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【無料セミナーレポート】BtoBマーケティングのコンバージョンに紙DMが効果的なワケ

目標達成の道しるべ「KPI」を設定しよう

フュージョン株式会社では、2021年6月30日(水)に主催セミナー「BtoBマーケティングのコンバージョンに紙DMが効果的なワケ」を開催しました。

本コラムでは、セミナー内でお話しさせていただいた内容を抜粋し、コロナ禍の影響を受けているBtoBのリード獲得フェーズにおいて、紙DMを有効に活用するためのポイントをご紹介します。
是非、皆様のマーケティング課題解決にお役立てください。

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1. BtoBマーケティングを取り巻く現状

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BtoBマーケティングにおいても、お客様へ向けて最適な施策を考えるためには、お客様の行動や、その時々でどのような情報を欲しがっているのかを理解することが大切です。
そのために、まずはフレームを用いて確認していくのが効果的です。
ここではBtoBビジネスにおける、Gathering(収集)、Issue(課題)、Solution(解決方法)、Inspection(検証)、Consent(同意)、Action(購買)の6つのフェーズに分解し可視化した購買意思決定プロセスに照らしてお伝えします。

目標達成の道しるべ「KPI」を設定しよう

以前は、情報収集の初期段階で懇意にしているサプライヤーに問い合わせし、相談をするようなケースも多く見られました。しかし昨今では、Webでの検索に慣れている30代前後のビジネスパーソンが、事前に情報収集をして、自ら良し悪しを判断したうえで問い合わせすることが一般的になっています。
これは、「バイヤーはサプライヤーに問い合わせする前に購買意思決定プロセスの60%を終えている」というアメリカでの調査結果からも明らかであると言えます。
つまり、この60%に相当する Gathering(収集)、Issue(課題)、Solution(解決方法)、Inspection(検証)の部分の施策を適切に設計することが大切になります。

ここで、BtoB施策において選ぶべきメディアの特性もご紹介します。

目標達成の道しるべ「KPI」を設定しよう

マーケティングファネルでは、TOFU(Top Of Funnel:認知)、MOFU(Middle Of Funnel:商談)、BOFU(Bottom Of Funnel:クロージング)のように3段階のファネルに分けられます。
従来、BtoB施策においては、展示会・イベントが最もTOFUに有効だとされており、集めた名刺情報をMAツールにセットして、お客様へアプローチして商談を進めていくという方法が多くの会社で行われていました。しかし、コロナ禍の影響を受けて展示会やイベントの延期や中止が相次ぎ、リードを集めるためのソースが無くなってしまいました。
これが昨今BtoBデジタルマーケティングで起きている不具合の原因です。

Gathering(収集)、Issue(課題)、Solution(解決方法)、Inspection(検証)のフェーズにおいて、展示会やイベントのような対面での施策ができなくなってしまったため、デジタル中心のインバウンド施策(サイトへの情報掲載・ホワイトペーパーやスペックシートの準備など)を拡充する企業が多くなっています。ただ、インバウンド施策にはいくつかの課題があります。

中でも一番課題となるのが、未来の顧客に「見つけてもらえない」という点です。見つけてもらうために広告出稿をするとCPAが悪化し、施策としても長く続けられない、ということがよく起こります。
また、費用をかけずにSEO対策をする場合には時間が必要となり、プライバシー問題によるCookie規制も大きな問題です。

こうした問題を乗り越えるためにも、 Gathering(収集)、Issue(課題)、Solution(解決方法)、Inspection(検証)のフェーズにおいてもアウトバウンド施策を取り入れていく事が大切です。

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2.コロナ禍において実施した施策とその効果

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それでは、BtoBマーケティングにおいては、どのようなアウトバウンド施策を実施するべきでしょうか。次のグラフは、コロナ禍で実施した施策とその効果の実感をまとめたものです。

目標達成の道しるべ「KPI」を設定しよう

目標達成の道しるべ「KPI」を設定しよう

(出典)BtoB企業のマーケティング施策に関与する1000人に聞いた「コロナ前後のBtoB企業のマーケティング活動に関する調査」(株式会社ネオマーケティング、2021年3月調査)より算出

