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ダイレクトメールにおけるパンフレットの役割とは

ダイレクトマーケティングの世界的な第一人者であるアラン・ローゼンスパン氏のレスポンス向上TIPSも第9回となりました。

今回は前回に引き続き、パンフレット (ブロシュア)を改善して、反応率向上につなげるためのTIPSをご紹介します。

※ローゼンスパン氏について詳しくは、第1回の記事をご覧ください。

https://www.fusion.co.jp/staff/2017/04/Rosenspan-101tips-01/

11. 「お客様の声」を載せること
企業自身の推薦コメントではなく、実際に商品・サービスを使ったお客様のコメントを使うことで信頼性が格段に向上します。特に見込み客がすでに企業や商品の名前を知っている場合、「お客様の声」はとても有効です。

直接寄せられた「お客様の声」以外にも、肯定的な商品レビューなども利用できます。レビューサイトやブログ、他社メディアに掲載されたレビューコメントをパンフレットに掲載する際には転用可能か確認の上、必要に応じて使用許諾を取りましょう。

12. 「お客様の声」にはお客様の本音を使うこと
商品を大絶賛してくれる顧客はありがたいものですが、パンフレットに掲載するなら、褒めちぎるだけのコメントよりも見込み客と同様の不安や疑問を含むコメントの方が響きます。

「使う前から期待していた」という声よりも、「使う前には本当に効果があるのか不安だったが、実際に使ってみるとこんなところが気に入った」という声の方が信頼できると思いませんか?

ネガティブな要素を隠すのではなく顧客の本音としてきちんと見せ、それをどのように解決するのか提示しましょう。

13. 変わったフォーマットを試すこと

三つ折りや四つ折り、あるいは冊子型のパンフレットが一般的ですが、いつもこの形を使わなければならないわけではありません。何だろうと思わせること、伝えたい情報とメッセージに適した形を選ぶことが重要です。

たとえば、ローゼンスパン氏は通信会社のAT&T社の施策で紙飛行機型のパンフレットを使ったことがありました。業務用スーパーのために新聞紙サイズの大きなパンフレットを使ったこともあるといいます。

≪事例≫
原寸大おせちDMで購入前の不安を払拭!
https://www.fusion.co.jp/results/awardsreceived_product04.html

予約商品である「おせち」の販促にあたり、商品原寸大のデザインを採用した事例です。実物を確認できない不安を払拭するとともに、物理的な大きさでインパクトを与え、競合との差別化を図りました。

結果として前年比123%の売上を達成し、全日本DM大賞でも銅賞を受賞しました。


20171116_osechiDM.jpg

14. 少しずつ情報を開示すること

すべての情報を一度に同じページで見せるのではなく、情報の流れを整理してパンフレットの次のページを見たくなるように設計しましょう。

≪事例≫

専門的な商品であっても、情報を整理し、DM内の各要素の役割を明確にすることで、読み手に深く理解してもらい納得を得ることができます。


以下のBtoB DMの事例では、DM全体でAIDAの法則を意識し、リーフレットにはI=Interest(関心)、D=Desire(欲求)を高める役割を持たせました。

https://www.fusion.co.jp/column/2017/03/btob-dm/

15. 絵本や児童書からアイディアを得ること
子供向けの本はアイディアの宝庫です。

分かりやすく、読み手を楽しませるための工夫に満ちています。どんなパンフレットを作ればいいか悩むときには、書店や図書館の児童書コーナーに行ってみましょう。

≪事例≫

ローゼンスパン氏が担当した大手デパートの仕事は、組み合わせて着回しできるトップス・ボトムス各3着のセットを訴求するというものでした。採用されたのは、ページの上下を別々にめくれる仕掛けのパンフレット。服の組み合わせを楽しみながら確認できる作りでした。

ローゼンスパン氏は、4歳の娘が持っていた本からこの着想を得たといいます。

16. 明るい背景に濃い色の文字を使うこと

パンフレットで何より大事なのは読みやすさです。

背景は淡い色、文字ははっきりと濃い色にしてコントラストをつけましょう。濃い背景色に淡い文字色を合わせるデザインは、短い見出し以外では避けてください。

17. フリーダイヤルの番号を載せること
パンフレットは商品への関心と理解を深めてもらうためのパーツです。

せっかく商品に興味をもってもらったとしても、購入方法や問い合わせ先を別のパーツで確認しなければならないとしたら、気分が削がれてしまいます。

パンフレットを読み進めたときに自然と目に入る場所に、フリーダイヤルの番号やメールアドレスといった、連絡先を明記しておきましょう。

特にBtoBのダイレクトメールでは、パンフレットに連絡先を載せておくのが重要です。パンフレットは単体で社内を回覧されることが多いからです。

18. リストを使うこと

人はリストを好みます。情報が整理され、どんな内容が記載されているのかすぐに把握できるからです。長い文章で書いていた箇所をリスト形式で訴求できないか、考えてみましょう。

≪事例≫

オフィス用品を扱うニューイングランド・ビジネス・サービス社では『下請けで損をする10の理由』というダイレクトメールを使い、大成功を収めました。

リスト形式で読む気にさせ、自社の商品を使えば望まない状況を回避できると説得したのです。

19.診断コンテンツを使うこと

ローゼンスパン氏にセキュリティシステムの会社から「ホームセキュリティチェックリスト」というダイレクトメールが届きました。このチェックリストを見るまで、ローゼンスパン氏は自宅にセキュリティシステムが必要だとはまったく思っていなかったそうです。

受け取り手に商品・サービスの必要性を認知させ、行動を促す手法として、診断コンテンツはとても有効です。

パンフレットは、ダイレクトメールパッケージの中でも、特に説明と説得を担うパーツです。

送り手の目線でアピールポイントを書き連ねたのでは、受け取り手には響きません。受け取り手にとって有益な情報を盛り込むことは大前提として、分かりやすく、飽きずに読んでもらうための工夫をすることが、反応率アップのためには必須となります。

今回のTIPSでは、たんに文章や図に目を通してもらうだけではなく、受け取り手が自分で考えたり行動したりすることを促すアイディアを中心にご紹介しました。こうすることで、理解と納得をより深めてもらうことができます。

フュージョンは、企業と顧客の間の良質なコミュニケーションを全面的に支援するダイレクトマーケティングエージェンシーです。顧客とのコミュニケーションに課題をお持ちであれば、お気軽にご相談ください。

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※本記事は、フュージョンメールマガジンのバックナンバーです。

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