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マーケティングオートメーションツールの選び方

マーケティングオートメーションとは、マーケティングに関わる作業をテクノロジーによって効率化・自動化するシステム・ツールのことです。日本国内でもこの2、3年で特に関心が高まっており、数多くのツールが登場しています。

それにともない、マーケティングオートメーションに興味はあるが、「様々なツールの違いが分からない」「どう選んだらよいのだろう」といった声を聞くことも多くなりました。

今回は個別のツールに立ち入ることはしませんが、前提として押さえておきたいツールの種類と違い、選定にあたって押さえておきたい点をお伝えします。



●マーケティングオートメーションの種類
まず、マーケティングオートメーションにはどのような種類があるのか概観しましょう。
機能などによってもっと細かく分類することもできますが、大きく分ければ、主にBtoCの分野で使われるクロスチャネルキャンペーンマネジメント(CCCM)と、主にBtoBの分野で使われるマーケティングオートメーション(MA)の2種があります。

また、CCCMとMAを包括する概念としてもマーケティングオートメーションという言葉は使われます。図示すると以下のようになります。

20170804_CCCM_MA.png

以降では混乱を避けるため、特にBtoBのマーケティングオートメーションを指す場合には「MA」という語を使います。



●CCCMとMAの違い
上に述べたように、CCCMは主にBtoCでの利用、MAは主にBtoBの利用が想定されています。
利用場面が異なることでどんな違いがあるのか見ていきましょう。

【ターゲットの違い】
CCCMが一般消費者である個人をターゲットとした施策をサポートするツールであるのに対し、MAは法人(の中のビジネスパーソン)をターゲットとしています。

ただしBtoCのビジネスであっても、契約にあたり担当営業がつく、意思決定に複数人が関わる、検討に時間がかかるといった商材では、CCCMよりもMAの方がフィットすることもあります。こういったBtoCの商材としては不動産や自動車などが挙げられます。

【目的の違い】
ターゲットが異なるため、ツールの目的も大きく異なります。

CCCMはその名の通り、複数のチャネルを横断したキャンペーン(マーケティング施策)の管理を行うためのツールです。Webサイトやメール、アプリ、SNS、広告といった様々なチャネルを通じてユーザー・顧客とコミュニケーションし、購買を促進したり、ロイヤリティを向上させたりすることが大きな目的となります。

一方BtoBビジネスでは、一般的に、案件を具体化し最終的な契約・購買に結び付けるのは営業担当の役割です。このためMAでは、見込み客(リード)を獲得して、案件につながりそうな人・法人を絞り込んだり、取引してもらえそうな段階まで育成することが大きな目的となります。

【機能の違い】
目的やターゲットが異なるため、当然求められる機能も違ってきます。
ツールごとに差はあるものの、傾向として以下のような違いがあります。

・保有できる顧客・見込み客の数
一般消費者の方が法人よりも数が多いので、CCCMの方が多くの顧客・見込み客を保有できる設計になっています。一度に配信できるメールの件数や料金体系も、より多くの客数を想定したものになっていることが多いです。

・スコアリングの有無
MAの目的は、案件化しそうな見込み客を営業担当に引き渡すことです。
そこで、いま働きかけるべき見込み客の優先順位を付けるためのスコアリングという機能を持ちます。見込み客の行動ごとに点数を付け、一定期間内の累積点数を確認したり、一定の点数を超えた見込み客をコンタクト候補として通知する機能です。

・使用できるチャネルの種類
スマートホンの普及にともない消費者が利用するチャネルの種類は激増しています。このためCCCMでは、LINE 、Facebook、Twitterといったコミュニケーションツールやアプリへの通知にも対応したものが多くなってきました。

反面、ビジネスの場におけるデジタルコミュニケーションは今でもメールが主流なので、MAで利用できるデジタルチャネルの種類はCCCMより少ない傾向があります。

・連携できる外部連携の種類
マーケティングオートメーションは、蓄積・分析したデータを他のツールと連携することでも力を発揮します。外部連携可能な場合、CCCMはDSPなどの広告系ツール、MAはSFAとの連携に対応していることが多いという違いもあります。


ここまで差異に注目してきましたが、CCCMとMA共通の主な機能としてはセグメンテーションとシナリオが挙げられます。

購買促進にしろ、見込み客育成にしろ、顧客・見込み客の置かれた状況や需要、嗜好に合わせて施策を使い分ける方が当然成功しやすくなります。

そこでマーケティングオートメーションは、属性情報、行動履歴等からターゲットを様々なセグメント(グループ)に分類する機能を持ちます。これがセグメンテーションです。
また、セグメントも含む一定の条件を満たしたターゲットに特定の施策を自動的に実行する機能をシナリオといいます。

