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DMを活用した法人営業 ―― DMは"伝わる"メディアです

法人向けの商材、特に専門性が高い商品やサービスの販促には一般消費者向けの商材とは異なる難しさがあります。

商品があることを知られていないので潜在顧客に見つけてもらいづらく、認知獲得のために広告費を投下しようにもターゲットが限られるために非効率になったり、コストを回収できるだけのリターンが見込めない、といったジレンマがあるのです。

法人営業を行う中で、「きちんと知ってもらえさえすれば商談につながるのに」という悩みを持つ方は少なくないはずです。

こういった悩みを解決する方法の一つに、ダイレクトメール(DM)があります。
法人は住所が公開されているので、担当者の個人名まで分からなくとも部署宛てに送ることでピンポイントに情報を届けられる可能性が高くなります。

しかし、ただ送ればいいというものではありません。

広告費用対効果(ROAS) 3000%という成果を生んだDM事例を通じて、法人向けDMが成功するためのポイントをご紹介します。

【クライアント様について】
今回ご紹介するDMの広告主はピツニーボウズジャパン様です。
郵便発送業務を効率化する「郵便料金計器」と「封入封かん機」を商材とされており、全世界130ヵ国に150万社を超えるクライアントを抱えています。以下のDMも、この「郵便料金計器」と「封入封かん機」の拡販を目的としたものでした。

※ピツニーボウズジャパン様の発送と郵便業務ソリューション
 https://www.pitneybowes.com/jp

【施策概要】
DMの成功を左右する構成要素は、以下の4つと言われています。
・ターゲット(リスト): 誰に送るか
・オファー: 何を特典とするか
・タイミング: いつ送るか
・クリエイティブ: 何を、どのように伝えるか

今回、特に重視したのは「ターゲット」と「タイミング」です。
さらに、クリエイティブを練り上げたことで大きな成果につながりました。

それでは各要素を詳しく見ていきましょう。

・ターゲット
今回のDMのターゲットは、地方自治体でした。
平成28年4月に施行された改正地方公務員法により、地方自治体でも働き方改革への取り組みが求められていました。ここに注目し、業務効率化を訴求することにしたのです。

・タイミング
DMは、次年度の予算検討に間に合うよう7月末に投函されました。
法人で新しく何かを購入・導入する際には、稟議を通し、予算を確保する必要があります。担当者が乗り気でも、予算が取れないとなかなか導入には至りません。このため、法人向けDMでは予算が検討され始める時期に合わせてアプローチするのが有効です。

・クリエイティブ
上記のターゲットとタイミングを踏まえて、クリエイティブが検討されました。特徴的だったのは以下の点です。

-事例
まず重要だったのが、導入実績・事例の封入です。
特にブランドや製品の認知度が低い場合、信頼を得るためには具体的な事例の紹介が効果的です。
今回は地方自治体がターゲットだったため、ターゲットと同じ属性である市役所の導入実績を同封しました。

20180724_pitney_casestudy.jpg※自治体での働き方改革でDMに掲載した甲州市の事例動画はこちら

-封筒、コピー
法人には毎日多くの郵便物が届きます。その中で埋もれてしまわないよう、紺色の正方形封筒を採用し、ほかの郵便物との差別化を図りました。
さらに、封筒の表面には、「総務部文書課 責任者様へ」「働き方改革を実現する」「自治体の働き方改革 実践ストーリー在中」というコピーを記載。確実に担当者の手元に届くよう部署・役職のレベルで対象を明記し、その方に刺さるキーワードを散りばめました。

20180724_pitney_envelope.jpg

【成果】
法人向営業のアプローチとして、DMの他にも、電話を掛けるという手法があります。
しかし電話だけの場合には、担当者に取り次いでもらえない、取り次いでもらえても口頭説明では商品の特徴が伝わらず商談につながらないというケースが多いものです。一方で、DM送付後にフォローアップコールを実施すれば、あらかじめ商品のことを理解いただけていることが多いため、スムーズなコミュニケーションにつなげられます。

今回の施策でも、DMとフォローアップコールの組合せで、
・レスポンス率 8%
・広告費用対効果(ROAS) 3000%
という成果を上げることができました。

また、ターゲットにおいて喫緊の課題である「働き方改革」というキーワードを活用した点が評価され、2018年全日本DM大賞において、日本郵便特別賞(コピーライティング部門)を受賞しました。

DMは、複雑な情報・専門的な情報をターゲットにきちんと認知してもらうことにとても向いているメディアです。
以下のポイントを押さえることで、ほかのメディアにはない成果を上げられます。

・ターゲットの明確化
効果的なタイミング、クリエイティブを判断するためには、ターゲットが明確でなければなりません。
業種だけでなく、部署・役職のレベルでターゲットを想定しましょう。

・適切なタイミングの選択
ターゲットが予算を動かせる時期であることが重要です

・ターゲットとタイミングを踏まえたクリエイティブ
情緒に訴えるよりも、信頼感があり、具体的にどんなメリットがあるのかを伝えられるクリエイティブが効果的です。

フュージョンは、一般消費者向けDMはもちろんのこと、法人向けDMにも豊富なノウハウと実績を持っています。課題やお悩みがあれば、お気軽にご相談ください。

▼フュージョンのDM実績
https://www.fusion.co.jp/results/awardsreceived.html

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※本記事は、フュージョンメールマガジンのバックナンバーです。
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