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【2021年版】作って満足していませんか?カスタマージャーニーマップ(CJM)の作り方・活かし方

カスタマージャーニーマップ(以下CJM)を過去に作ったものの、更新していない、活かせていないという方はいらっしゃいませんか?

◆カスタマージャーニーマップ(CJM)とは?
顧客とサービス・商品との接点、およびそこでの体験・感情を時系列に並べ視覚化したものを指します。

CJMを作成する際は、その目的を決めないと「作って終わり」になりがちです。
私たちはCJMをCRM設計のスタートと位置づけ、顧客像を明確にし最適なコミュニケーションを図り、顧客のLTVを最大化するための「航海図」のようなものと考えています。

今回のコラムでは、CJMの役割と作り方と、形骸化させない活用方法をご説明します。
ご自身でCJMを作成したい方のために、ペルソナ~カスタマージャーニーマップ(CJM)を設計できるテンプレートもご用意しました。ぜひご活用ください。

ダウンロード:ペルソナ~カスタマージャーニーマップ(CJM)設計シート

コロナで変化した顧客行動を踏まえ、CRMの見直しを考えている方、これからCRM設計を考えている方の最初のステップとして、ご活用いただければ幸いです。

1.カスタマージャーニーマップ(CJM)の目的をはっきりさせる
2.カスタマージャーニーマップ(CJM)作成の6つのステップ
【ステップ1】ペルソナを設定する
【ステップ2】ジャーニーの スタートとゴールを決める
【ステップ3】顧客行動を洗い出し、ステージ化する
【ステップ4】顧客接点とアイテムの洗い出し
【ステップ5】顧客感情の整理
【ステップ6】自社対応策の明確化
3.カスタマージャーニーマップ(CJM)の対応策への活用方法
4.カスタマージャーニーマップ(CJM)の活用で顧客LTV最大化

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1. カスタマージャーニーマップ(CJM)の目的をはっきりさせる

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CJM作成に着手する前に、CJMを何に活用するかを考える必要があります。
プロモーション施策でも、デザインを作り始める前に何のための施策かを決めるのと同じように、
CJMができたら、誰がどんなことに活用するのかを明確にしましょう。

<CJMを作成する目的の例>
①自社の顧客を知る、定義する ◆参考:【コラム】顧客定義をしよう
②社内で共通認識をはかり、マーケティングの意思決定の軸とする
③最適なプロモーション施策の立案に活かす ◆参考:【コラム】新サービス紹介:企業の想いを届けて顧客を動かす - Fumi (ふみ)-

CJMは、一度作ればそのままずっと使えるわけではありません。
市場環境や顧客の変化を踏まえて、アップデートする必要があります。それにより、常に顧客をより深く知ることができ、顧客に響く商品やサービスを提供し、適切なKPIを設定できるようになります。

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2. カスタマージャーニーマップ(CJM)作成の6つのステップ

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まず、大きな模造紙もしくはホワイトボードと、大きめの付箋(できれは複数の色)を用意しましょう。(「カスタマージャーニーマップ作成シート」のフレームを模造紙に書き出します。)
また、可能であれば部署や属性の異なるメンバー3~5名で行いましょう。
そうすると、様々な視点から顧客を捉えることができるためです。
パソコン上で作ることもできますが、アイデアを広げ議論を活性化させるためには、アナログの方法をおすすめします。では、CJM作成の説明に入ります。

【ステップ1 ペルソナを設定する】

◆ペルソナとは・・・自社商品の象徴的・代表的なユーザー像をモデル化したもの

まず初めに、顧客のペルソナを設定します。
ターゲットとペルソナの違いに注意し、「ペルソナ設計シート」にできるだけ具体的に書き出しましょう。

▼参考:【コラム】カスタマージャーニーマップを見直す際のポイント

【ステップ2 ジャーニーのスタートとゴールを決める】

次に、CJMを作成する目的に応じて、スタートとゴールを設定しましょう。
「テーマ記入シート」を使って、自社の製品・ソリューションとペルソナの感情を整理します。
例えば、新規顧客獲得が目的なら、サービス認知がスタート、初回購入がゴールになります。
また、顧客育成(F2転換など)が目的であれば、初回購入がスタートで、2回目購入がゴールになります。

【ステップ3 顧客行動を洗い出し、ステージ化する】

ペルソナが、スタートからゴールまでにとると思われる行動を書き出します。
ここでのポイントは、できるだけ具体的に書き出すことです。
例)× ネットで検索する
〇 スマホで「ハンバーグ レシピ」と検索する

街頭でペルソナに近い人物を見つけ、その行動を観察することで行動のサンプルを得ることもできます。
ECなど、顧客の行動プロセスにおいて自社サイトが大きなタッチポイントとなっている場合には、アクセス解析も顧客行動を知るための重要なデータソースとなります。
また、統計データや外部データを活用し、デモグラフィック属性ごとの傾向を把握することも有効です。

