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「軽い参加」でエンゲージメントを強化する

商品やサービスがあふれ、消費者の選択肢が増え続ける現代において、どうやって自社を選び続けてもらうのか、というのは大きな課題です。そんな中、「エンゲージメント」という概念の重要性が増しています。

エンゲージメントとは商品・サービスと消費者のつながりの強さのことです。
特に、消費者が自発的に参加したい・理解したいという意図を持ってブランドに対し行動を起こすこと、そのような行動を促す関係性のことを指します。

エンゲージメントと似た言葉にロイヤルティがあります。
これも企業や商品・サービスに対する信頼感や愛着を指す言葉ですが、ロイヤルティが満足度などの心理的傾向で表されるか、売上に直結する購買・リピートといった行動のみで判断されがちな一方、エンゲージメントはより様々な行動に着目し、特に、直接的な売上をもたらさない購買以外の行動も重視するという点に大きな違いがあります。

現代的なエンゲージメントの主な指標として、SNSの「いいね!」やシェア、アカウントのフォローなどが挙げられます。

エンゲージメント重視の背景には、インターネットやSNSの普及があります。
企業が一方的に情報を発信し、消費者がそれを受け取るのではなく、消費者自身が情報を発信したり企業に働きかけたりできるようになりました。また、デジタルメディアにおいては、これらの行動を定量的に集計・分析できるようになったことも大きいでしょう。

ライフタイムバリュー(LTV)の考え方が浸透してきたことで、直接的な購買がない時期でも顧客との関係性を維持し長期的な利益を上げたいと考える企業が増えてきたことも、エンゲージメントが重視されるようになった背景の一つです。

今回は、2つの事例を通して、エンゲージメントを生み出す施策について考えてみたいと思います。

今回取り上げるのはいずれもスポーツジムの事例です。
ジムに通って運動するのが習慣になれば長く続けてもらえますが、通うのが負担になったり、なかなか運動の効果が表れなかったりすると離脱されやすいため、エンゲージメントを強めることが継続率に直結します。

化粧品や、食品、サプリメント、月額制のサービスなどでも応用の効く事例ですのでぜひご覧ください。



≪事例1≫
まずご紹介するのは、ドイツの大手スポーツジムの事例です。
ジムへの入会を促すため、ジムの見学という最初のハードルを越えてもらうための施策が求められていました。

そこでこのジムではターゲットに対して、ある工夫をしたダイレクトメールを送付しました。

ダイレクトメールのレターには「この紙を半分に破けたら、1年間会費無料」というオファーが記載されていました。もし破けなかった場合でも、1か月の会費無料期間が提供されます。

実は、このレターにはポリエステルを混ぜ込んだ特殊な紙が使われており、人の力では決して破けないものでした。

紙を破くという一見簡単な行為は、人に「やってみよう」と思わせます。
しかし簡単にできそうなことができなかったとき、おかしいな、できるはずだ、と一層引き付けられてしまうのです。できるはずのことができなかった人々は、自分にもっと力をつけようとジムを訪れることになりました。

この施策の結果、新規入会者数は、前年同期と比べ23%も増えたそうです。

簡単にできそうなことで関心を引き施策に参加させて、つい手を付けてしまったことをやり遂げたいと思わせる、という流れでターゲットの行動を促し、エンゲージメントを獲得した事例です。



≪事例2≫
2つ目は、アメリカのスポーツジムの事例です。
このジムでは、退会率の高さに悩んでいました。6か月継続率はわずか20%。多くの人が入会当初に掲げた目的を果たせずに辞めていました。

そこで、ユニークなキャンペーンを実施することにしたのです。

まず、減量や筋力アップといった入会者それぞれの目標に合わせて5か月のトレーニングプランを作成します。このプランをフラッシュメモリに保存して送付するのですが、ただ送るのではなく、マトリョーシカのような入れ子の人形がフラッシュメモリのケースとして使われました。入会者の性別や達成目標に合わせて異なるデザインが施された人形です。内側の人形ほど、トレーニングが進みシェイプアップされた姿を模しています。

20180529_fit_nesting_dolls01.jpg

さらにこのジムは特設サイトを公開。
会員が自分の人形の写真をアップロードしたり、トレーニングの成果をシェアしたりできるようにしたのです。

20180529_fit_nesting_dolls02.jpg

トレーニングプランを受け取っただけではトレーニングは始まっていません。
しかし、自分の人形を他人に見せることは「このジムでトレーニングを始める」「運動を続けようと思っている」というカジュアルな宣言として機能します。普段使っているSNSに気に入った小物をアップするような気軽さで、最初の一歩を踏み出せます。

一般的に、人に「やりなさい」と言われて始めたことよりも、自分で「やる」と表明したことの方が続けやすいものです。

この施策の結果、会員の継続率は大幅にアップしました。




今回ご紹介した事例はいずれも、始めづらいことや続けづらいことをいかに能動的にやってもらうかという点で示唆に富みます。

最初にも述べたように、エンゲージメントとは能動的な行動をともなってブランドに関わった結果生み出されるものです。能動的な行動のハードルを下げて、気軽に、簡単に行動してもらえる仕組みを作ることが、エンゲージメントの強化につながります。

フュージョンは豊富な事例の知識と経験をもとに、企業と消費者のコミュニケーションを支援しています。顧客との関係構築に課題をお持ちであれば、お気軽にご相談ください。

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※本記事は、フュージョンメールマガジンのバックナンバーです。
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