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最新のダイレクトレスポンスマーケティング事例を世界に学ぶ 2017年エコー賞受賞作決定

国際エコー賞は、ダイレクトレスポンスマーケティングにおける国際的なアワードで、「卓越した戦略」、「難関を突破する制作物」、「驚異的な結果」の3項目において優れていると認められた施策に各賞が授与されます。
業種やチャネルといったカテゴリーごとに応募作を募り、各カテゴリーでゴールド、シルバー、ブロンズ、特別賞が決定されます。2017年は31の応募カテゴリーが用意されていました。さらに、すべてのカテゴリーの中のゴールド受賞作から、最優秀賞としてダイヤモンド賞が選ばれる仕組みです。エコー賞の審査委員は世界各国で活躍するマーケターです。今年は日本からも5名(うち2名はフュージョン社員)が審査委員として参加しました。

今回、2017年の国際エコー賞受賞作の中から3つをピックアップしてご紹介します。



★ダイヤモンド賞受賞
SickKids Foundation(シックキッズ基金)の『100days』キャンペーン

シックキッズ基金は、カナダ・トロントで活動する、同名の小児専門病院のための基金です。寄付を募り、病院運営や子供たちの援助に充てています。
毎月継続的な寄付を行う人を30日間で3,000人獲得するという目標を掲げ、本キャンペーンを遂行しました。

≪戦略≫
「自分事化」「文脈性」「緊急性」の3つを戦略の軸とし、以下の施策を実行しました。

Become 1 of Today's 100.
30日で3,000人という大きな数字をそのままターゲットに提示しては、「自分がやらなくてもほかの人がやってくれる」「自分が参加したくらいではどうにもならない」と思われてしまいます。
より具体的かつ瞬間的に求められていることが分かるよう、この目標を1日100人とブレイクダウンし「今日の100人のうちの1人になって」というメッセージを採用しました。

・場所に合わせたコピーの出し分け
OOH(交通広告や屋外広告)では、以下のようにその広告の置かれる場所によってコピーをカスタマイズしました。通行人が自分に向けたメッセージだと思える工夫です。

 「毎日6,800人がこのビリー・ビショップ空港から飛び立ちます。
  あなた方のうち100人の協力が必要です」

また、広告を出す場所も事前に調査を行い、目標達成に足るだけの人の行き来がある地点を出稿先として選定しました。

・状況に合わせたメッセージの更新
時系列分析を活用し、目標達成に必要なのはあと何人かを算出。1日に2回「あと○人の寄付が必要」と、メッセージを更新しました。

20171031_1of100_VS.JPG

≪クリエイティブ≫
上記のような、場所・時間経過によるコピーのカスタマイズに加え、特徴的なのが『VS』という一連のクリエイティブです。

2016年からシックキッズ基金では『VS』キャンペーンを展開してきました。この中では、寄付を必要とする病気の子供たちを弱くてかわいそうな存在として描くのではなく、自分らしくあるために病気と闘うヒーローとして描いています。『100days』キャンペーンでも、この『VS』シリーズのクリエイティブを前面に出し、「子供たちとともに病気と闘おう」というメッセージを伝えました。

▼SickKids VS シリーズ動画再生リスト
https://www.youtube.com/watch?v=78mNZeDaMtk&list=PLQq1TgSGqi1kpnji_wdbFRDr0vzodUucS

≪主な成果≫
・毎月継続的な寄付を行う人が前年同期に比べ18%増、
 目標達成となる3005人の寄付者を獲得

・ウェブサイト経由で毎月継続の寄付者となった人が41%増

このキャンペーンでは、現代のマーケティング活動においてつねに意識しておきたい以下の3点が高いレベルで実現されています。
1. 自分事化させるという方針とそのための具体的な方法
2. データ、テクノロジーを活用した統合マーケティング
3. 今日的で感情に訴えるメッセージの創造



