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ダイレクトマーケティングとUXデザイン

ダイレクトプロモーショングループ アカウントプランナーの横山です。

当社の顧客コミュニケーションのソリューションで、ユーザーエクスペリエンス向上の側面から各施策の企画・提案を担当しています。

第3回は、フュージョンのダイレクトマーケティング活動におけるUXデザインの適用についてご紹介します。

●はじめに

私たちフュージョンはミッションとして以下の言葉を掲げています。

「企業と生活者との間の、直接的で継続的、良質なコミュニケーションを支援することで、企業と生活者との距離を縮め、双方が価値や喜びを共有できる社会の発展に貢献する。」

そして、ビジョンにおいては「ダイレクトマーケティングという事業領域の中で、そこに関連するすべての情報やノウハウを貧欲に取り入れながら」との一文があります。

生活者との良質なコミュニケーションを支援する上で、強力なツールの一つとなるのが今回のテーマとなるUXデザインです。

両者に共通する概念はマーケティングです。

UXデザインではそのプロセスや手法において流用され、ダイレクトマーケティングではその土台として存在しています。

・ユーザーエクスペリエンスデザイン (UXデザイン)

「ユーザーエクスペリエンスデザインは、ユーザーエクスペリエンスについてのエクスペリエンスデザインである。デジタル機器/システムに対するユーザーの見方に影響を与えるようなアーキテクチャやインタラクションモデルの生成に関する手法である。"製品とユーザーのインタラクションのあらゆる面、すなわちどのように気づかれ、学ばれ、使われるのか"をその適用範囲とする。」(wikiより)

・ダイレクトマーケティング

「標的消費者として慎重に選ばれた個人あるいは法人から直接反応を獲得し、リレーションシップを構築していくマーケティングの方法であるが、今日的な意味においては、マーケティングの一部でもマスマーケティングの対照となるものではなく、情報テクノロジーの驚異的な進化により、マーケティングの発想と技術を革新させたもの、ととらえるべきである」(wikiより)

両者は本来比較するべきものではありませんが、メディアやデバイスが多様化した現代においては、この2つが補い合うことの効果と必要性を実感しています。

今回はその共通点と違いについて触れてみたいと思います。

●UXデザインとは?

「UXデザインって何?」という方のために、前述で触れた定義の他に、大まかなUXデザインの基礎となるレイヤーを見てみましょう。

図1) UXの5段階モデル (Jesse James Garrett)

ux-5s.png

①戦略(Strategy)

ビジネス目的やユーザー目的の策定、各種ユーザー調査を元にしたユーザーセグメントとユーザー像の定義、タスク分析など。ダイレクトマーケティングにおいては、DBを元に見込み客を絞り込み、その行動の傾向からユーザー像を抽出する作業に近い。

②要件(Scope)

①で定義した内容を元に、具体的にサービスのコンテンツや機能がどう振る舞うのが理想的かを定義。

ユーザーニーズに優先順位をつけることや、カスタマージャーニーなどを用いてサービス利用時の心の動きを可視化することも重要。

③構造(Structure)

①と②で定義した内容を元に、ユーザーはシステムやコンテンツとどのようにやり取りが行われるべきなのか、具体的なサービスの情報構造を定義していきます。これは「情報アーキテクチャ」と呼ばれる表現技術の領域で、ユーザーが情報を理解し共感してもらうことを目的としたものです。

④骨格(Skelton)

③の中で大まかに決めたページや構成要素レベルの情報を、ナビゲーションや各画面のレイアウトのレベルまで細かく定義していきます。

⑤表層(Surface)

日本語としての「デザイン」の意味に最も近い工程。

①~④で定義した内容と矛盾することがないように進めるのがポイント。

UXデザインが一般的な日本語としての「デザイン」より広範囲に渡ること、そして、目的・ニーズとアウトプットとのズレをなくしていく思想を感じることができるかと思います。



●ビジネスにおけるUXデザインの重要性

では、UXデザインはビジネスにおいてはどの程度重要でしょうか?

