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少しの違いで大きな効果!
成果を生む101のマーケティングTIPS――第2回

ダイレクトマーケティングの世界的な第一人者であるアラン・ローゼンスパン氏のレスポンス向上TIPS 第2回。
今回取り上げるのは、DM施策の中で、最も着手しやすいのに最も見落とされがちな「レター(挨拶状)」に関するTIPSです。ちょっとしたことでも大きな成果を期待できるので、ぜひ試してみてください。

※ローゼンスパン氏について詳しくは、第1回の記事をご覧ください。
https://www.fusion.co.jp/staff/2017/04/Rosenspan-101tips-01/



DMにおけるレターとは、自分が何者で、なぜあなたにこのDMを送るのかを記載した挨拶状のようなものです。しかし、ただ自己紹介や挨拶だけを書けばいいのではありません。よいレターが書ければ、それだけでDMのレスポンスは向上します。

レターをもっと改善できる点はないか、以下のTIPSを参考に見直してみましょう



1. DMには必ずレター(挨拶状)を付けること
レター(挨拶状)入りのDMは、外封筒なしで送るはがき状のDMよりも効果が高いものです。かつてオグルヴィ・アンド・メイザー社が行った調査で、レターはDMの中でもっとも重要なパーツであることが分かっています。



2. レターは本当の手紙のように見せること
レターは、きれいに整えられた制作物である必要はありません。チラシやパンフレットのように見えるレターが多すぎます。レターは、個人的な、One to Oneのコミュニケーション手段であるように見えるべきです。



3. レターは本当の手紙のように書くこと
レターには、私的で親密な語り口が求められます。パンフレットとはトーンを変えて書きましょう。「拝啓」で書き始められる唯一の広告がレターです。その強みをよく考えてみてください。



4. ストーリーを語ること

商品やサービスのベネフィットをそのまま伝えるのではなく、ストーリーを通して語りましょう。

ストーリーには以下のような強みがあります。
・興味を引きやすい
・記憶に残りやすい
・感情移入を促せる

≪事例≫
ストーリーを活用した広告としてもっとも有名なものの一つに、ウォール・ストリート・ジャーナルのレターがあります。このレターでは、こんなストーリーが語られます。

25年前、2人の男が同じ大学を卒業した。
2人はよく似ていた。
優秀で、人当たりがよく、未来への希望に満ちあふれていた。

最近、2人は同窓会で再会した。
2人は今でもよく似ていた。幸せな結婚をし、3人の子供がいた。
2人とも卒業後は中西部のメーカーに就職し、今でもそこで働いている。

ただひとつの違いは、
1人は小さな部署のマネージャーで、もう1人は社長であること。

何がこの違いを生んだのか?

このストーリーの後に、情報を得てそれを使いこなすことが違いの源であり、ウォール・ストリート・ジャーナルはその情報を提供する、と続きます。

「ウォール・ストリート・ジャーナルを読めばビジネスで成功できる」とただ書かれたコピーよりも、ずっと強い印象が残るのではないでしょうか。

このレターが生んだ購読申込は10億ドル分以上と言われています。



5. 商品の説明ではなく、商品を使ったらどうなるかを書くこと
製品やサービスがどんなものであるかよりも、それを使って何ができるのか、使うとどうなるのかを書くと、より興味をもってレターを読んでもらえます。

興味を引くような「どうなるのか」が思いつかないという方は、ぜひ一度バリュー・プロポジション(提供価値)について考えてみてください。

▼提供価値を見出すフレームワーク「バリュー・プロポジション・キャンバス」
https://www.fusion.co.jp/staff/2016/09/ValuePropositionCanvas/



6. 一人称で書くこと
レターでは、「この商品は」と書くのではなく、「私は」と一人称を使ってみましょう。より親密さが増し、受け取り手は自分が語りかけられているという特別感を持つことができます。

≪事例≫
米国最大手の電話会社・AT&T社のもっとも成功したカムバックDMでも、一人称のレターが効果的に使われていました。レターはこんな書き出しで始まります。

○○様、私は何事にも挑戦するのが好きです。
AT&T長距離電話サービスの社長として、日々難題に取り組んでいます。
本日、このようなお手紙を書いているのも実はそのためです。

特典などを付けていなかったにも関わらず、このDMは120万人を超える顧客をカムバックさせることに成功しました。



7.短い文章で書き始めること
レターの書き出しが短いほど、その続きを読んでもらえる確率が高まります。「読むのが面倒」と思わせずに、一目で理解できるような文章で始めましょう。



8.リストに合わせてレターを変えること
送る相手に合わせてトーンや内容をカスタマイズできれば、DMのレスポンスは向上します。しかし、一人ひとりに完全にカスタマイズしたDMを送ろうとすれば、コストがかかりますし誤配のリスクも高まります。

レスポンス向上とコスト・リスクの低減のバランスが取れる手段として、複数種類のレターを用意し、リストの性質ごとに使い分けるという方法があります。先に述べたように、レターは見た目を作り込む必要がありません。複数のバージョンを作成してもコストが抑えられるのです。

