DMの効果指標で最も重要視されるレスポンス率ですが、レスポンス率を高めるためにはまずDMを開封してもらう必要があります。DMの開封率を上げるためには、適切なタイミングでターゲットを厳選してDMを送付することが大切ですが、何よりも届いた瞬間に開けたくなる工夫が施されているかが重要です。
今回はDMの開封率を上げるためのコツを「封筒」に焦点を当てて解説します。
【お役立ち資料】効果の出るDM企画立案に必要な5Step 資料ダウンロードはこちら
データから見るDMの平均開封率の実態
まずはDMの平均的な開封率について見ていきましょう。
一般社団法人日本ダイレクトメール協会の研究開発委員会が発表している「DMメディア実態調査2021」によると、家庭に届いたDMの開封率・閲読率は67.6%ということがわかっています。さらに、DMの宛先が「自分宛」の場合の開封率・閲読率は79.5%と高く、宛名がないDMの開封率である37.3%に比べ、42.2%も高い結果になりました。
また、DMの開封率は2020年の調査に比べて全体的に上がっており、顧客へのプロモーション施策としてDMの有効性が高まっているといえるでしょう。
参考:一般社団法人日本ダイレクトメール協会 研究開発委員会編「DMメディア実態調査2021」より
DMの効果測定方法
DM施策で用いられる効果測定には大きく分けて5つの指標があります。最も多く用いられるのはレスポンス率ですが、それぞれの施策ごとに適切な指標を選択しKPIを設定するようにしましょう。
- レスポンス率
- コンバージョン率
- CPR(レスポンス獲得単価)
- CPO(顧客獲得単価)
- Webサイトへのアクセス数
レスポンス率を測定する場合には、DM施策により顧客にどのような行動を起こさせたいのかをまずは定義します。具体例としては、資料請求や商品の購入、アンケートの回答、クーポン券を持参した来店などが挙げられます。これらの行動を顧客が実際に起こした際に、カウントができるよう、専用の申込みフォームを用意したり、返信用ハガキなどをDMに同封するなどの工夫が必要です。また、レスポンス率は「レスポンス件数÷DM発送数×100」で算出できます。
その他の指標の計測方法は以下の記事で詳しく解説しています。
いずれの指標の場合でも効果を高めるためには、顧客がDMを受け取った際にまず開封してもらうことが大前提です。そのため、開封率は効果指標として用いられることは少ないものの、DMの効果を高めるためには重要な要素です。
レスポンス率を高めるダイレクトメールのコツ
DMの開封率を上げる16のコツ
DMの開封率を上げるためには、届いた際に最初に目に入る「封筒」に工夫を凝らすことが効果的です。
今回は、DMの「封筒」において開封率を上げるコツを紹介します。
1. 封筒の外側に強烈なメッセージを書くこと
DMが顧客の目に留まるよう、封筒にインパクトのあるメッセージを書くことは、開封率の向上につながると言われています。
フュージョンで実施したDMでも、封筒にインパクトのあるコピーを記載して受け取り手の目を引くことに成功した実績があります。詳細は以下の記事で解説しています。
定番施策が激変!セルフチェックリストDMで興味喚起、新規入会促進施策
2. 封筒の裏面も活用すること
DMが届いて、キッチンのテーブルやオフィスのデスクに置かれたとき、表と裏のどちらの面が上になっているかはわかりません。そのため、表面だけに魅力的なメッセージを記載するのではなく、裏面が目に入っても「開けたい」と思わせられるように工夫することは大切です。
3. 質問で刺激すること
封筒に何かしらの質問を記載し、開封のトリガーとして活用する方法もあります。これは質問されると答えたくなってしまう人間の心理を利用する手法です。
質問だけでなく、DMと関連性のあるクイズやなぞなぞでも開封のトリガーとして有効でしょう。
フュージョンでは、がん検診の受診を目的としたDMで、まずは開封してもらうことを重視して「メタボ」をフックとした質問を投げかけ、コンバージョン率が大きく向上した施策があります。
詳しくは以下で紹介しています。
4. オファーを目立たせること
魅力的なオファーを提供しているなら、封筒にもオファーを載せることで開封のトリガーにもなります。
オファーが商品や景品であるなら、その写真を載せてビジュアルで訴求するのも有効でしょう。
5. 名前で呼びかけること
封筒に記載する名前は、単純に宛名として利用するだけではなく、顧客の注意を引く用途でも用いることができます。
例えば宛先欄だけではなく、封筒に記載した訴求文の中に受け取り手の名前を差し込むなどして、呼びかけてみましょう。
6. 何回も呼びかけること
また、呼びかけは1回だけでなく、何度も行ってみることで顧客の興味を引き付けることができます。ただし、あまりにも頻繁に呼びかけをしてしまうと「しつこい」などのネガティブな感情にもつながるリスクがあるため、呼びかける頻度は相手を不快にさせないようバランスを考えることが大切です。
7. 迅速な配達手段を試してみること
速達など、緊急性が伝わる手段で配送すると重要な書類と顧客が認識するため、開封率が上がります。一方で送料が高くなるデメリットもあることをあらかじめ把握しましょう。
