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ケープルズ賞受賞施策に学ぶこれからのダイレクトマーケティング

6月29日(米国時間)に発表されたケープルズ賞において当社の施策がBronze賞を受賞いたしました。
https://www.fusion.co.jp/news/2016/06/post-116/

ケープルズ賞は
・コンセプトがいかに大胆であるか
・クリエイティブの実行が論理的であるか
・顕著な成果がもたらされているか
という観点から審査が行われるダイレクトマーケティングのアワードです。

今回は、いくつかの受賞作をピックアップし、
成功するマーケティングキャンペーンに必要な要素を探っていきます。

●ぺディグリーのK9FM
ドッグフードブランドのぺディグリーは「犬にとってより良い世界を提供する」ことをミッションに掲げています。
このぺディグリーがニュージーランドで実施した施策が、ケープルズ賞のラジオ施策部門でGold賞を受賞しました。

【施策概要】
家族が外出する際にさびしく留守番をすることは犬にとってストレスとなります。このため、飼い主はテレビやラジオをつけっぱなしにして出かけることも多いそうです。しかし放送されるのは人間向けの番組であり必ずしも犬が楽しめるものではありません。

そこでぺディグリーは犬向けのラジオチャンネル「K9FM」を開設しました。
このチャンネルでは犬がリラックスできるというクラシック音楽や、適度に楽しめる環境音が24時間・12週間に渡り放送されました。また、留守番中の犬をもっとも喜ばせるのは飼い主の声だという調査結果にもとづき、外出中の飼い主からの電話メッセージを受け付け、これも放送されました。

この施策により「犬を幸せにする」というミッションの遂行と、より多くのターゲット(=犬の飼い主)にリーチすることを目指しました。

【実施結果】
犬向けのラジオチャンネルという新奇性から、この施策自体が多くのメディアで紹介されリーチできた範囲は10倍以上に広がりました。また、施策開始2か月のうちに、それまでの過去3年間で最高の売上を記録しました。



●メルセデスのSmart effect
車メーカーのメルセデスは、smartというコンパクトカーを販売しています。
ポルトガルで実施されたこの車のキャンペーンが、ケープルズ賞のコンテンツマーケティング、アンビエント/ゲリラマーケティングの2部門でGoldを受賞しました。

【施策概要】
街なかで、自分の車を駐車できるスペースがなかなか見つからない、スペースが狭くて駐車が難しい、というのはドライバーに共通する悩みです。

そこでメルセデスは前後に伸び縮みする車を2台制作してリスボンの路上に設置しました。この間にドライバーが駐車しようとすると、特別製の2台が縮んで駐車スペースが広くなります。小回りが利き、駐車スペースを探し回るストレスから解放されるというsmartの利点を視覚的にインパクトある方法で訴求したのです。

この光景を目にした人たちは驚き、多くの人がオンライン上で情報を共有しました。

【実施結果】
72時間のうちに、動画再生200万回以上、SNSで2.5万件以上の「いいね!」を獲得、SmartのSNSアカウントのフォロワーは648%増という結果をもたらしました。



●アイスクリームメーカーTip TopのYes Sticks
ニュージーランドのアイスクリームメーカー・Tip Topが実施したキャンペーンは多くのターゲットに喜ばれ、ソーシャルメディア部門のファイナリストに残りました。

【施策概要】
おいしいアイスクリームを食べていい気分になっているときに頼みごとをされたら、つい「Yes」と答えてしまうものです。Tip Topが実施したキャンペーンでは、アイスの棒に好きな頼みごとをプリントでき、そのアイスを頼みたい相手に贈ることができます。

Facebookのフォームから頼みごとをしたい内容と相手の情報を入力するとカスタマイズされたアイスが送られてくるので、それを相手に渡します。食べ終わると、棒にプリントされた頼みごとが目に入るというわけです。

「Yes」を引き出すということで、このキャンペーンはYes Sticksと名づけられ、「お父さん、車を借りていい?」というカジュアルなおねだりから、「結婚してください」という人生の一大イベントまで多くのシーンで利用されました。

【実施結果】
Yes Sticksに参加した人の97%が頼みごとを実現し、SNSでも広くシェアされました。
その結果、Tip Topは売上の前年同期比14%増、マーケットシェア7%増を達成しました。



いかがでしたでしょうか。
受賞作の共通点として、
・具体的な感情や行動を喚起するようなクリエイティブが用意されている
・優れたクリエイティブを通してマーケティング目標が達成されるように施策全体が設計されている
という点を挙げることができます。

特にダイレクトマーケティングにおいては、コンセプトだけでなく、実際にターゲットの五感に触れるクリエイティブの部分が重要といえます。

また、施策が実行されるチャネル自体だけでなく、その外側のメディアやSNSでも取り上げられてリーチを拡大することも見据えて施策が計画されていることも現代的な特徴といえるでしょう。施策とターゲットが接する点だけではなくその外側に広がる面までを想定して施策全体を考えることが、これからのダイレクトマーケティングには欠かせません。

それを実現するためのテクノロジーが発達し、大企業ではなくとも活用できるようになってきたことがこの傾向をますます強めていくでしょう。



フュージョンはマーケティングエージェンシーとして、結果につながる企画とクリエイティブをご提供します。
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