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費用対効果を最大化する複数メディアの使い方

ダイレクトメール(DM)を送っていて、「もっとコストを抑えたい」「本当に効果が出ているのかな?」と思ったことはありませんか?
メールマガジンの配信で、「反応率が悪い」「配信頻度を上げないと以前と同じ効果が得られない」といった悩みはありませんか?

各媒体で、リストやタイミング、クリエイティブを見直し最適化し続けることももちろん重要ですが、ほかの媒体と組み合わせることで劇的な効果を上げられる場合もあります。

今回は、2つの事例を通して、効果的な媒体の使い方を見ていきましょう。

≪事例1≫
文房具やオフィス用品を扱うステープルズ社のカナダ法人が、DMのレスポンス率と費用対効果を検証するために以下のようなテストを実施しました。

・ターゲットを4つのグループに分割し、以下の通り媒体を使い分ける。

- 紙のDMだけを送付
- Eメールだけを送付
- 紙のDMとEメールの両方を送付
- 何も送らない

・受け取ってから2週間以内のオンライン購入をレスポンスとし、グループごとのレスポンス率を集計・比較する。

この結果、Eメールだけを受け取ったグループに比べ、紙のDMとEメールの両方を受け取ったグループの方がレスポンス率は6倍以上も高くなりました。

≪事例2≫

デンマークのIkano銀行も同様に、顧客とのよりよいコミュニケーション手段を検討するため、DMとEメールを組み合わせたテストを行いました。
このテストでは、約4千人のターゲットを4分割し、以下の通り媒体の種類と送付順序を変更しました。

・紙のDMを送り、さらにリマインダーとして紙のDMを送付
・紙のDMを送り、リマインダーとしてEメールを送付
・Eメールを送り、リマインダーとして紙のDMを送付
・Eメールを送り、リマインダーとしてもEメールを送付

このテストの結果、開封率やオファーの認知率は以下のようになりました。
ここからは、

・異なる種類の媒体を使った方が、開封したり読んでもらったりしやすい
・紙DMの内容は記憶への定着率が高い

といったことが言えるでしょう。

20180412_chart.png

また、この施策のオファーはクレジットカード限度額の引上げでした。
同種のオファーの平均的なレスポンスと比較して、複数のメディアを組み合わせてコミュニケーションした方が1.7倍も多くのレスポンスを獲得したそうです。

Ikano銀行のマーケティング担当者は、

「Eメールは受け取ってすぐにリアクションが取れるので、いま、ここで、オファーに反応したいという人に向く媒体です。
一方で、どうしようか迷っている人には、物理的なリマインダーである紙のDMが効果的なのだと思います」

と述べています。

【媒体の特性を活かす】
ターゲットとのコミュニケーションにおいて効果を上げるには、1回送ったきりにするのではなく、リマインドやフォローアップが重要です。

その際に、すべて物理的な媒体を使用したのではコストがかさみます。しかし電子媒体だけでは、見逃されたり埋もれてしまったりします。媒体の特性を理解し活用することで、コストを抑えながら、反応率を上げることができるのです。

最後に、今回見てきた2つの媒体・紙のDMとEメールの特徴を比較しておきましょう。媒体の短所を補い、長所を活用すれば、より効果の上がるコミュニケーション施策を実行できます。

20180412_ProsandCons.png

フュージョンは、ダイレクトマーケティングエージェンシーとしての知見とノウハウを活かし、最適なコミュニケーション施策をご提案します。顧客とのコミュニケーションに課題をお持ちであれば、お気軽にご相談ください。

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※本記事は、フュージョンメールマガジンのバックナンバーです。
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