さらに、この手法を採用する場合には、なぜそんなに緊急なのかDMの中できちんと説明することも大切です。
8. 重要書類に見えるような封筒を使うこと
実際の速達などを利用しない場合でも、「重要」や「緊急」などのスタンプのような装飾をつけることで、顧客に大事な内容が記載されているDMであることを伝えられます。封筒自体にデザインを施すコストはかかりますが、実際の速達便を利用するよりも低コストで実施できる点も魅力の一つです。
ただしこのような工夫をする場合は、実際の速達郵便と誤認されないようなデザインにするよう注意しましょう。
フュージョンの事例では、会員資格が失効する休眠顧客に対し、緊急性・重要性が伝わるデザインで再来店を促した事例があります。この施策では、DMを送付しなかった顧客と比較して、来店率が19.4%増加しました。
なお、事例の詳細は以下で紹介しています。
9. 箱型DMを使うこと
箱型DMは封筒タイプのDMに比べて開封されやすいと言われています。箱型DMは立体的なため、他のDMよりも注目されやすく、顧客の興味を引き出しやすいからでしょう。一方、同じ立体でも筒型のDMは反応率が良くないと言われています。これは内容物が丸まってしまうことで読みにくさを感じるためです。
フュージョンの事例でも箱型DMは、38.1%ものレスポンスを獲得した施策があります。
箱型DMは、通常のハガキ型・封筒型のDMよりもコストがかかるため、高い効果を得るには、ターゲットリストの絞り込みや箱の形を活かしたクリエイティブも重要です。
なお、事例の詳細は以下で紹介しています。
10. 中にペンを入れること
封筒の上からも気付くような立体物を中に入れるのも効果的です。何が入っているのだろうと気になってつい開封してもらえる可能性が高まります。
具体例としてはペンなどが挙げられます。ペンやマーカーなどを同封すると、DMの中で顧客が気になったポイントのメモやマークをつける用途にも活用できます。
11. 中にパズルを入れること
パズルは、開封率を高める効果に加えて回覧率も高められるツールです。なぜなら開封してパズルを解いた顧客が、他の人にもパズルを解かせようとする傾向があるためです。
このような顧客心理を利用したツールとしては、心理テストやクイズなども有効です。
12. 封筒を目立たせること
一般社団法人日本ダイレクトメール協会の研究開発委員会が発表している「DMメディア実態調査2021」によると、日本では1週間に自分宛のDMが平均で5.5通届くことが調査結果としてわかっています。たくさんの郵便物の中から自社のDMを手に取り、開封してもらうためには、他の郵便物よりも目立たせる必要があるでしょう。
実際に届く時のように郵便物の束に紛れさせて、それでも目に付くように工夫しましょう。
13. 封筒に色を使うこと
多くの企業が、お金をかけてフルカラーの綺麗なパンフレットを制作しています。しかし、DMでは、開封されなければそのパンフレットが見られることすらありません。
まずは開封してもらうために、封筒にもしっかり予算を割きましょう。
封筒の色を変えてみるのは良い手法です。白や茶色の封筒の中にカラフルな封筒があれば目立ちますし、選ぶ色によって「面白そう」「信頼感がある」など特定の印象を与えることもできます。
14. 送付先に合わせて封筒を変えること
開封してもらうのにもっとも有効なのは、「これは自分のためのお知らせだ」と思ってもらうことです。
そのためには、封筒の形状や色、デザインなどを宛先に合わせて変えてみましょう。
15. 変わった封筒を使うこと
普通のDMとは異なる封筒を使えば、多くの郵便物に埋もれるのを防ぐことができ、同時に商品やサービスの世界観・価値観を伝えられます。
具体例としては以下のような封筒が挙げられます。
- クライアントの社内用封筒を模した封筒
- 紙袋
- 透明なポリ袋
透明なポリ袋は、中に入っているパンフレットなどが見えるため、顧客により多くの情報を伝えたい場合などに向いているでしょう。
16. 封筒を大きくしてみること
単純に、大きなものは目立ちます。もし現時点でのDM施策に思うような効果が見られない場合は、いつもより大きな封筒を使ってみるとよいでしょう。
大きなサイズを効果的に使うことを考えると、新しいクリエイティブのアイディアも浮かぶかもしれません。
フュージョンの事例として、おせちの販促のために送付された以下のDMにて、商品の写真を原寸大で掲載した施策があります。実寸大で商品の魅力を伝えることで、購入する前の品質や量の不安を払拭することができ、前年比123%の売上に寄与しました。
原寸大おせちDMで購入前の不安を払拭!
DMの開封率を上げたいならフュージョン株式会社にお任せください
フュージョン株式会社では、マーケティングの効果を最大化するために、CRM戦略に基づいた最適なダイレクトメール施策を提案いたします。DMの開封率に悩んでいたり、デジタルマーケティングだけでは思うように効果が出ない場合は、現在のマーケティング施策と掛け合わせたダイレクトメール施策が有効です。ぜひ一度フュージョン株式会社へお問い合わせください。
全日本DM大賞受賞作品6選 事例集ダウンロードはこちら