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審査員目線で語る全日本DM大賞

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こんにちは。フュージョンの吉川です。

今年で34回目となる全日本DM大賞2020が3月6日に決まりました。
弊社では、今回はじめて最優秀賞であるグランプリを獲得することができました。
さらに、グランプリと金賞含む5つのDMで受賞し、これで13年連続受賞となります。
これもすべてクライアント様のおかげです。

私は1回目に受賞したDMにも関わっていましたので、
苦節13年目にしてやっとグランプリを受賞できたことは本当にうれしく思っています。泣きそうです。

そこで本日は、そもそもDM大賞の審査ってどうやってるの?という声を多くお聞きしますので、
8年間二次審査員を務めているものとして、その審査方法と審査ポイントについてご紹介します。

冒頭でグランプリ獲得と書いたので、
「審査員がいる会社なら自社の作品も自分で審査しているのでは?」と思われた方も
いらっしゃるかもしれませんね。
DM大賞の審査では自社のDMは審査できないルールになっており、厳正に運営されています。
そのあたりの審査方法についても具体的に触れていきます。

審査ポイントから見る事例解説から、何か一つでもDMづくりのヒントになればうれしいです。


――――――――――――――――――――――
1.全日本DM大賞の審査過程と審査方法って?
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私は、2012年から二次審査員を務めて早9年目となります。
そもそも二次審査員って何?という声が聞こえてきましたので、
全日本DM大賞の審査過程をご説明します。

毎年、約700~900点の応募があります。
まず、事務局が書類審査し、約120~150点に選抜します。
それが一次審査を通過したDMとなります。

一次審査を通過したDMを二次審査員(やっと出てきました)が審査し、
約50点を選抜し最終審査に送ります。
最終審査に進んだDMは、すべて入選となり、
この中から約30点が入賞(金銀銅賞や特別賞)となるので、二次審査の選抜はとても重要です。


【審査過程】...今年の場合

応募(705点)※年によって変動します
 ▼
一次審査(141点)
 ▼
二次審査(50点)
 ▼
最終審査(入賞30点/入選20点)


今回は一次審査で141点通過しましたので、二次審査では141点を47点ずつの3つに区分けします。
そこで9名の二次審査員が3チームに別れて、1チーム47点を一日かけて審査します。
このように分けるため、私が審査する区分けにはもちろんフュージョンのDMはありません。
審査員だけど自社のDMは審査できません。厳正に運営されています。

ですので審査中、私は隣のチームが弊社のDMを審査しているのを横目で見ながら毎回ドキドキしています。
二次審査員は実務で実際にDMに携わっているメンバーが多くみんなDMが大好きです。
応募用紙は隅から隅までチェックし一日かけて審査し、
審査後の懇親会はDM談義で毎回大いに盛り上がります。(この裏トークはかなりおもしろいです)



▼二次審査前のランチタイムの一コマ
200325_1.jpg

さて、どんな基準で審査をするのかは次の通りです。



――――――――――――――――――――――
2.全日本DM大賞審査基準とは?
――――――――――――――――――――――

①「戦略性」評価の視点
・自社の抱える課題をDMを用いてどのように解決しようとしているか。
・「課題」の困難性、解決方法の卓越性等を総合的に評価。
②「クリエイティブ」評価の視点
・コミュニケーションツールとしてのDMに落とし込まれた課題解決のためのインパクト等
(外観的な表現及び内面的影響性)
③「実施効果」評価の視点
課題解決の定量的または定性的な結果が読み取れるか否か

この3つの項目について、各審査員が5段階で評価します。
どれか一つだけ点数が良くても上位にはなれず、3つの要素がしっかりと練られているものが最終的に上位入賞へと進みます。



――――――――――――――――――――――
3.DMレスポンスアップのヒント
――――――――――――――――――――――

限られた紙面の中で、どう伝えるかはDMならではのクリエイティブノウハウがあります。
「誰か」ではなく、宛名があるDMですから「誰に」伝えるのかが一番重要です。

その「誰に」が明確であれば、

・誰に何をしてほしいのか?
・誰に何を伝えるのか?
・誰にどう表現したら伝わるのか?
・誰にどう行動してもらいたいのか?

と伝えたいことが整理できます。

また、合わせて、成功するDMには必ず押さえている要素があります。
これから企画するDM、過去実施したDMなどについて、以下の要素に答えられるか、
きちんと訴求できているかを問えばレスポンスを高めるポイントや改善点が見えてくることでしょう。


【9つの要素でみるDMのリバース・エンジニアリング】
1.どのような戦略・コンセプトに基づいて作られているか?
2.提案する商品・サービスは、競合に対しどのように差別化されているか?
3.送り手の目的は何か?受け取った方に何をして欲しいのか?
4.どんなリストを利用しているか?そして「誰に」送っているのか?
5.どんな特典(オファー)が用意されているか? 
6.どのようなベネフィット(お客様にとっての価値)を提示しているか?
7.体裁はどうか?(サイズ・色・デザイン・質感・ギミックetc)
8.どのようにあなたを呼び止め、続きを読む気にさせているか?
9.それはあなたに「後ではなく今」行動する気にさせたか?


最後まで読んでいただきありがとうございました。
一つでも、皆さまのDM制作のヒントになれば幸いです。

グランプリを受賞したDM作品については、こちらでご紹介しています
DM概要
広告主:東京個別指導学院様
受験生のいる家庭を支援。入塾の満足度を高め、確度の高い紹介を促進。
親子の会話で絆を深める『受験生の母子手帳DM』2020年DM大賞グランプリ受賞。

◆【動画】1分でわかる!「受験生の母子手帳DM」


◆WEBページで見たい方はこちら
https://www.fusion.co.jp/results/awardsreceived_2020_product01.html

◆「全日本DM大賞金賞作品の裏側を大公開」資料ダウンロード
https://www.fusion.co.jp/results/awardsreceived/dl.html


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◆この記事を書いた人
吉川景博(営業グループ 営業1部エグゼクティブマーケティングディレクター)
新規クライアント開拓、企業のマーケティング戦略・企画立案、営業支援などを担当。
マーケティングに関するセミナーを全国で多数登壇。
札幌出身。只今東京で単身赴任中(5年目)
趣味は東京に来てからほとんど乗っていないロードバイク(既に部屋の飾りに)

■米DMA公認ダイレクトマーケティングプロフェッショナル
■一般社団法人 日本ダイレクトメール協会:ダイレクトマーケティング委員長
■全日本DM大賞二次審査員
■宣伝会議マーケティング講座講師
■共著書「新DMの教科書」(宣伝会議)
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