≪事例≫
ローゼンスパン氏が制作したセミナー案内のDMでは、送り先のセグメントを以下の4つに分類し、レターを使い分けました。このようにレターを使い分けた施策が最も効果が高かったとのことです。

・過去、セミナーに参加したことがある人
・セミナーを予約したことはあるが参加しなかった人
・製品について問い合わせ履歴のある人
・既存顧客

あなたなら、それぞれにどんなレターを書きますか?
例題として考えてみてください。



9. ジョンソンボックスを使うこと
ジョンソンボックスとは、レターの上部に置かれる見出しのことです。3行ほどにまとめた内容を、四角く囲みます。このボックスの中には、商品の主要な利点やオファーの要約を記載します。
このようにすると、大事なことが書かれていると一目で分かり、その内容も短時間に把握できます。

同じ内容のレターでも、ジョンソンボックスの有無でレスポンスに40%もの差が付くという調査結果もあります。



10. 受け取り手が重要な顧客であるかのように書くこと
大切に扱われて悪い気がする人は多くありません。
受け取り手が特別なお客様であるかのように書くのも、レスポンスを高める手法の一つです。

≪事例≫
AT&T社のカムバックDMでは、過去によく利用していた顧客へ「大切なお客様への特別なご案内です」というレターを送り、効果を上げていました。
そこで利用額の低かった顧客へも同じレターの送付を試してみたところ、さらに大きなレスポンスがあったのです。
過去の利用額の低い顧客はDMの送付対象から外してしまうケースも多いですが、あえて重要顧客として扱うことで、新たな関係構築につながったという事例です。>



11. 誠実にふるまうこと
専門用語やわざとらしいセールストークを使う必要はありません。
レターは個人から個人へのOne to Oneコミュニケーションです。
相手が理解しやすい言葉、相手にもっとも響く言葉は何か考えましょう。美しい表現で通り一遍のことを書くより、少しくらい表現が崩れていても読み手のことを考えて出てきた言葉がレターには向いています。

12. 「追伸」を活用すること
追伸は、レターのおまけではありません。それどころか、追伸から読み始める人も多いのです。
オファーを強調したり、商品の利点をあらためて記載したりと追伸は様々に活用できます。

また、項目8で述べたように複数のレターを使い分ける際、追伸だけを差替えるというのも一案です。簡単な方法ですが、大きな効果を上げられます。



13. 好奇心をそそる質問で書き始めること
こんな書き出しで始まるレターを受け取ったらどう思いますか?

あなたはカリブ海のクルージングを楽しんでいます。
突然、大波が夫と飼い猫をさらって行ってしまいました。
どちらを先に助けますか?

これは、カナダのペットフード会社・アモーレ社が実際に使用したレターの冒頭です。質問で始めると、読み手は反射的に考え始めてしまい、答えを求めて続きを読んでしまうのです。



14. 長いレターを書くこと
レターに最適な長さというのはありません。
あえて言うならば、興味を持ってもらえる長さが最適な長さです。

レスポンスを促すのに必要ならば、長いレターを書くことも恐れないようにしましょう。「こんなに長い手紙を送って嫌がられないだろうか」と不安かもしれませんが、DMを受け取ったすべての人が反応してくれる必要はありません。そのうちの5%が、あなたの商品やサービスに強い関心を持ってレスポンスしてくれればいいのです。

≪事例≫
オグルヴィ・アンド・メイザー社は、豪華客船クイーン・エリザベス2世号のクルーズを案内するために長いレターを制作しました。高額な商品に納得してもらい申込を促すには長さが必要だったということでしょう。施策の中でレターはより長くなっていきましたが、ページ数が17ページに達するまでレスポンスへの悪影響はなかったそうです。



15. 読んだ人に何かをさせること
ただ文章を読ませるだけのレターではすぐに忘れられてしまいます。特徴的なコピーや図があれば記憶に残ります。
もっといいのは、読み手に何か体験してもらうことです。体験したことは深く理解されますし、なかなか忘れないものです。項目4で挙げたストーリーを語るというのは、読み手に疑似体験させるという意味でも効果的な手法です。

≪事例≫
ストーリー以外の手法としては、以前フュージョンのメルマガでご紹介した「がん検診のカムバックDM」も、体験を活用して効果を上げた施策です。

▼がん検診のカムバックDM詳細
https://www.fusion.co.jp/staff/2016/02/DM-award/




いかがでしたでしょうか。これならすぐに取り組めるという項目があったのではありませんか?
書かれているすべてを盛り込む必要はありません。状況やターゲットに合わせて使うTIPSを選んでみてください。

フュージョンは、細部に活かせる手法から全体的な戦略構築にまで幅広い知見を持ち、クライアントのマーケティング施策をサポートしています。

ダイレクトマーケティングに課題をお持ちであれば、ぜひお気軽にご相談ください。

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※本記事は、フュージョンメールマガジンのバックナンバーです。
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