、どうやって再利用してもらうか、ひいては固定化させていくべきかという点です。
例えば、最初に自店舗を、５割引で利用した顧客を考えます。
もし、その顧客が次に来ようと考えた場合、店側が他の客に「適正だ」と考え、販売した価格は、
その顧客にとってみると、”２倍の値上げ”になります。
会員制のため、その顧客は、競合店（１エリア１サービスでも、寿司屋とスパゲッティ屋は
別にセグメントされるとしますと）からも５割引のプッシュを受けていることになります。
この場合、
顧客にとっては、「自店舗に対して、２倍の値上げを感じ、競合店舗に対して、普段の５割引」・・・つまり、彼我の差は４倍。４倍の心理的な価格差を感じるのではないでしょうか。
この手法を初期に取り入れた企業にとっては、取り入れてない多くの競合の見込み客を奪取することで、先行者利益を得ることができるでしょうが、全体に普及していった場合、合成の誤謬のリスクを追っているように思います（業界全体での値下げ合戦）。
あるいは、価格以外に、競合に対して優位な核たるサービスがある企業にとっては、価格しか訴求できない企業を駆逐していくチャンスと言えるのかもしれません。
さて、私どもは、顧客育成という視点に立つため、
今後、フラッシュマーケティング的手法で獲得した顧客をどうやって固定化させていくべきかを
今までとは、異なる枠組みの中で、考えていかなければならないと感じます。
- 2010年08月09日 | リサーチャー 藤林
2010年06月28日
夏バテ
藤林です。
北海道で37.1℃の猛暑日を先日、
足寄町で記録いたしました。
全国ＴＯＰを切っての猛暑日とのことで、非常に驚きです。
本州は梅雨かもしれませんが、一足早く夏が始まったなと感じる次第です。
始まったといえば、高速道路の無料化実験もスタートいたしました。
選挙も近く、色々な問題はあるとは思いますが、
ここは、純粋に実験結果がどうなるのかを楽しみに待っている次第です。
さて、早速本日ニュースを見ますと、
「無料化の対象となった全国３７路線５０区間において、先週２１日の０時から９時までの平均が２２００台だったのに対し、２８日の同時間帯は平均３４００台だった。無料化によって個人や法人の利用者が増えたとみられる。」
とのことです。
まだ初日ですから、しばらくは動向を見守りたいと思います。
※タイトルと本文は全く関係はありません。
- 2010年06月28日 | リサーチャー 藤林