たとえば、食品通販サイトで果物カテゴリーのページを50回以上閲覧した人を「果物好き」セグメントとし、その人たちに旬の果物商品をメールで案内するといったシナリオを設定しておけば、対象抽出・メール配信等の作業をその都度人の手で行う必要はなくなり、自動的にツールが実行してくれます。

このように、設定に応じて自動的にセグメンテーション・施策の実行を行えるところが、マーケティング「オートメーション」といわれる理由です。

CCCMとMAの違いと共通点を簡単にまとめると以下の表のようになります。

20170804_Comparison.png



●ツールによる違い
CCCMとMAという製品分野による違いだけでなく、ツールの間にも様々な差異があります。
複数のツールを比較する際に注意したい点を挙げておきます。

【得意分野】
「何でもできる」ことを売りにするツールもありますが、それでもツールごとに得意なこと、使いやすい機能は異なります。簡単にメールを作成・配信できることが強みのツールもあれば、分析やセグメンテーションの得意なツールもあります。

高価格帯のツールになるほどできることが増える傾向にありますが、予算さえ許せば高いツールを選んだ方がいいとは限りません。いろいろなことができるということはそれだけ設定すべき事柄が増えるということで、運用コストも上がります。

【料金体系】
この数年で新しいマーケティングオートメーションツールも数多く登場し、価格の選択肢も広がりました。
導入は無料~数百万円、運用フェーズでは月額数万円~数百万円といった価格感になっています。

運用フェーズの料金は、定額の場合と、保有している顧客・リード数や施策実行数等による従量課金の場合とがあります。
定額の場合でも機能個別にオプション料金が設定されており、やりたい施策を実行するにはオプションの利用が必須なことも多いため、自社のビジネス規模とやりたいことを明確にした上で費用を見積りましょう。



●検討にあたり大事なこと
マーケティングオートメーションの導入を検討するとなると、どうしても機能や価格の差が気になりますが、
それらを比較する前に必要なことが3つあります。

① 何をしたいのかを明確にすること
密なコミュニケーションを通じてロイヤリティを向上させたいのか、顧客ごとに適切なオファーを出し分けて購買率をアップしたいのか等、やりたいことによって必要な機能は異なります。
いくら高機能のツールでも、やりたいこととフィットしないのでは意味がありません。

また、やりたいことが明確になっていれば、それを達成できた時にどのくらい収益が上がるか試算できるので、ツールにあてる予算も根拠を持って検討できます。

② ツールを使う人を確認すること
導入が決定した場合、そのツールを使うのは誰になるでしょう。
使う人のスキルやリソースを無視してツールを導入しても有効に使いこなすことはできません。

施策を企画でき、その実行に必要な設定・分析もすべて自分で行える人が担当者であれば単純に機能と価格からツールを選択できます。
しかし、企画はできるがシステムには詳しくないという人が担当者なら、設定のしやすさやツールベンダーのサポート体制も重要になります。システムには詳しいが、企画はあまり経験がないという人であれば、施策のテンプレートが準備されているタイプのツールを使った方が成果を上げられるでしょう。

チームで運用するのであれば、ツール利用者数の増加に伴う料金変動の有無、ユーザーごとの権限設定の可否も大事なポイントとなります。

担当者を具体的に想像し、運用フローまで想定することが重要です。

③ 現状を把握すること
マーケティングオートメーションは、データの蓄積と活用によって真価を発揮します。
社内にどのような顧客データが存在するのか、それはツールに取り込めるのかといったことを確認しておきましょう。

広告配信や営業支援等ですでに使っているツールがあるのであれば、それらとマーケティングオートメーションツールを連携させるのか、連携を希望する場合実現可能なのかといった確認も必要です。

既存の業務や施策全体の中できちんと機能させられるのか、現状を整理しておきましょう。

新たなツールや機能が登場しても、上記の3点を踏まえておけば、ツールに振り回されることなく施策を実行して成果を上げられるはずです。



フュージョンでは、お客様に最適なツールの選定、導入支援、導入後の企画・運用コンサルティングをワンストップで行っています。マーケティングオートメーションツールの導入を検討されている方、導入したものの活用に課題を抱えている方は、ぜひフュージョンへご相談ください。

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※本記事は、フュージョンメールマガジンのバックナンバーです。
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