★ダイレクトメール部門シルバー賞受賞
Adobe社の『Adobe Stock Apparel』キャンペーン

画像編集ソフトなどで有名なAdobe社が、ストックフォトサービス『Adobe Stock』をローンチした際のキャンペーンです。

≪戦略≫
ストックフォトサービスとしては後発となるため、競合との差別化が重要でした。
ストックフォトには、「いかにも」な画像が多いというイメージがあります。Adobe社はその「いかにも」な画像をジョークにすることで、『Adobe Stock』がこれまでのストックフォトとは異なる、創造的な画像素材であることをアピールしました。

≪クリエイティブ≫
・『Adobe Stock Apparel 春夏コレクション』と題したファッションカタログ風のDMを作成。
 クリエイターやジャーナリスト、インフルエンサーに送付しました。

・DMの中でモデルたちが身に付けている服には、
 握手するビジネスマン、インカムを付けたオペレーター、笑顔のカップル
 など従来のストックフォトによくある写真がプリントされていました。

20171031_StockApparel.JPG

≪主な成果≫
・有料広告を一切出稿しなかったのに対し、
 各種メディアやSNSで取り上げられて拡散したことで
 9.9百万ドル(約11億円)相当の広告効果

・営業担当者のアポイント獲得をコンバージョンに設定し、
 10%のコンバージョン率を目標としていたが、
 これを大きく上回る42%のコンバージョン率を達成



★データ&アナリティクス部門ゴールド賞
マース社の『Hungerithm』キャンペーン

スニッカーズなどのチョコレート菓子で知られるマース社のオーストラリア法人が行ったキャンペーンです。
マース社は、" You're not you when you're hungry." (ハラが減ってるキミは、いつものキミじゃない。™)というコピーで、グローバルなキャンペーンを展開しています。今回ご紹介するキャンペーンもその一環として実施されました。

≪戦略≫
空腹だと、怒りっぽくなったり、悲しくなったりとネガティブな感情が出てきやすいものです。
現代において、多くの人のリアルタイムな感情がもっとも集まる場所はSNS。
そこでマース社はTwitter上のツイートを分析し、人の「怒りレベル」が高いほどお得になる割引クーポンを配布するキャンペーンを企画しました。キャンペーン名の『Hungerithm』は、hunger(空腹)とalgorithm(アルゴリズム)を組み合わせた造語です。

≪クリエイティブ≫
・10分ごとにTwitter上の「気分」を分析し、キャンペーンサイトに反映。
 気分がネガティブになるほど割引率の高いクーポンが発行される。

・ユーザーがスマートホンでキャンペーンサイトに訪問すると
 画面に表示されたクーポンを入手できる。
 アプリのインストールや印刷は必要ない。

・クーポンをセブンイレブンに持っていくと、
 割引価格でスニッカーズを購入できる。

20171031_hungerithm.JPG

≪主な成果≫
・数多くのメディアでキャンペーンが取り上げられ、
 140万豪ドル(約1.2億円)相当の広告効果

・主要小売店で10%の売上増


ソーシャルメディアを活用してユーザーや顧客との関係を構築する施策は全世界的なトレンドです。
マース社はテクノロジーをうまく使って、「スニッカーズが空腹を癒し、あなたをハッピーにする」というブランディングと、話題性の創出、さらに売上向上を実現しました。

『Hungerithm』キャンペーンは、ソーシャルメディア部門でもゴールド賞を受賞しています。



現在のダイレクトマーケティングにおいて象徴的な事例を3つご紹介しました。
企業ごとにターゲットの属性も投入できるリソースも異なるので、受賞作と同様の施策をそのまま実行することは難しいでしょう。しかし、以下の点を意識することで独創的かつ効果的な施策を実行できるのではないかと思います。

・データとテクノロジーの活用
・消費者の参加、共有を前提としたキャンペーンの設計
・行動につながる感情の喚起、感情的な結び付きの重視

これらの事例が参考になれば幸いです。

フュージョンでは国内外の事例も踏まえ、お客様に最適なソリューションを提供しています。分析から企画、運用まで一貫してサポートいたしますので、顧客コミュニケーションに課題をお持ちの方はお気軽にご相談ください。

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