サービスが存在することやモノが買えること自体が価値で「使いやすさ、分かりやすさ、快適さ」はその付加価値だった時代から、市場の成熟と共に優れたUXを提供しないと評価されない時代にシフトしています。

そもそもビジネスの目指す価値とは何らかの社会貢献であり、直接・間接を問わずサービスやモノを通じて人々の体験(UX)を向上することと捉えると、UXデザインはビジネス課題に対して合目的的で直接的な手段だと言えるかもしれません。

優れたUXの実現を売り上げへと繋げるためには、社内に点在する提供者事情や障壁をいかに乗り越えていけるかも重要なポイントです。障壁を乗り越えると言っても投資対効果を度外視するわけではなく、UX向上には瞬時に大きな効果が上がる場合と長期的に効果が上がる場合があることを踏まえて、対象となるサービスごとに見極めていくことが必要です。



●UXデザインとダイレクトマーケティングの共通性と特性

ダイレクトマーケティングはマスマーケティングの反意語ではなく、データの蓄積・解析の技術向上やデバイス、メディアの多様化など時代の変化に伴って、マーケティングの在り方が時代に最適化したものと捉えることができます。また、「対象ユーザーを明確に定義・セグメントして、そこに対して最適な施策を打つ」という大まかな流れにおいて、UXデザインとの共通性を見出すことができます。

図2) ダイレクトマーケティングとUXデザインの主な手法例

fusion-blog-matrix.png

図はUXデザインとダイレクトマーケティングのそれぞれの流れを「調査・分析/戦略策定」と「要件定義/設計」に分けて、主な手法をまとめたものです。

ダイレクトマーケティングはデータを主軸とし、UXデザインはユーザーの認知や心理を主軸としていることが分かります。

調査・分析フェーズにおいては、データ解析手法が充実しているダイレクトマーケティングの方が秀でており、そのデータ量が膨大であるほどUXデザインでは導き出すことが難しい傾向値を効率よく算出することができます。

一方、設計段階において、情報設計手法が確立されているUXデザインに一日の長があります。Webやアプリなどのインタラクションの発生するサービスにおいても認知科学や人間工学をベースしたUXデザインの方が、精度の高いアウトプットが可能と言えるでしょう。

●フュージョンにおけるUXデザインの取り組み

私たちフュージョンがどのようにUXデザイン手法(やその一部)を活用しているか、ご紹介します。

・調査/ユーザー行動把握

contactpoint-map.png

カスタマージャーニーマップやコンタクトポイントマップを用いて、ユーザーの行動とサービスとの接点、その時の心理状態を可視化していきます。

経営層や現場担当者が、サービス全体を見渡せることで、具体的な改善施策を立てやすくなります。

Webサイト、店舗、DMなどコンタクトポイントが複数にわたるサービスで活用し始めています。

・現状評価

expert-review.png

ヒューリスティック評価(専門家評価またはエキスパートレビューとも呼びます)で、サービスの問題点の「重要度」「改善に掛かるコスト感」「改善の方向性」を策定し、改善を効率的に無駄なく進めることができます。

認知科学や人間工学などの専門的視点からの信頼性の高い評価で、関係者への説得資料としても活用いただけます。

現状の問題点を洗い出すという意味ではユーザビリティテストに近いと言えますが、コスト・期間ともにユーザビリティテストよりも抑えることができ、主にECサイトを対象として活用しています。

・設計/要件定義

wireframe.png


ユーザー特性やシナリオを元に、ワイヤーフレームにUIの方向性(レイアウトや大きさ)や動き(インタラクション)を細かく定義していきます。サービスのコンセプトと最終デザインを繋ぐ重要な設計図として位置づけられ、サービスの使いやすさや快適さに対して直接的に影響を与えます。

当社ではECサイトに対してヒューリスティック評価とセットで実施することが多いです。




上記の事例をはじめ、多くの手法を用いてユーザーエクスペリエンスの向上に取り組んでいます。

Webサイトをはじめとするサービスの成果が伸び悩んでいる場合はぜひ当社にご相談ください。

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