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コスト削減で利益まで減らしていませんか?――DM大賞金賞受賞作に見る、適切なコストのかけ方とは

利益を上げようとするとき、昨今ではコスト削減に目が行きがちですが、コスト削減は目的ではなく利益を増やすための手段です。十分なリターンを見込める時には、思い切って費用をかけることで大きな利益が得られます。

それではどうやってリターンを大きくすればいいのでしょうか。
全日本DM大賞で金賞を受賞したダイレクトメール(DM)施策の事例を通し、上手なコストのかけ方を見てみましょう。


全日本DM大賞(主催:日本郵便株式会社)は、DM施策に対する日本最大のアワードであり、以下3つの軸で評価されます。
単に、美しい・面白いというだけではなく、戦略とクリエイティブの一貫性、その結果得られた成果までが評価対象となるということです。

 ・戦略性 :
  目的設定は妥当か、目的達成のためのターゲット・手段の選択は適切か
 ・クリエイティブ:
  制作物のクオリティはどうか
 ・実施効果 :
  どのような成果が得られたか

2018年3月2日に贈賞式が行われた第32回全日本DM大賞では、フュージョンがCCCマーケティング株式会社(以下CCCマーケティング)様と実施したDMが金賞を獲得しました。

■DM概要

≪背景≫
CCCマーケティング様は、6,500万人の会員を有するTカード利用者の購買データとライフスタイルデータを活用し、特定の属性や行動情報などを連携させながら、最適な情報を最適なタイミングで顧客にお届けするための企業のプロモーション活動を支援しています。

従前は、限られた営業リソースの中で新規顧客獲得へのプロモーション活動を優先していましたが、売上拡大のために休眠顧客の掘り起しにも着目。
過去に同社のセグメンテーションを利用して販促施策を行ったことがあるものの、アプローチ効率化の施策として直近2年間にサービス利用歴のない企業に対して、DMを活用し、アプローチすることとしました。

≪戦略≫
BtoBの商材であり、顧客に合わせて納品物が異なるため、DM単体で受注まで確定させることは容易くありません。
そのため、商談の獲得を目標におき、アポイントメントを取りやすい状況の整備・効率化をDMの役割としました。そして、アポイント獲得に繋げるために、DM送付後はフォローアップの電話も行いました。

≪クリエイティブ≫
上記の戦略を踏まえて、以下の2点を実現するためのクリエイティブが検討されました。

 1. 目を引き、開封されやすいこと
 2. サービスの内容が分かりやすく、記憶に残ること

検討の結果、採用となったのが、送付先別に内容を変えた、仕掛け絵本型のDMです。少し詳しく見ていきましょう。

-仕掛け絵本型
DMの外観は、一般的なハガキや封書ではなく、厚紙を使った絵本の形です。特徴的な外観によって興味を引き、開封率を向上させることを目指しました。

さらに、開いてみると、絵本のページには様々な形の穴が開いています。
大勢の人物が描かれた最初のイラストに、ページをめくって穴を重ねていくことで、ターゲットを絞り込んでいく様子を疑似体験できる仕掛けです。

性別・年代といったデモグラフィック属性から、Web上での行動履歴まで、多様な切り口を組み合わせてターゲットを絞り込めるのがCCCマーケティング様のサービスの特長ですが、複雑で理解しづらいという面もあります。
事細かな説明資料では面倒に思える内容も、絵本の形ならば受け入れやすく、記憶にも残りやすくなります。

20180313_CCCM_DM01.jpg

-顧客業種に合わせた内容の出し分け
さらに、送付先企業の業種に合わせてDMの内容を変更。
すぐに販促活動へ活用できる具体的なセグメント条件とセグメント後の人数を提示し、受け取った担当者に「自分ごと化」してもらえるよう工夫しました。

このような出し分けを選択した背景には、CCCマーケティング様がこれまで営業活動をされてきた際、「当社の場合は、どのくらいの件数のリストが得られますか?」と聞かれることが多かった、という知見があります。

多くの見込み客の疑問に対し、あらかじめDMで答えておくことで、「このサービスは自分の業務に役立つのでは」と期待させることができ、アポイントメントを獲得しやすくなりました。

20180313_CCCM_DM02.jpg

≪成果≫
上記のような仕様は、通常のDMよりもかなりコストがかかります。
しかし、このDM施策は40件以上の商談を生み出し、費用対効果(ROI)は500%にも上りました。かけたコストに対し、十分なリターンを得ることができたのです。

■成果の理由

≪受注単価の高さ≫
今回の例はBtoBであり、受注単価が高くなることが見込めました。
BtoCでも同様に、高額商材を訴求する場合や、施策によってLTV(顧客生涯価値)を向上させられる場合には施策にコストをかけても十分なリターンを得られるケースが多くなります。

ここで重要なのが、平均受注単価や、リピート頻度、リピート率といった基本的なデータがそろっていることです。これらが分かっていれば、コストがどのくらいの期間で回収できるか推計でき、思い切ったコストの投下も可能になります。

≪顧客理解≫
1件単価が高くとも、購買数が少なくては利益も少なくなってしまいます。
十分なリターンを得られるところまで反応率を上げるには、受け取り手の行動を促す仕掛けが必要となります。

今回のDMではクリエイティブが最大の仕掛けとなっていました。
そのうち、顧客別に出し分ける内容の選定では、これまでの顧客とのやりとりが大きなヒントとなりました。どうすれば顧客が行動してくれるのか推測するには、普段からの顧客理解が必須です。

≪差別化≫
顧客を深く理解し、適切なメッセージを選択できても、それが目に留まらなければ意味がありません。
顧客は毎日多くのメッセージに囲まれています。その中で注目してもらい、手に取ってもらうには、見た目もとても重要です。どうすれば最適な形でメッセージを伝えられるか、考え抜きましょう。

ときには、
 利益=売上-コスト
というシンプルな式を思い出して、
コストをかけるべきところ、そうでないところを見定めてください。


フュージョンでは、データ分析からデータにもとづく企画立案・実行まで一貫して、企業のコミュニケーション戦略をサポートしています。顧客とのコミュニケーションに課題をお持ちであれば、お気軽にご相談ください。

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※本記事は、フュージョンメールマガジンのバックナンバーです。
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