FUSION directmarketing agency

JP / EN

MENU

TOPICS MARKETING COLUMN マーケティングコラム

MARKETING
COLUMN
マーケティングコラム

DMとして見つめ直すと年賀状は面白い

フュージョンでは、毎年夏頃から社内で年賀状プロジェクトを発足させ、翌年の年賀状をどのようなものにするか検討を始めます。

年賀状は第一に新年のご挨拶のために出すものですが、実はDMとしても大きなポテンシャルを秘めています。

DMの成功を左右する構成要素の一つに「タイミング」があります。

なぜ今届いたのか、受け取る理由が理解できない郵送物は怪訝に思われ、目を通されることもなくゴミ箱に向かってしまいます。
その点、年賀状は馴染みのある文化なので受け入れやすいという特長があります。説明しなくとも「新年だから送られたんだな」と納得されやすいのです。また、誰から届いたのか確認する人も多いので、一般的なDMよりも目を通してもらえる可能性が高まります。

手に取って目を通していただくというハードルを越えやすい分、その後に何を伝えられるかという点が一層重要になってきます。

今回はDM制作においてコンセプトを具体的なクリエイティブに落とし込むサンプルとして、フュージョンの年賀状プロジェクトの様子をお伝えします。
その年一番に受け取るDMとして年賀状を見てみると、自社のDM制作にも活かせるヒントが見つかるのではないかと思います。



◆2017年年賀プロジェクトの流れ
2017年の年賀状を決める年賀状プロジェクトは社内コンペで始まりました。
以下のようなスケジュールと概要が提示され、いくつものアイディアが出されました。

【スケジュール】
 8月   社内からのアイディア募集、1次審査
 9月   1次審査を通過した3作による決勝プレゼン、最優秀賞決定
 ~12月  アイディアのブラッシュアップと制作進行、リスト精査、投函

【年賀状でお伝えしたいこと、達成したいこと】
 ・2016年のご愛顧、ご協力に対するお礼を伝え、
  2017年も引き続きフュージョンと取引したいと思っていただくこと
 ・フュージョンの事業やビジョンを端的に分かりやすく伝えること
 ・お会いした際に、年賀状を話題にお話しができること

【コンペでの評価ポイント】
 ・オリジナリティあるデザインコンセプト
 ・コンセプトが伝わるクリエイティブ
 ・年賀状としてのトーン&マナー
 ・予算を考慮した実現性



◆採用されたアイディア
上記のようなコンペを経て、どのような年賀状が採用されたのか見ていきましょう。

【データにもとづくコンセプト】
最優秀案を提出したチームは以下2つのデータに注目しました。
 ・継続お取引年数が長いほどお取引高が大きい
 ・継続お取引年数が長いほど様々な部署の担当者様と名刺交換している

ここから
 ・長い付き合いのお客さまには長年の感謝を伝え、
  新しいお客さまへは末永いお付き合いをお願いする
 ・同じ会社の中でも内容が異なる年賀状が届くようにし、
  会社の中で話題にしていただく
というメッセージの核とクリエイティブの方向性が導かれ、
「お付き合いの年数に応じてカスタマイズされた年賀状」
というコンセプトが設定されました。

20170113_01correlation.png
※画像は傾向を表したイメージです。実データとは異なります。



【クリエイティブ】
データから導かれたコンセプトをもとに、できあがった2017年の年賀状がこちらです。

20170113_02nenga_s.jpg

二つ折りのメッセージカードの表面には、名刺交換させていただいてからの経過年数とその年数で実をつける果物のイラストが描かれています。今までのお付き合いの年数をビジュアルで理解いただき、2017年も実り多い一年となるようにとの願いを込めたものです。中面には新年のご挨拶とともに年々大きくなっていく樹木が描かれ、末永いお付き合いを願うものとなっています。

名刺交換からの経過年数が違う複数の担当者様がいらっしゃる会社へは、それぞれに異なる数字とイラストの年賀状が届きます。
このため、フュージョンとのお仕事についてあらためて社内で話題にしていただくきっかけともなったようです。



◆決勝プレゼンで採用されなかったアイディアとの比較
ここで、社内コンペで採用されなかったアイディアと比べることで、より深くコンセプトとクリエイティブの関係を見てみましょう。

【年賀にふさわしいかどうかの差】
年賀状として受け入れていただくためには、一目で年賀と分かるような明るさやおめでたさも必要となります。
惜しくも決勝プレゼンで敗れたアイディアには年賀との関連性が薄いとの講評が共通していました。
「タイミング」が大事なDMにおいては、ターゲットが受け取るときの心情・TPOに適した、なぜそれが届いたのかが一目でわかるビジュアル表現が求められます。

【実施コストの差】
印刷費や発送代金などの実費はクリアしていてもそれ以外の人的コストがネックとなった応募作もありました。
実施に必要な手順を具体的に想像し、実現コストは適正かと検討する視点も、クリエイティブ決定には重要となります。



フュージョンは、DM施策を通じて、企業と顧客とのコミュニケーションをサポートいたします。
コンセプトの立案からクリエイティブのご提案、実施のオペレーションまでワンストップで対応しますので、DM制作に課題をお持ちでしたらぜひお気軽にお問い合わせください。

▼フュージョンお問い合わせフォーム
https://www.fusion.co.jp/contact/pc.html



※本記事は、フュージョンメールマガジンのバックナンバーです。
この記事のようなマーケティングに関わる話題を月2回ほど配信していますので、ぜひご登録ください。

▼フュージョンメールマガジンの配信登録はこちら
https://www.fusion.co.jp/contact/mailmagazine.html

メールマガジンのご登録はこちら

現場の最前線活躍する社員が執筆するマーケティングコラムをメールマガジンとして配信しています。
お陰様で多くの企業の購読者様よりご好評頂いているメールマガジンです。
実務に役立つセミナー情報も随時お届けしています。

FUSION(フュージョン)は戦略策定から購買データ分析、クリエイティブ制作、効果測定まで、
ダイレクトマーケティングに関わる業務全てを担う体制でサポートをご提案します。
お気軽にお問い合わせください。

数々の受賞実績のノウハウを詰め込んだ
フュージョンのマーケティングサービス

ダイレクトマーケティングのすべてを、eラーニングで学ぶ 無料資料をダウンロード

RECENT POSTS

ARCHIVES

CATEGORIES

数々の受賞実績のノウハウを詰め込んだ
フュージョンのマーケティングサービス