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DMはリストが5割! 成果を生むリストの作り方・使い方

DMの構成要素は「ターゲット(リスト)」「オファー」「タイミング」「クリエイティブ」の4つに大別できます。
特にこのうちの「ターゲット(リスト)」は、DMの成功を大きく左右します。

ターゲットが不明確でばらまくようなDMでは、「なぜ自分に届いたのか」と不信感を抱かせてしまいますし、コストも膨大になります。また、相手の状況や商品・サービスの理解度も推測できないため、何をどのくらい伝えればいいのか判断できません。

一般的にDMの成功への影響度は
リスト:オファー:タイミング:クリエイティブ=5:2:1:1
と言われるほどです。

リストが良ければDMの成功率はぐっと上がります。
成果を生むためにリストをどのように活用すればよいのか見ていきましょう。



【ターゲットの明確化】
どうやってリストを作成・入手すればよいか考える前に、ターゲット像を明確にします。性別や年代といった切り口だけでなく、居住地や収入、趣味嗜好、物を買う時にどのような判断基準で選ぶのかといったことまで可能な限り想定しましょう。

ターゲットを具体化するとどのようにリストを入手・作成すればよいのか検討しやすくなりますし、今回は触れませんがオファーやクリエイティブの指針にもなります。



【リストの作成・入手】
ターゲットが定まれば、そのターゲットにDMを届けられるようなリストを準備することとなります。具体的な方法をいくつか挙げてみます。

・リスト業者の利用
特に新規のアプローチ先を大量にリストアップする必要がある場合、専門の業者からリストを購入することができます。比較的簡単に利用できる方法ですが、以下の点に注意しましょう。

-適法であること
個人情報の売買自体は違法ではありませんが、個人情報保護法に則って取得・提供されていることが大前提です。適法な業者を選びましょう。

-テストを行うこと
専門業者のリストはデータ件数が多い分、古いデータが含まれていることも多くあります。
特に初めて利用する場合には、いきなり大量のデータを購入せず少ない件数でテスト送付を行ってどのくらいが不達となるのかを事前に把握しておくとよいでしょう。

・地域指定配達の利用
個人名がなくとも地域・宛先の属性を指定して配達できるサービスで、日本郵便のタウンプラス、YDMのクロネコエリア便などが代表的です。

実店舗があり商圏が明確な場合や、富裕層・子供のいる家族などターゲット属性と居住エリアの関連が高いに場合に向く手法です。BtoB向けにも、エリアと業種等の属性を指定して配送できるサービスがあります。

・公開情報の利用
BtoBの場合には、インターネットや業界団体の発行する名簿等で公開されている情報を収集し、独自のリストを作成するのも有用です。手間はかかりますが、アプローチすべき部署や個人を見極められるという利点もあります。

・資料請求、セミナー・イベントの利用
資料請求した人をリストアップしたり、イベントに出展し情報やノベルティと引き換えに個人情報をうかがって送付先リストを作成するという手法です。

この手法を取る場合、資料やイベントの内容とターゲットの属性・趣味嗜好が噛み合っていることが重要です。
すでに関心を持っている人のリストができるので高いレスポンス率が期待できます。

・サンプル、デモ利用者へのアプローチ
無料や格安のサンプル・デモの利用者をリスト化する手法です。

資料請求やイベントを通じたリスト獲得に近いですが、商品そのものにすでに関心を持っている、使用したことがあるという点で期待されるレスポンス率はより高くなります。

・既存顧客へのアプローチ
リストを作るとなるとどうしても新規獲得に目が向きがちですが、既存顧客の購入頻度や購入額を上げることも売上向上につながります。

過去の購入傾向やRFM分析などを利用して顧客をセグメント化し、ターゲットに合致するリストを抽出しましょう。



上記に並べた手法は一般的に、並びの上にあるほど手間をかけずに件数の多いリストを入手できますが、DM送付元との関係性が薄く、期待されるレスポンス率も低くなります。
10万通のDMを送ってレスポンス率が0.01%の場合と、100通送って10%の場合では、どちらもレスポンス数は10件で変わらないという点に留意してください。

また、関係性の薄い相手にDMを送る場合には、最初から購入促進を目的とするのではなく、会員登録や資料請求などハードルの低いアクションを用意しましょう。リストの性格に合ったオファー設定が、リストを活かす鍵です。



【リストのメンテナンス・改善】
DM施策は、たいていの場合一度実行して終わりではなく、PDCAサイクルを回しながら改善してゆくものです。
リストについても以下のようにメンテナンス・改善を続けましょう。

  • ・届け先不明等で不達になった宛先はリストから削除する
  • ・複数回レスポンスがない宛先はリストから削除する
  • ・レスポンス率が悪い場合には、リストの条件を見直す





フュージョンでは、ターゲットの選定から、DMの企画・制作、効果測定、改善のご提案までDMに関わるソリューションをワンストップでご提供しています。

DMを使ったコミュニケーションを試してみたい、既存DMで成果が上がらないなどの課題をお持ちでしたら、お気軽にお問い合わせください。

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