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【無料セミナーレポート】効果が高まるDM活用法~第3回BtoC優良顧客化編

目標達成の道しるべ「KPI」を設定しよう

フュージョン株式会社では、2021年第35回全日本DM大賞にて2年連続でのグランプリ受賞を記念し、3月より全3回「効果が高まるDM活用法」セミナーを開催してきました。

◆3/31(水)第1回「BtoB新規獲得編」
https://www.fusion.co.jp/column/2021/04/post-299/

◆4/21(水)第2回「BtoC継続顧客化編」
https://www.fusion.co.jp/column/2021/05/post-301/

今回は5/19(水)に開催した第3回「BtoC優良顧客化編」の内容を振り返りながら、売上を左右する優良顧客に対するDMの活用法や重要なポイントを紹介します。
是非、皆様のマーケティング課題解決にお役立てください。

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1. 優良顧客の維持・育成の方法

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CRMにおける顧客のステータスは複数の段階に分けることができます。
お試しで一回使ってくれたお客様。
良かったと感じリピート利用してくれるお客様。
何度か利用してくれたものの、何かしらの理由で利用をやめてしまったお客様。
何度も利用し、商品やブランドの大ファンであるお客様。
顧客育成においては、顧客との関係性に合わせたコミュニケーションを適切なタイミングで 実施することが大切です。今回のセミナーでは、優良顧客に対する施策の重要性をお伝えしました。

優良顧客は商品を愛用し、ブランドの世界感に共感していることが多いため、ロイヤルティを維持するためのコミュニケーションを設計することがポイントになります。

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(画像をクリックすると、大きな画像が表示されます)

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2.デシル分析で売上構造を把握する

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優良顧客の施策が重要な理由として、上位顧客の売上貢献度が高いという事実があります。セミナーの中では、売上構造を分解する手法の一つ、デシル分析を用いた分析の流れをご紹介しました。

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(画像をクリックすると、大きな画像が表示されます)

購入金額が多いお客様を1位から100位まで並べて上から順に10個のグループに分けます。
このスーパーの場合、上位10人で売上400万円を占めているのに対して、下位10人で 売上が4万円と100倍の差があるのが見て取れます。また、上位30人で売上の7割、上位50人で 売上の9割を占めていて上位と下位では圧倒的な差があるのが分かります。
優良顧客を維持するのがいかに大切かお分かり頂けるでしょうか。

デシル分析はExcelでも行える分析手法ですので、実際にやってみることをおすすめします。

▼参考コラム「Excelでできる顧客分析入門(デシル分析、RFM分析)」

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3.優良顧客向け施策を進める4STEP

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次に、優良顧客向け施策を進める際の手順についてご紹介しました。

STEP1優良顧客を定義する
どのような状態になることを目指すのか、どの様な施策を行うかの検討に必要になるため、優良顧客の定義から着手します。業界や商材によって平均的な購入金額や購入頻度が大きく異なるので、優良顧客の定義は企業やブランドごとに異なります。

▼参考コラム「顧客定義をしよう①」

▼参考コラム「顧客定義をしよう②」

STEP2定義に即した施策を実施する
STEP1で決めた顧客定義に即した施策を計画します。
例えば、「年に10回以上購入している」が優良顧客の定義の1つならば、年に10回購入してもらえる施策を計画することになります。

STEP3優良顧客で居続けているのかを確認する
施策ごとの効果検証とは別に、年に1回程度のスパンで自社の顧客全体の状態を把握し、優良顧客と定義した顧客が「優良」のままで良いかを確認します。

STEP4定義と施策をブラッシュアップする
STEP1~3を踏まえ、自社の全体のプロモーション施策を見直しましょう。

優良顧客の中にはアプローチをしなくても購入を続けてくれる顧客が出てくるかもしれませんが、アプローチをやめてはいけません。ロックフェラー財団の調査によると顧客が逃げる理由として「自分が企業に相手にされていない、大切にされていないと感じた」という回答が約7割を占めています。
顧客の見えない気持ちを読み取って「大切に想っています」と伝え続けることが大切です。

目標達成の道しるべ「KPI」を設定しよう

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4.【事例】優良顧客向けDM戦略の立て方

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セミナーでは、実際にフュージョンが担当させて頂いた全日本DM大賞受賞作品をご紹介しました。
本コラムでもポイントを解説します。

