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「DMA国際エコー賞」リーダー賞受賞記念 ~ 人の心を動かすダイレクトメール

フュージョンスタッフがお届けするマーケティングコラム。

今回はダイレクトプロモーションチームの佐藤が担当します。



弊社のニュースリリースを、見ていただけましたか?

世界最高峰のダイレクトマーケティングアワード「DMA国際エコー賞」のリーダー賞を受賞したんです!

自社のことながら、私も驚きと嬉しさでいっぱいです!



今回は、DMA国際エコー賞受賞を記念しまして、受賞作品から見えたダイレクトマーケティングの傾向と重要なポイントについてお伝えいたします。

■DMA国際エコー賞とは?

1929年から始まった、DMA(米国ダイレクトマーケティング協会)が主催する

世界で最も権威のあるダイレクトマーケティングのアワード。

毎年、世界中から約1,000作品の応募があり、1年間で最も優れたダイレクトマーケティングキャンペーンに贈られます。

審査基準は大きく3つ。

  1. Brilliant Strategy <卓越した戦略>
  2. Breakthrough Creative <課題を解決するクリエイティブ>
  3. Phenomenal Results <驚異的な成果>

戦略・クリエイティブが良くても、成果が良くなければ「よろしくない」というところがダイレクトマーケティングならではの基準ですね。

そして、この3つに加えて<審査員をうならせるサプライズ>も必要とされています。

この審査基準に基づき、ダイレクトマーケティング業界において顕著な実績・業績を持つ、各国から集められた総勢250名ほどの審査員によって、三段階で審査が行われます。

アメリカで行われる授賞式には、そんな厳しい審査をクリアした世界中のエージェンシーが一同に会します。



■2014年 DMA国際エコー賞の受賞作品をいくつかご紹介します

1)ダイヤモンド賞

エコー賞の中でも一番の名誉と言われるダイヤモンド賞に輝いたのは、Fuji Xerox様の「Wide War One」でした。(Agency: Republik New Zealand)

自社のプリンタを広めるためのキャンペーンで、印刷業界の役員クラスをターゲットに、特設サイトのURLが載ったDMを送付。

そこにアクセスすると、オリジナルの戦闘機のデザインが応募でき、実際にフジゼロックスのプリンタで木材に印刷して作られた自分デザインの戦闘機が手渡され、飛距離を競うコンテストに参加できるというものでした。

Fuji Wide war one D.jpg

嬉しそうにこの飛行機を飛ばしているイベントの写真はこちら

貫禄たっぷりの大人に、子供の頃のワクワクした気持ちを思い出させる「飛行機」をテーマにしたキャンペーンを行い、DMだけに終わらずイベントまでつなげた結果、人の心を動かすことができたのだと思います。

2)USPSゴールドメールボックス賞

そして、受賞作品の中でも特に秀でた「郵便メディアを利用した作品」に贈られるUSPSゴールドメールボックス賞は、Google Japan様の「AdWords Puzzle Campaign」が受賞しました。(Agency: MRM//McCann)

img_w01.jpg

この作品は、第28回全日本DM大賞のグランプリも受賞されています。日米ダブル受賞、おめでとうございます!

「開封させること」が重要なDMに、敢えて鍵をかけているんです。

Web検索でAdWordsを体験し、暗証番号を入手しないとDMが開けられない仕掛け。

使って欲しいサービスを実体験してもらうことで、高いレスポンスを残した事例です。


3)フュージョンの受賞作品

当社が受賞した作品は、「Tying the knot Book DM」(赤い糸を紡ぐDM)。

北海道 函館山の麓にたたずむ レストランウェディング会場

"センティール・ラ・セゾン函館山 "

オープン3周年を迎えることができた感謝の気持ちと、信頼に値する実績があることを伝えるDMです。

結婚式会場を探している新婦様の中で、主に遠方に住んでいて会場の見学ができていない方を対象としてお送りしました。

手元に届いた真っ白な本の表紙には「大切な人と一緒に開いてください」と書かれています。

本を開くと、赤い糸がきゅっと結ばれていくサプライズと、「赤い糸で結ばれた ふたりの想いをカタチにするのが 私たちの仕事です」というメッセージ。

このメッセージが、会場決定に迷っている新郎新婦の心に響き、結婚式場の成約に結びつきました。成約率:3.4% ROI:2,708%と、高額商品としてはかなり高いレスポンスが得られました。

knot book.jpg


■受賞作品の傾向から考える、DMの重要なポイント

今回の受賞作品の傾向を見ると、「誰のための、何のキャンペーンで、どう行動して欲しいのか」がはっきりわかるキャンペーンが多い印象を受けました。

「誰のために」を絞るのは勇気がいることです。たくさんの人に伝えたい気持ちがどうしても出てきてしまうからです。

しかし、勇気を持って、そこを明確にしないと、誰にも伝わらずに成果も上がらなくなってしまうのだと改めて実感しました。


「どう行動して欲しいのか」の部分は、受け手の目線で突き詰めて、受け手が共感できるコンセプトを明確に伝えた作品が賞をとっています。

DMはリアルに手にとるモノなので、人の心に訴えかけることが得意なメディアです。伝えたいことを伝えるためのひと工夫(オリジナルの飛行機/鍵を開ける/結ばれる赤い糸)がどれだけ人の心を動かすかによって、成果は大きく左右されます。


「誰に、何を伝えて、どう行動してほしいのか」をぶらさずに、しっかりと形にしなくてはいけないことを、改めて実感しました。


私たちの仕事は、賞をとることではありません。

クライアント企業の成果につながるお手伝いをすることが仕事です。

しかし、

「コンテストに挑戦することは良いことだと感じた。

賞を目指すことで戦略・クリエイティブ・成果への意識がより一層高まる。

その結果として、良い成果につながることはクライアント企業の利益になるから。」

という今回の受賞作品の担当者が聞かせてくれた生の声にとても納得しました。


今後も、より一層「受け手に伝わる、成果につながる」プロモーションを実現できるよう、日々精進していきます!

最後に、受賞作品の広告主であるグローヴエンターテイメント株式会社様に心から感謝申し上げます。ありがとうございました。

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