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売上の頭打ちや収益の悪化を解決するCRMのススメ

事業を続ける中で、売上が伸び悩んだり、コストが増大したりというのは多くの方が直面する壁ではないでしょうか。そんな壁を突破する方法の一つとしてCRMがあります。

【売上が伸び悩むとき】
Aさんはオープン5年目になるECショップの販促担当者です。
Aさんのショップでは、バイヤーがセレクトした雑貨を取り扱っており、オープンから3年ほどは品揃えの拡充と積極的な広告投下により右肩上がりの成長を続けていました。しかしこの1、2年ほどは、仕入先も広告出稿先も一通り開拓してしまい売上の伸びは鈍化しています。

それでも強気の売上目標が設定されている中、期末が迫っていました。売上は目標値にやや届かない推移を見せています。
Aさんは半期ごとに恒例となったキャンペーンの準備に取り掛かりました。
キャンペーン期間中の購入者に次回購入で使える割引クーポンを発行し、クーポン贈呈期間中であることをメールマガジンで案内するのです。Web広告も、キャンペーン開催を訴求する内容に差し替えました。

最初にこのキャンペーンを行ったときには大きな手ごたえがありましたが最近では反応が鈍っています。
広告費は予算が決まっているためこれから出稿を増やすことはできません。
ほとんどコストのかからないメールマガジンの配信頻度を上げて、なんとかキャンペーンへの誘導を図っています。

そして期末。
ぎりぎりで売上目標は達成できましたが、メールマガジンの開封率も、Web広告のCPAも前期より悪化していました。

来期も同じ手法で目標を達成できるのか、Aさんは不安に思うのでした。


【顧客から個客へ】
Aさんはこの後どうやって販促を行っていけばいいでしょうか。
その答えのひとつがCRMの導入です。

CRMとはCustomer Relationship Management=顧客関係管理の略で、顧客との良好な関係を醸成し、長期的な利益を得るための取り組みです。

CRMでは、顧客をひとかたまりにみなすのではなく、属性や行動履歴などによって細かく分類します。
そして分類ごとに(場合によっては顧客一人一人に)特化した施策やサービスを提供するのです。

たとえば、一度購入した後再購入のない顧客には、割引クーポン付のサンキューレターを送付する一方、何度も購入してくれている優良顧客には高単価の限定品を訴求したり、商品のメンテナンスやオプション商品を案内して、アップセル・クロスセルを目指します。

これを実現するためには、顧客ごとの来店履歴・購入履歴を把握し、来店理由や購入した商品の分類、購入単価、購入累積額、購入間隔、購入回数などをきめ細かく分析する必要があります。

「売上目標の達成」という自社都合で全顧客に同じやり方でアプローチするのではなく、顧客が欲しいと思うタイミングで欲しいサービスや商品を提供していくのがCRMの手法です。


CRMをきちんと運用できれば、以下のようなことが実現できます。

・顧客の離反低下
顧客の都合を考えないアプローチを続ければ顧客は離れて行きます。
顧客数の低下は売上の低下につながります。また、一般的に、新規顧客を獲得するコストは既存顧客を維持するコストの5倍といわれています。
既存顧客の離反を防ぐことで、より少ないコストで客数を維持できます。

・リピート率の向上
顧客ごと、あるいは顧客の属性ごとに購入間隔を把握していれば次の購入がありそうなタイミングで訴求することができます。
一人の顧客が購入する回数が増えれば、一定期間内の延べ売上件数が増えることになるので、売上の向上につながります。

・戦略的な広告投下
CRMが生きるのは既存顧客維持の場面だけではありません。
一度購入した人の何%がどのくらいの単価で何度リピートするのかを把握していれば、広告を出稿する際に初回の購入だけで広告の費用対効果を計るのではなく、一定期間で広告費がペイすればいいと考えられるようになります。
広告費を増額できれば選択肢も増え、新規顧客の獲得にもつながります。


CRMの運用の仕方やそれを活かした施策は多岐にわたりますが、顧客をよく知り、顧客の欲しいものを欲しいタイミングで届けることで、自社のサービス・商品のファンになってもらい、長期的に収益を上げていくというのがベースの考え方です。

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