事例1.売上前年比234%達成!小樽洋菓子店ルタオ「ルタオスマイルパスポート


目標達成の道しるべ「KPI」を設定しよう

このプログラムは、2013年から続けている優良顧客向け年間プログラム施策です。
この施策は「スイーツを楽しむ時間は日常の中のちょっとした非日常である」というコンセプトから、その非日常の象徴とも言える「旅」に着想を得て、パスポートを中心に作り上げています。

2019年5月から2020年5月の特典期間に、優良顧客限定の施策を4回実施し、リマインド効果を高めると同時に、スイーツのおいしさに出会える"旅のワクワク感"を継続的に訴求しました。

①2019年5月発送 スマイルパスポート特典と新商品のご案内
②2019年9月発送/特典リマインド
③2020年5月発送/特典リマインド・期限のご案内
④誕生月の前月発送/誕生日のお祝い&誕生月特典リマインド

1年間に渡り、4つの施策を行った結果、レスポンス率は81.6%、購入金額は前年比235%を達成することに成功しました。優良顧客とコミュニケーションを継続することが大事だとわかる事例です。

事例の詳細は全日本DM大賞受賞作品ページ「年4回DMによるリマインドでLTV最大化を狙う 売上前年比234%!優良顧客向け年間プログラム」で公開していますので、あわせてご覧ください。

事例2.高島屋『上得意様を「高島屋のおもてなし」の世界へ誘う扉DM」


目標達成の道しるべ「KPI」を設定しよう

高島屋は80年以上に渡りタログ通信販売サービスを運営しています。コロナ禍において通販利用が大きく増加し、コールセンターに電話がつながりにくい状況が生まれました。この課題を解消するために、上位顧客100名に向けて、新たに「特別なお客様専用サービス」を立ち上げましたが、サービス自体の認知度が高まらないという問題が発生していました。

そこで、サービスの魅力の訴求に加えて、自分が特別扱いされている印象を感じられる体裁のDMで、「高島屋のおもてなし」を受け、顧客ロイヤルティを高めることを目指しました。

結果、98%のお客様にご注文いただき、サービスの認知度を高めるだけでなく年間購買額のアップ、上位顧客の維持にも繋げることに成功しました。

事例の詳細は、全日本DM大賞作品紹介ページ「サービス認知向上にDMを活用、注文率は98%を記録 上得意様を「髙島屋のおもてなし」の世界へ誘う扉DM」で公開していますので、あわせてご覧ください。

事例3.ベアエッセンシャル「ベアミネラル初のロイヤル顧客向け年間特別プログラム」


目標達成の道しるべ「KPI」を設定しよう

この施策は売上アップ(来店回数アップ)とビューティーアドバイザー(美容部員)のモチベーションアップ(自身の売上目標達成意欲を喚起)を目的として、ロイヤル顧客向けに実施した年間プログラムです。

通年利用できる特典と期間限定特典の設計でお客様の来店意欲を喚起したことと、ロイヤル顧客だけのプレミアムメンバーズカードを用意し、お客様がそれを持って店舗に行くことでビューティーアドバイザーが一目で優良顧客であることがわかり、ロイヤル顧客に対しての接客がスムーズになるよう、接客も連動してプランニングをしている点がポイントです。

結果、72%のロイヤル顧客に商品を購入してもらうことができました。プレミアムメンバーズカードにより、お客様には「自分は大切にされている」と感じ取っていただけたこと、ビューティーアドバイザーには接客のしやすさを提供できたこと、これが成功要因だと思います。

事例の詳細は、全日本DM大賞作品紹介ページ「こだわりが詰まったDMでこれまでの感謝を形にベアミネラル初のロイヤル顧客向け年間特別プログラム」で公開していますので、あわせてご覧ください。

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「優良顧客」の定義を含む、最適なコミュニケーション設計を

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お客様は、いつも同じ商品・サービスを使い続けてくれるわけではありません。お客様に常に利用し続けてもらうためには、飽きられない工夫をしていくことが大切です。セミナーを通じて、その工夫のポイントをお伝えできていれば幸いです。

フュージョンでは、「優良顧客とは?」を考えるための顧客定義を含め、さまざまな企業のマーケティング活動をご支援しております。優良顧客とのコミュニケーション設計に悩んでいる方は、是非お気軽にフュージョンへご相談ください。

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