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開封率を上げるDMの作り方 成果を生む101のマーケティングTIPS――第5回

ダイレクトマーケティングの世界的な第一人者であるアラン・ローゼンスパン氏のレスポンス向上TIPS 第5回をお届けします。今回取り上げるのは前回に引き続き、DMの封筒に関するTIPSです。

※ローゼンスパン氏について詳しくは、第1回の記事をご覧ください。
https://www.fusion.co.jp/staff/2017/04/Rosenspan-101tips-01/



封書を利用したDMで真っ先に目に入るのは封筒です。封筒によってDMの開封率は大きく変わります。オファーやメッセージを工夫しているのにレスポンス率が低いといったお悩みがある場合には、封筒も見直してみましょう。

封筒制作に活かせるTIPSの1~9は前回の記事をご覧ください。



10. 箱型DMを使うこと
箱型DMは必ず開封されます。
差出人と社名は目立つように記載してください。
一方、同じ立体でも筒形のDMでは多くのレスポンスを得たという事例は多くありません。内容物が丸まってしまって、開封後に読みにくいせいだと思われます。

≪事例≫
以下の事例では、箱型DMを採用し、38.1%ものレスポンスを獲得しました。
箱型DMは、通常のハガキ型・封筒型のDMよりもコストがかかるため、高い効果を得るには、ターゲットリストの絞込みや箱の形を活かしたクリエイティブも重要となります。https://www.fusion.co.jp/results/awardsreceived_2017_product03.html



11. 中にペンを入れること
封筒の上からも気付くような立体物を中に入れるのも効果的です。
何が入っているのだろうと気になってつい開封してしまいます。

≪事例≫
ローゼンスパン氏は通信大手AT&T社のDMでこんな実験を行いました。
全く同じパッケージを使用して、ペン入りのDMとペンなしのDMでレスポンスを比較したのです。結果は、ペン入りのレスポンス率の方が50%も高くなりました。ペンは高級品でなく一般的なもので十分です。



12. 中にパズルを入れること
これは、たんに立体物を入れて興味を引くだけでなく、その後の回覧率を上げるのにも役立つ手法です。

≪事例≫
ソフトウェア開発を行うMathWorks社では、エンジニア向けのDM施策を行っていました。
DMの中に難しいパズルを入れたところ、驚くほどレスポンス率がアップしたのです。さらにその後のDMではパズルに社名を入れてみました。オフィスでほかの人にもパズルを解かせてみようとするエンジニアの心理を想像し、回覧のたびに社名が目に付くようにしたのです。



13. 封筒を目立たせること
米国では、平均すると1日に10通ものDMを受け取るといいます。

DMを企画するとき、いくつもの案を壁に貼って検討してはいけません。
実際に届く時のように郵便物の束に紛れさせて、それでも目に付くように工夫しましょう。



14. 封筒に色を使うこと
多くの企業が、お金をかけてフルカラーの綺麗なパンフレットを制作しています。
しかし、DMでは、開封されなければそのパンフレットが見られることすらありません。

まずは開封してもらうために、封筒にもしっかり予算を割きましょう。
封筒の色を変えてみるのはよい手法です。白や茶色の封筒の中にカラフルな封筒があれば目立ちますし、選ぶ色によって「面白そう」「信頼感がある」など特定の印象を与えることもできます。



15. 送付先に合わせて封筒を変えること
開封してもらうのにもっとも有効なのは、「これは自分のためのお知らせだ」と思ってもらうことです。
そのためには、封筒も宛先に合わせて変えてみましょう。

たとえば「クリエイティブディレクターへの特典在中」というように受け取り手の職種を封筒に記載してみるのです。



16. 変わった封筒を使うこと
ローゼンスパン氏が実際に使ったことのある封筒にはこんなものがあります。
・クライアントの社内用封筒を模した封筒
・紙袋(「低予算ダイレクトマーケティング賞」告知のため)
・透明なポリ袋

普通のDMとは異なる封筒を使えば、多くの郵便物に埋もれるのを防ぐことができ、同時に商品やサービスの世界観・価値観を伝えられます。



17. 封筒を大きくしてみること
単純に、大きなものは目立ちます。
いつもより大きな封筒を使ってみましょう。

長3サイズを角1サイズにしたらどうなるか、もっと大きくしたら――、大きなサイズを効果的に使うことを考えると、新しいクリエイティブのアイディアも浮かぶかもしれません。

≪事例≫
おせちの販促のために送付された以下のDMでは商品の写真を原寸大で掲載し、予約商品であることの不安を払拭。前年比123%の売上に寄与しました。
https://www.fusion.co.jp/results/awardsreceived_product04.html



18. 他を圧倒するような封筒を使うこと
物流会社のDHLは世界最大と目されるDMを送付しました。
その大きさはなんと約90cm×60cm。

受け取り手が1週間に受け取るDMの中でもっとも興味を引き、もっとも刺激的なDMとするにはどんな封筒を使えばいいのか考えてみましょう。



いかがでしたでしょうか。
今回のTIPSは、ほかの郵便物と差別化し、自分たちのDMに注目してもらうための手法が中心でした。

ターゲットはあなたのDMだけを目にするのではありません。
たいていの場合ほかの郵便物と一緒に受け取り、目を通すのか捨ててしまうのか一瞬で判断します。受け取る人のシチュエーションを想像して興味を引くパッケージとはどんなものか考えることが開封率のアップには欠かせません。



フュージョンでは、自社の実績はもちろんのこと、国内外から幅広く事例を収集・分析し、ダイレクトマーケティングに関する知見を深めています。

お客様の課題に合わせて最適なマーケティング施策をご提案しますので、ぜひお気軽にご相談ください。

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※本記事は、フュージョンメールマガジンのバックナンバーです。
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