成果を生む101のマーケティングTIPS第8回：伝わるブローシャーの作り方①

この記事は、「成果を生む101のマーケティングTIPS」全11回シリーズ記事のひとつです。
シリーズ記事は別コラム「レスポンス率を高めるダイレクトメールのコツ」で網羅的にご紹介しているので、ぜひあわせてご一読ください。

ダイレクトマーケティングの世界的な第一人者であるアラン・ローゼンスパン氏のレスポンス向上TIPS 第8回をお届けします。
今回は商品やサービスの詳しい情報を伝えるパンフレット (ブロシュア)における、反応率向上のためのTIPSをご紹介します。

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1. もっとも重要なベネフィットをパンフレットの表紙に載せること

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パンフレットを開いて読んでもらうには、その中に役立つ情報が書かれていることが伝わらなければなりません。最初に目に入る表紙に、しっかりとベネフィットを記載しましょう。

ベネフィットとは、購入者・利用者がその商品・サービスを使うことで得られるメリットのことです。事業者目線の売り文句にならないよう、注意が必要です。

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2. 数字を含む見出しを使うこと

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「3倍もお得」「他社製品より5倍速い」といった具合に、具体的な数字を含む見出しを使うと信頼感と説得力が増します。
データである、具体例であると視覚的に認識してもらうため、英語表記の場合には「three」のように綴るのではなく「3」と書き、日本語表記の場合にも漢数字ではなく算用数字を使うようにしましょう。

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3. 写真の下にキャプションを付けること

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広告において、キャプションは見出しの次によく読まれる項目です。
パンフレットでも同じことが言えます。たんに写真を説明するのではなく、メッセージを補強するキャプションを付けましょう。

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4. 人物写真を使うこと

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人の心理として、物の写真よりも人の写真に目を引かれてしまうものです。

また、自分と同じ属性の人物――見る人が女性なら女性の写真に、男性なら男性の写真に引き付けられる傾向があります。さらに、複数の研究で、幸せそうに見える写真、笑顔の写真の方が好まれる傾向が判明しています。

特に読んでもらいたいコピーや情報の近くにこういった人物写真を置いて視線を誘導するのも有効です。

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5. ターゲット層の写真を使うこと

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ダイレクトメールやパンフレットを手にしたとき、人は無意識に「これは自分のためのものだろうか」とジャッジします。
ターゲットと同じ属性の人が商品を使っているシーンや、商品の利用によってターゲット層が「こうありたい」と思っている姿になれたことを写真で表現できると「これはあなたのための商品ですよ」という強いメッセージとなり、レスポンス率の向上につながります。

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6. 印象的なビジュアルを使うこと

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広告の構成要素は大部分が言葉でできています。
だからこそ印象的なビジュアルが力を発揮します。

≪事例≫
所得補償保険の広告において、今まさにサケを捕まえようとするクマの写真が使われていました。そして見出しにはこう書かれていたのです。

「あなたは自分をこのクマだと思っているかもれません。
　でも、あなたがサケだとしたら――
　所得補償保険のこと、お話しませんか？」

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7. Q&Aを載せること

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どんなによくできたダイレクトメールでも、受け取り手に疑問を残したままになってしまうことがあります。
Q&A形式は、受け手の疑問に先回りし、異論を解消できるよい手段です。Q&Aを考えることで、事業者は見込み客の気持ちになって考えることもできます。

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8. グラフを使うこと

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グラフを使えば、伝えたい情報の正しさや正当性を分かりやすく示せます。
米国で発行部数トップの新聞である『USA Today』はグラフや図表を多用し、文字ばかりの高級紙と差別化しました。

ダイレクトメールを作るとき、グラフや図表をうまく使えていますか？ 効果的なグラフの選び方や作り方については、以下の記事もご参照ください。

▼参考コラム：これで伝わる、グラフの選び方・使い方

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9. Q&Aの最後の質問をコール・トゥ・アクションにつなげること

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コール・トゥ・アクション(CTA)とは、情報の受け手を行動させるための仕掛けのことです。

Q&AのQを、コール・トゥ・アクションとして使うこともできます。
たとえばこんなQを最後に置くのです。
「Q.この商品のメリットはよく分かりました。次にどうしたらいいですか？」
それに対するAで、申し込み方法やフリーダイヤルの番号など、行動するための手段を書き出します。

▼参考コラム：出しっぱなしのDM・広告はもうやめる――行動を促す仕掛けとは

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10. パンフレットの内容が一目で分かるようにすること

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消費者はかつてないほどに忙しくなっています。
パンフレットもパッと見ただけで読むか読まないか判断されてしまいます。中を開かずとも、最も重要な情報すなわち商品・サービスのベネフィットとオファーが分かるようにしましょう。そうすれば、反応率の向上にもつながります。

いかがでしたでしょうか。

パンフレットは、商品やサービスについて詳しく説明することで、受け取り手の関心を引き、理解を深められる媒体です。反面、事業者が自分の伝えたいことを一方的に盛り込んでしまいがちな媒体でもあります。綺麗さ、かっこよさばかりが追求されてしまうこともありがちです。

しかし、今回のTIPSを見ても分かるように、パンフレットにおいて最も重要なのは、受け取り手にとって有益な情報が含まれていると端的に伝えることです。開いてもらえなければせっかく作った中身も読まれません。また、中身もあれこれ詰め込むのではなく、受け取り手がメリットと感じることを分かりやすい形で示すことが大事です。

ターゲットがどんな人なのか、その人はどんなことに関心を持ち、どんなことに利点を見出すのか、それを考え抜かなければ効果的なパンフレットは作れません。

自社の見込み客・顧客の理解やコミュニケーションに課題をお持ちであれば、ぜひお気軽にフュージョンまでご相談ください。

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なお、本記事でご紹介した各TIPSを一枚にしたチェックリストは、下記よりダウンロード頂けます。現状のDMを振り返る際にご活用ください。

▼Excelファイル「【お役立ち資料】成果を生むマーケティング「101のコツ」」

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