【ステップ4 顧客接点とアイテムの洗い出し】

それぞれの顧客行動に対して、顧客接点として自社の「誰」もしくはどの「ツール」が対応するのか書き出します。
「誰」であれば、社内のどの部署、ポジションの方がどのアイテムで対応するのかを明記してください。
例)【顧客行動】店舗でカタログをもらう
→【顧客接点とアイテム】店舗スタッフがサービスカウンターでカタログを手渡し
「ツール」であれば、具体的なアイテムに落とし込んだ形まで細分化してください。
例)【顧客行動】スマホで「ハンバーグ レシピ」と検索する
→【顧客接点とアイテム】自社サイト内のレシピページに飛ぶ

【ステップ5 顧客感情の整理】

それぞれの顧客接点で、ユーザーの感情や考えていることを推測します。
例えば情報収集のプロセスで、様々な媒体に接触しているのになかなか次のプロセスに進まないという行動が見られた場合、「何を選んでいいかわからない」「だんだん考えるのが面倒になってきた」というような、ネガティブな思考になっていることが想定されます。
感情を付箋に貼り出すときは、上からポジティブ、ニュートラル、ネガティブの順で貼り出していき、
その動きを矢印で図解すると、CJMを見たときに直観的にユーザーの感情を把握できます。

【ステップ6 自社対応策の明確化】

顧客感情が上がっているところ、下がっているところに対して何ができるかを考え、具体的な対応策として書き出していきます。
そして、顧客の行動・接点とアイテム・感情を行ったり来たりしながら、その対応策が十分であるかを話し合います。

以上で、基本的なCJMが作成できました。
CJMの縦軸と横軸を一望することで、各プロセスにおける課題とそれに対する施策が明確になるのではないでしょうか。

◆6つのステップを通して、CJM作成時で大事なこと
1. 企業が「こう行動してほしい」という視点ではなく、「ペルソナの人物はこう行動するだろう」視点
2. 顧客接点は、「今あるもの」だけではなく、顧客との接点になりうるものは全て挙げること
3. 書き出す項目は、できるだけ具体的に(×ネットで検索→〇スマホで「ハンバーグ レシピ」と検索)

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3. カスタマージャーニーマップ(CJM)のプロモーション施策への活用方法

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CJMで挙がった自社対応策は重要なものばかりですが、全ての策に同時に手を打つことは現実的ではありません。
どの対応策から実施するか優先順位をつけるポイントは2つあります。

1.顧客感情が落ちるタイミングに対応策を打つこと
比較検討プロセスにおいて、ペルソナが「本当にこの商品が必要だろうか」という不安を抱きがちだとします。CJMを見れば、その時によく接触するデバイスやメディアがわかります。そこに対して不安を解消するようなコンテンツやサービスを提供すると、顧客感情をポジティブに引き上げ、離反を防止することにつながります。

2.緊急度×難易度で決める
例えば、顧客の離反が止まらない課題を抱えながら、対応策として新規顧客獲得のプロモーションを打っても、穴の開いたバケツに水を注ぐようなものです。まずは穴をふさぎ、それから新しい水を注ぐように、緊急度の高い離反対策を優先的に実施します。
また、対策案の中には大掛かりなシステム開発が必要なものや、他部署と調整が必要なものもあるでしょう。着手する難易度が低い策から取り組むことも、着実にを実行する方法です。

そして対応策を実施した後には、実際に課題解決につながったのかを検証し次に取り掛かる、というPDCAサイクルを回していきましょう。
(次に活かすプロモーションの効果検証の方法については、【コラム】なぜ施策の効果検証をマーケティングに活かせないのか?でご紹介しています)

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4.カスタマージャーニーマップ(CJM)の活用で顧客LTV最大化

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テクノロジーの進化とコロナによる消費行動の変化により、企業と顧客の接点はますます多様化、複雑化しています。顧客は、店舗にあるチラシやECサイトのバナー、Facebook広告、テレビCMも、全て同じ1企業の発信、として捉えています。そのため、EC担当部署はEC顧客の動向を見る、店舗の担当者は来店客を見る、といった垣根をなくし、企業全体として顧客を捉えることが重要です。

例えば、店頭で商品を見てネットで買おうとした顧客が、ECサイトに訪問するも商品を見つけられなかった場合、他社で購入してしまうかもしれません。購入の機会を失うばかりか、そのブランドに対する信用も失うことにもつながります。
CJMは、顧客行動を起点に企業と顧客の接点と感情を俯瞰的に整理することで、顧客と長期的に有効な関係性を維持し、LTVの向上につなげることができる航海図す。

過去にCJMを作成したときよりも、新しい顧客接点が増えているかもしれません。
これを機に見直してみてはいかがでしょうか?
▼参考:【コラム】カスタマージャーニーマップを見直す際のポイント

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