2010年09月09日

認知的不協和

藤林です。

”認知的不協和”という考え方は面白いですね。

フェスティンガーという社会学者の提唱した理論だそうですが、
認知的不協和が起こると、その不協和を減らそうとする行動を
するというものだそうです。タバコの例が有名らしく

「愛煙家である」ということと「喫煙者は肺がんになる」
という、この二つの知識・認知は非常に不快です。

そこで、人は、次のように、この不快感を減らそうとすると考えられるそうです＊。
①「一方を変化させる」
「愛煙家である」
「喫煙者は肺がんになる」→「喫煙と肺がんに、言われるほど関係が無いのではないか？」
と思えば、不快でなくなります。

②「過小評価する」
「町を歩いているだけでも、交通事故で死ぬときは死ぬ」を追加すると・・・
↓
「愛煙家である」
「喫煙者は肺がんになる」
「町を歩いているだけでも、交通事故で死ぬときは死ぬ」
↓
こうすれば、何もしなくても生命のリスクはあるわけですから、タバコを
吸おうがすわまいが！となります。

③協和的なものを追加
「タバコを吸うと集中できる」「タバコを吸う人同士で交流ができる」
を追加します。
↓
「愛煙家である」、「喫煙者は肺がんになる」、「タバコを吸うと集中できる」「タバコを吸う人同士で交流ができる」
↓
メリットもあるのですから、不快感がやわらぎます。

このように、自分にとって「認知」が不快な時、何らかの解消する情報や認知の変化を求めるようです。

さて、このことはお買物にも応用が出来ます。
最近、通販、特にｗｅｂ通販が盛んです。
このように思っている消費者（特に新規さま）は多いのではないでしょうか。

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「良い商品が欲しい」
「ｗｅｂだと実物手に取れないし、どんな商品がくるかわからない」
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認知的不協和が起きています。「良いものが欲しい」のに、「どんな商品がくるか
わかんない」、これは不快です。
ここで、サービス提供側は、消費者が感じている不快を取り除く努力が必要です。

①「一方を変化させる」
　事前にサンプルをお送りした後、気に入れば正式購入サービス　を追加
すると・・・
「良い商品が欲しい」
「ｗｅｂだと実物手に取れないし、どんな商品がくるかわからない」
「事前に、サンプルを送ってくれる。そこで判断すればいい」

②「過小評価する」
　商品が気に入らなければ、無料でお取り替えします　サービスを追加
すると・・・
「良い商品が欲しい」
「ｗｅｂだと実物手に取れないし、どんな商品がくるかわからない」
「何がこようが、気に入らないものなら、替えてもらえる」

③「協和的なものを追加」
　今、当店では、WEBでお買い物する人が8割をしめてます。
すると・・・
「良い商品が欲しい」
「ｗｅｂだと実物手に取れないし、どんな商品がくるかわからない」
「でも、その店では、みんながWEBで買っている」　

と、（私の浅知恵ですが）、消費者の不快を少しでも和らげる材料を提供することが
重要ではないでしょうか。

例えば、WEBで購入すれば○○POINTなどを行う場合は、
消費者に喜ばれるといった視点に加えて、
その○○POINTは消費者の何の不快を取り除けるのか？
という視点からも考えてみると、面白いかもしれません。

最後に、このブログを書いている中での私の不協和は、
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「できれば、読んでほしい」
「この内容がいいのか、自分ではよくわからない」
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といったことでしょうか。
どう解消しているかは、秘密です。
↓
＊補足；フィードバックの第N法則という理論もあり、これは、認識ではなく、事実自体を
捏造することで、不協和を解消するという理論もあるようです。

2010年09月09日 15:34 [ リサーチャー 藤林 ]