この調査では、コロナ禍で実施した施策として最も多かったのは、紙のダイレクトメール(DM)で、オンライン広告やEメールといったデジタル施策を上回りました。
多くのBtoB企業が、アウトバウンド施策として紙DMを実施したことがわかります。

一方で、紙DMは効果の実感割合は低いという結果も出ています。それには様々な原因があると予想しますが、「適当な封筒に余り物のチラシを入れて送った」といった声を耳にすることが多く、DMに不慣れながらもやらざるを得なかった、という背景が想像されます。

こうした結果を避けるためには、ビジネスパーソンの大前提に立ち返り、そういったお客様にどのようにしたら開封してもらえるか、読んでもらえるかといった事を丁寧に考え、有り物をただ封筒に入れるのではなく、商品やサービスを届けたい顧客とのコミュニケーション設計を行ったうえで、DMに取り組むことが大切です。
BtoB DMにおけるトーン&マナーについて11個のポイントをご紹介しますので、DM実施時のチェックにご活用ください。

目標達成の道しるべ「KPI」を設定しよう

▼参考コラム「改善ポイントを明確に!DMのリバースエンジニアリング」
https://www.fusion.co.jp/column/2021/07/post-306/

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3.全日本DM大賞 BtoB作品にみるDM活用法

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ここからは全日本DM大賞でフュージョン株式会社が受賞した作品の中から、BtoB施策について、どのような工夫で Gathering(収集)、Issue(課題)、Solution(解決方法)、Inspection(検証)フェーズにアプローチしたかを、ご紹介します。

・Gathering~Issueの事例
リクルートマーケティングパートナーズ様 "スタサプENGLISH"DM

目標達成の道しるべ「KPI」を設定しよう

ターゲットとしている大企業の担当者へは、なかなかアプローチできないという課題がありました。
また、それまで送付していたスペック中心の圧着DMでは思うようにレスポンスが得られていませんでした。
そうした課題を解決するために、捨てられないための「箱型DM」の採用、自分事化を促す「単語帳」や話題性のある「鰹節」を同梱物に採用するといったクリエイティブの工夫を施しました。それにより、レスポンス率は以前の45倍まで向上しました。

「大企業に響いた2つの"スタサプENGLISH"DM」受賞作品詳細はこちらから
https://www.fusion.co.jp/results/awardsreceived_2021_product01.html

・Issue~Solutionの事例
CCCマーケティング様 "休眠復活"DM

目標達成の道しるべ「KPI」を設定しよう

この施策においては、実際の提案ステップをDMの中に組み込んだという点が非常に大きなポイントとなっています。また、送付先の業種ごとに中身を変え、絵本の中の仕掛けにより感覚的にサービスを理解していくことで、ただのサービス紹介とは一線を画したDMとなっています。
こうした工夫により、初動1ヵ月の段階で多くのレスポンスを得られ、さらにその中で成約まで至った件数が問い合わせに対して15%に上るなど、非常に良い結果を残すことができました。

「業種別の絵本DMで、休眠客22%の呼び戻しに成功!」受賞作品詳細はこちらから
https://www.fusion.co.jp/results/awardsreceived_2018_product01.html

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4.全体感のある施策設計とアウトバウンド施策の併用を

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今回のセミナーで特にお伝えしたかったポイントは、以下の3点です。

1.施策の最適化は点ではなく線で考える
2.短期の成果には速効性のあるメディアを選択すること
3.デジタルのインバウンド施策に限界がある場合は、アウトバウンド施策も併用すること

コロナ禍で機能不全に陥ってしまったマーケティングのコミュニケーションもあるかと思いますが、そうした状況も、DMなどのアウトバウンド施策を併用することで打開していく事ができます。

フュージョン株式会社では「DMの施策をやっているけども上手くいっていない、何が悪いのか分からない」といったBtoBマーケターの方向けにDM改善サービスをご提供しています。
当社のクリエイティブディレクターが貴社の課題をヒアリングし、具体的な改善のご提案と効果検証により、貴社PDCAサイクルをサポートいたします。

詳しいサービスのご紹介はこちらの資料をご確認ください。
▼DM改善サービス「Fumi」
https://fusion-co-jp-6308931.hs-sites.com/fumi

DMについてお悩みをお持ちのご担当者様がいらっしゃいましたら、是非とも気軽にお問い合わせください。

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