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CRMとは?うまくいかない原因と効果的な棚卸のポイント

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自社にCRMを取り入れている担当者の方なら、次のような悩みを持たれたことがあるのではないでしょうか。

✔ 思ったように会員が増えない
✔ せっかく会員登録してくれたのに、すぐ退会する
✔ 長くCRMを実施しているのに会員の満足度がなかなか上がらない
✔ 会員組織の将来像が見えてこない
✔ とりあえずCRMシステムを導入したが、うまくいっていない

これらの悩みは、なぜ出てくるのでしょうか。

CRMはCustomer Relationship Management(カスタマー リレーションシップ マネジメント)の略で、日本語では顧客関係管理と訳されます。そもそもは、顧客との関係性の維持や顧客満足の向上によって売上の拡大や利益の向上を目指すための顧客志向の経営戦略であり、それに伴う手段や手法を指しています。

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ただ、近年においては、CRMは顧客管理システムの意味で使われることも多く、CRMという言葉がツール先行になりがちです。
今回のコラムでは、ツールとしてのCRMシステムではなく、「マネジメント手法としてのCRM」を前提として、CRMがうまくいかない主な原因と、効果を高めるポイントを解説します。

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1. 3つのケースから見るCRMがうまくいかない原因

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CRMがうまくいかない原因として、よくある3つのケースをご紹介します。

一つ目のよくあるケースは、サービススタート時にはCRMの発想がない中で、単独の顧客サービスを導入したあとに他のサービスを追加していくケースです。当初は自社にポイントカードのみを導入していたのに、時間の経過とともに顧客からの要望にあわせて通販ポイントなどの新規サービスを提供したり、顧客規模の拡大に伴って社内の各部署からの要望を受け公式LINEなど追加サービスを導入したりするケースが該当します。
この場合は、いざCRM全体を俯瞰すると、つぎはぎだらけでバランスの悪いCRMになっていることがあり、サービスとサービスがうまく連携していない、データの連携がリアルタイムで処理できない等の課題が発生します。

二つ目のよくあるケースは、CRMを始めるにあたって、システム導入ありきで提供サービスを考えてしまうケースです。
この場合は、長い時間をかけてCRMシステムを導入したものの、システム起点でのサービス提供内容になっていて顧客満足が得られないことがあります。また、システム開発期間が長すぎて、本番リリース時にはその時期のニーズに合わないサービスをリリースしてしまい、サービスが使い物にならないこともあります。

最後のケースとして、CRMの目的や目標があいまいになっているケースが挙げられます。
CRMの設計導入時は目的や目標を明確に定義し、それに基づいて各種サービスや施策を実施していたのですが、年月が経ちCRMの会員規模が大きくなったことで、開始当初に立てた戦略と現状の戦術、手法のアンマッチがおきている事があります。これは特に、実情に合わせた目的や目標の更新、改訂をしていない場合に発生します。また、そもそも企画書や提案書の整理、保存ができていないなど、自社のCRM像を示すためのドキュメントがそろっていないため、新人教育や引継ぎがうまくいかず、CRMの目的や目標があやふやになることもあります。

実際の悩みは十人十色です。また、様々な要因が複雑に絡み合っていることも多く、まずは何が原因なのかを知ることが大事です。

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2. 自社CRMを棚卸する際のポイント

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原因を把握するためには、自社のCRMを棚卸してみる事が大事ですが、効果を高めるためにはどのような考え方に基づいて棚卸すれば良いのでしょうか。
まず、これからCRMを行う場合には、「Think big, Small Start(大きく考え、小さく始める)」で棚卸することをおすすめします。

棚卸時には、まず「Think Big」の部分から最初に棚卸します。特にCRMに対してのWhyの部分である「なぜCRMを導入するのか?」を明確にし、ビジョンやミッションをきちんと定義します。それらは戦略としてドキュメント化され、組織内で共有化されていなければ意味がありません。

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「Why-何のために?」の具体例は以下のようなものが挙げられます。
・自社と顧客の関係をどうしていきたいのか?
・将来、顧客にどのような変化を期待するのか?
・そもそもどのような顧客に会員になって欲しいのか?
自社のCRMの目的を見直す際は、これらの観点で一度棚卸してみてください。

続いて、同じく「Think Big」 の中のHowの部分、どのような手段で実現するのかの部分を棚卸します。ここでは、Whyで決められたビジョンやミッションに対して手段が妥当なのか、妥当でないのか等で判断していきます。こちらもドキュメント化され組織内で共有されていることが重要なポイントです。

最後に、「Small Start」に関連する部分です。こちらでは、主に具体的な手法となるWhat部分の棚卸になります。Howを実現するためにどのような手法を用いているのか、それは適切な使い方なのか、費用や結果はどうなのか等を整理していきます。

このような考え方で棚卸した各項目を整理し評価することによって、自社のCRMの現状を把握することができます。

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3. 自社のCRMを客観評価できる「CRM診断サービス」

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さてCRMの棚卸の考え方をご説明しました。
この考え方に基づき実際に棚卸を実施し、現状を把握してCRMがうまくいかない原因を探ってみてください。
ただ、実際に取り掛かってみると「まず何から手を付ければいいのか?」「整理や評価の方法は?」「ベンチマークはどうするのか?」など様々な疑問がわくと思います。
また、棚卸を行い、現状を整理するということは、それなりに時間がかかるうえに「業界のスタンダードだから」「競合がやっているから」等の外部からのノイズも入りやすくなり、客観性に欠けるという問題も発生します。

それでは自社のCRMを棚卸し、把握し、客観的評価をしてみたい時はどうしたら良いのでしょうか。

そんなお客さまの声に応えるべく、フュージョンはコンサルティングサービスの一環として、お客さまが運用中のCRMの「戦略」-「戦術(手段)」-「手法」の各項目をフュージョン独自のメソッドで体系的に整理し、客観的に評価するCRM診断サービスを開始しました。

この診断サービスを通して、足りない点や強化しなければいけない点を把握し、CRMの実業務につなげることができます。また、定期的に自社のCRMを診断することで、それまでの期間の取り組みがCRM全体のサービスの向上につながっているのかを把握することも可能です。

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4. 戦略なくしてCRMは成功しない

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CRMは顧客とのコミュニケーションや販売のための単なる手段や手法ではありません。
CRMを効果的に運用するためには、自社で顧客との新しい対話チャネルやメディア、販売チャネルを持つという意味において戦略からしっかり考えていく必要があります。
また、CRMは日々変化します。会員規模の拡大やサービスの拡張、改廃によって大きく成長し、時には成長が止まり伸び悩んだりします。
定期的に現状を振り返り、次の成長につなげるためにもCRMの棚卸と評価は必須です。

当社は、CRM診断を通して課題を洗い出し、その改善のご提案から運営のサポートまで、顧客との関係性の維持や顧客満足の向上につながる企業のマーケティング活動を支援しております。ぜひご利用ください。

CRM診断サービスの詳細は下記の資料よりご確認頂けます。ご興味のある方はぜひご一読ください。
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