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マーケティングコラム

データからマーケティング施策を構築する方法

●施策の型
データの重要性が認知され、収集・分析を行う企業が増えています。
勘や経験則に頼ったマーケティングからデータにもとづくマーケティングに移行することで成果を上げている企業がある一方で、分析結果からどのようにして具体的な施策を構築していけばよいのか分からないという悩みを聞くことも多くなりました。

データを施策に落とし込むにはどうしたらよいのでしょうか。
まずは、ゴールとなる施策の型から逆算することから始めてみましょう。

施策は、以下のような型に一般化することができます。

【課題】
 ○○を解決するために
【方法】
・誰に
・いつ
・なにを
・どのように
行う。

課題を設定し、方法を構成する4要素を決めれば、おのずと施策ができあがるというわけです。



●ケーススタディ
ここでは、ある架空の例を通じて4要素を設定する過程を見てみましょう。

 ※課題の設定の仕方、それにともなうデータ分析の考え方については以下のバックナンバーをご参照ください。
 https://www.fusion.co.jp/staff/2015/08/post-250/

食品通販を行うA社ではリピート率の向上が課題です。
数種類の売れ筋調味料を詰め合わせた「お試しセット」が好評で新規顧客獲得に貢献していますが、その後のリピートは少ない状況です。

お試しセットは2週間程度で使い切れる量で、購買データを分析したところ、購入後4週間以内に再購入がないとその後のリピートはほとんど発生しないということが分かっています。

この場合、課題が明確でありデータがそろっているので、施策の4要素のうち「誰に」と「いつ」についてはある程度機械的に設定することができます。

つまり、
誰に: 調味料お試しセットの購入者
 新規顧客のリピーター化が課題なので、購買実績から新規顧客のボリュームゾーンをセグメント化

いつ: 購入後1週間目、3週間目など
 購入後、多くの人が実際に商品を使ってみたタイミングであろう1週間後、
 リピート購入の有無を判断しているが完全離脱には至っていない3週間後
といった具合です。

一方で、「なにを」「どのように」行うのかについては、データから機械的に導くことは難しく、データを元にターゲットのニーズや文脈を想像すること、つまりある種の発想の飛躍が必要となります。

今回の場合、「なぜリピートされないのか」を説明できるだけの定量的なデータは見つかりませんでしたが、それまでに蓄積されていたご意見・お問い合わせの履歴などを元に「調味料をうまく使いこなせていないのではないか」「お試ししてみたが、味が好みではなかったのではないか」という仮説が立てられました。

そこで、購入後1週間目のタイミングでお試しセットに含まれる調味料を利用したおすすめレシピを、3週間目のタイミングでお試しセットに含まれない別の調味料の紹介を、メールでターゲットに送信するという施策が立案されました。

仮説を支えるデータが少ないため、まずはコストの低い施策を実施し、実施結果を新たなデータとして施策の改善・取捨選択につなげる計画です。
「誰に」「いつ」を踏まえ、予算・投入できるリソースを鑑みたうえで「なにを」「どのように」を策定しました。



●施策の4要素の例
施策を構成する4要素は以下のような切り口で記述できます。
データをもとにそれぞれを明確に表現することで、施策案ができあがります。

誰に
・属性:性別、年齢、職業、居住地など
・行動:特定の商品の購買履歴、Webページの閲覧履歴など
・顧客ステージ(デシルやRFM):年間○万円以上購入の優良客、直近6か月購入のない離反候補客など

いつ
・行動起点:商品購入から○日経過、商品をカートに追加後離脱、など
・イベント起点:誕生日、季節イベントなど

なにを
・商品:購入商品の関連商品、ターゲットと近い条件の顧客の購入商品など
・情報:セール情報、商品活用情報、ターゲットの興味分野のニュースなど
・オファー:割引、クーポン、おまけなど

どのように
・チャネル :DM、メールマガジン、広告、Webコンテンツ、アプリなど
・クリエイティブ:具体的な表現の形



データをもとにストーリーを構築し、具体的な施策に落とし込むことこそがこれからのマーケターには求められるスキルです。
マーケティングオートメーションなど便利なツールが使えるようになっても、むしろツールで作業を自動化できるようになり様々な施策が可能になりつつあるからこそ、このスキルはますます重要となってきます。

フュージョンでは、ダイレクト・マーケティングを通じてそのスキルを蓄積し多くの成果をあげてきました。 マーケティング施策の立案・実行について課題をお持ちであればぜひお気軽にフュージョンにご相談ください。

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※本記事は、フュージョンメールマガジンのバックナンバーです。
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