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デジタルネイティブに刺さるアナログタッチな施策で8.8倍の申込!DM大賞銅賞の日本航空様のDM

広告戦略としてのダイレクトメール作品を評価する日本最大の賞「 全 日 本 D M 大 賞 」
これまで33年の歴史がありますが、全日本DM大賞に応募される作品は、印刷技術の進歩やデジタル志向への変化に伴って毎年トレンドがあります。

DM協会主催のDM成功事例セミナー2019で、全日本DM大賞最終審査員でもある電通ダイレクトマーケティングの明石さんによれば、2019年のトレンドは以下3つです。

① タイミング&メッセージ最適化
 →テクノロジー×データ戦略の精度UP
② 感性に響くシナリオ設計
 →リアルな顧客体験の追求
③ 中長期での関係性強化
 →ブランドの差別化に寄与

これらのトレンドが全て詰まっているのが、今回ご紹介する日本航空様のDMです。

ターゲットは、産まれたときからインターネットが身近にある「デジタルネイティブ世代」。LCCを含めて競争が激化する航空業界で、あえて手作り感のあるクリエイティブで自社を想起させ、行動喚起と長期的なブランディングを果たすことがゴールでした。

それでは、日本航空様のDM事例を具体的に見ていきましょう。


■□ JALのおもてなしを形に。誕生月別花フォトフレーム □■

JAL_img_03.pngのサムネイル画像

今回の企画の趣旨は、
JALは私たちに興味を引く旅の提案をしてくれることを印象付け、
お客様のエンゲージメントを向上させることでした。
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●成果
従来の 10倍のサイト訪問、8.8倍のキャンペーン加
※従来のデジタルだけのキャンペーンと比較
JALを利用した国内旅行の認知向上と需要喚起へ繋がりました。
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●目的
休眠顧客の活性化
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●対象
直近3年間に利用履歴のないJALマイレージバンク会員20~30代女性
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●施策
キャンペーンのテーマは、「過去から未来へ。今の私を映す旅」でした
「あなたのためだけに」というパーソナライズした最適な体験を提供するため、
顧客の誕生月に応じた実物の押し花をあしらったフォトフレームを同封した。
また、DMから特設サイトへの誘導やキャンペーンにより自分ゴト化を追求しました。
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●クリエイティブのポイント
月別に12種類の花を押し花にしたフォトフレーム

【1】誕生月に咲いている花の押し花、その花の種をラミネート
 
【2】押し花は「未来」種は「過去」を表現し
   そんなあなたが今、したい旅の提案と
   「 花 か ら 旅 へ繋がるメッセージ」を訴求

【3】○月生まれのあなたはこういう旅が好きでは?
   と投げかけるメッセージを記載


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