2008年07月08日

マーケティングリサーチ企画の立て方

リサーチャー　藤林です。
よろしくお願いいたします。

前回までに、マーケティングリサーチの種類について書かせて頂きましたが、
それ以外にも、ご存じのように
POSデータ分析、ストアコンパリゾン、フィールド調査なども”市場調査”の重要な
部分を構成しています。弊社HPに記載もあるので割愛をいたします。
詳しくはお問い合わせ下さい。

このブログでは、市場調査の一部、俗にマーケティングリサーチ（イメージしやすい形で言うと、インタビューとアンケート）について記述しております。

今回は、仮説検証型などに基づいて記述する予定ではありましたが、いつかに譲ることにして、マーケティングリサーチ企画の立て方について書いていくこととしました。（偉そうなテーマですが、お客さまがどのように立てられていたかを中心に書きます）

以下、過去に接したクライアントさまのケースを基に、調査企画の骨組みについて書いていこうと思います。
（当然ながら、業界と商品は書けないためぼやけてしまいますが・・・）
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　１１月頃に担当者さまが部長から、とある製品Aの来期製品計画を策定するように言われたとのことで、調査を実施したい旨連絡を頂く。

　詳細をうかがうと、担当者さまが描いたマーケティング計画は以下のようでした。
今年度の数値を見る限り、前年比割を起こしている。特にセグメント××での落ち具合がひどい。原因を考えるに、その市場の主要製品B,Cがしっかりと特徴を消費者に伝えられているのに対して、自社製品は中間でどっちつかずのイメージを持たれている。そこで来期は、市場のニーズを再確認し、自社のブランドを再構築すると共に、今まで以上に、ターゲットとメッセージを絞ったプロモーションを展開していく。
というものでした。

　まずは直接会って色々とお話を伺う！「前」に、担当者さまから頂いた課題等を「調査企画書」に簡単にまとめて作成をいたしました、上記の仮説とマーケティングプランを与件としてまとめさせて頂き、そこからサンプル数・調査手法・調査票骨子・スケジュール・お見積をつけたものを用意しました。（これが通ることはほぼ無く、たたき台として役にたてばくらいの気持ちです）

　1回目の打合せ時に話題は調査の話というよりは、担当者さまの抱える問題の背景と現状をうかがうことが中心となりました、また、仮説やプランを導く際に参考とした情報を出来るだけ頂きます。
　そうすると、いろいろな情報が聞けたものです。1ヶ月前にグループインタビューを実施していて、セグメント△△の消費者の意見が非常に厳しかった。そこを今まで重点にしていたのだが・・・。などなどです。
　最後に、次回面談日と「宿題」を頂いて2回目面談に望むこととなります。「宿題」は1回目の面談内容を「たたき台」に反映しブラッシュアップすることが中心です。
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長々長々と書きましたが、今までお会いしてきたマーケターの方のお話の流れは下のような気がいたします。（あくまで私の主観ですが）

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現状：（前年に比べ、計画に比べ、競合に比べ）●●な状態である
目標：（本来は、計画では）△△である。
（時期：それは～～までに達成されているはずである）
課題：●●に比べて△△であること。
仮説：それは、
　・（WHAT）が・の点が、（WHO）に対して、～～～だから。
　・（WHERE）の（WHO）において、（WHAT）が、～～～だから。
プラン：
　・（WHO）に対して、（WHEN）に（HOW）によって～～し、●●を△△にする。

→以上の点を（検証するために）or（具体的な裏付けを取るために）or（どの点から手をつけるべきか）etc　アンケート調査を実施したい。
補足で、
予算は●●である。報告者は～～である。実施時期は---である。
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ご覧頂きありがとうございました。
次回は・・・宣言するとこれまた難儀と感じました故、それまでに精進を積み興味を持って頂けるテーマを探すように致します。

2008年07月08日 21:18 [ リサーチャー 藤林 ]