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【BtoB事例】カスタマージャーニーマップ(CJM)作成の進め方

目標達成の道しるべ「KPI」を設定しよう

フュージョン株式会社では、BtoB、BtoCのクライアント企業より、自社の新たなマーケティング事業戦略や顧客コミュニケーション戦略を策定するためのコンサルティング依頼や、戦略策定過程で実施する体験型ワークショップのデザイン、ワークショップ実施時のファシリテーションのご依頼をお受けする機会が増えています。
中でも、顧客との新しいコミュニケーション戦略策定時に必要なカスタマージャーニーマップ(以下CJM)を作成するためのワークショップデザインやファシリテーションは、多くのクライアント企業へ提供させていただいています。
今回はCJM作成の進め方を、BtoBクライアント企業の例をもとにご紹介します。

【ご紹介事例の概要】
(クライアント企業の主事業)
特定業界の工場向け設備を製造販売している機器メーカー

(今回CJMを作成したい製品サービス)
工場向けの省力化システム

(抱えていた課題)
☞自社製品やサービスに対しての課題はなんとなく理解しているが、全員の共通認識にはなっていない
☞そもそもどれくらい課題があるかを把握できていない


なお、文章中では、クライアント企業名や対象となった商材に関しては特定できないように抽象化させていただくことを予めご了承ください。

▼参考コラム
「【2021年版】作って満足していませんか?カスタマージャーニーマップ(CJM)の作り方・活かし方」
「BtoBカスタマージャーニーマップの特徴と作成のコツ」

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1. CJM作成のための3フェーズ

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フュージョン株式会社で CJM作成ワークショップを実施する場合、次の3つのフェーズにわけて進めます。

その3つのフェーズとは
1.CJM作成ワークショップの事前準備
2.CJM作成ワークショップの開催
3.ワークショップ開催後のレポートのまとめ

です。

3つのフェーズを通して、通常であれば2~3か月ほどでレポートを納品することができます。また、アウトプットの範囲やレポートの項目、提出の方法などを事前のヒアリングで確認、合意しておくことでレポート提出までの期間の調整も可能です。
今回の事例では、以下のような流れで進めました。

目標達成の道しるべ「KPI」を設定しよう

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2. CJM作成ワークショップの事前準備

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事前準備はクライアント企業を中心に実施していただきます。
事前準備は主に2つです。

1.CJMを作成するスコープを決める
CJMを作成する場合、どこまでの範囲と期間で作成するかを事前に決める必要があります。本事例でのCJMでは、クライアント企業のユーザー様が「工場での働き手不足という課題に直面」した時から「課題が解決され次の工場への導入も推進していこう」と思った状態までを、約2年程度の時間軸でCJMを作成する、ということを決めていただきました。

2.ペルソナを用意する
もう一つの準備作業として、ペルソナを作成していただきました。BtoB企業の場合、ワークショップ当日にペルソナを作成するとどうしても深掘りが足りず、今自社が売り込みたいターゲットに近づいてしまうので、当社では必ず事前作成のお願いをしています。またどうしても定性的、定量的情報の収集が難しい場合は当社で調査を支援するメニューもご用意しています。
今回のケースでは、クライアント社内の資料から情報を得て、今回の対象製品・サービスを利用していただきたい中小企業メーカーの幹部・管理職の方のペルソナを作成していただきました。

この事前準備には1か月程度の時間が必要と考えていますが、今回のケースでは、クライアント企業の中でペルソナのイメージを共有できていたため、やや短い期間で事前準備を終えることができました。

▼参考コラム:「BtoBマーケティングにおけるペルソナ設定のポイント」

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3. CJM作成ワークショップの開催

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次のフェーズでは、ワークショップ形式でCJMを作成していきます。
ワークショップ開催時には、クライアント企業が主体となってCJM作成を進めて頂きますが、当社からは進行役となるファシリテーターと、様々な角度でのアイデアを提供するアドバイザーが参加します。ファシリテーターは、参加者が積極的に多種多様な意見を言えるよう促したり、ワークに不慣れな参加者がいた場合に内容をかみ砕いて説明したり、実例を加えてわかりやすくしたりしてワークショップが効率的かつスムーズに進行できるようにするのが役割です。

今回の事例においては、営業部門の方を中心にワークショップに参加していただきましたが、対象の製品・サービスやCJMの範囲によっては様々な部門、例えばサポート部門やコールセンター、マーケ部門などからも参加していただくことで幅広い知見をCJMに落とし込むことができます。

なお、BtoBでは現場担当者と意思決定者という2人分を考量した形でCJMを作成することが多いのですが、今回はペルソナが幹部・管理職であったため1人分のみの作成で進めました。
ワークショップは、1日7時間を目安に完成するように進行します。今回の例ではおおむね6時間で終了しました。
ワークショップはオンラインでの開催も可能ですが、できれば同じ空気を感じながら参加者全員の意見を集約し合意形成を進めるためにも、対面でのワークショップが理想です。

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4. ワークショップ開催後のレポートのまとめ

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CJM作成ワークショップ後、作成したCJMを事前にクライアント企業と合意したアウトプットイメージに基づき、当社でレポートを作成します。今回のクライアント企業は、作成したCJMだけを社内で共有することがゴールではなく、見えてきた課題と解決策を上層部に提案し、できるところからスピーディーに解決し、現状のビジネス環境を変えていきたいという希望がありました。

そこでCJMはエクセルにテキストを中心に事実をまとめ、その上で課題と解決方法の提言をまとめました。
ワークショップで見つかった課題は大きく5つありましたが、課題を切り分け内的課題と外的課題に分類し、それぞれに対応策や、誰が何をもって対応すべきかいうところを含めて最終的には7つの課題と解決策としてご提案しました。
このフェーズでは、ワークショップで作成したCJMを当社内でまとめ直し、レポート内容のたたき台を参加者の方々に確認し合意を得たのち、次に課題と対応策をまとめ、こちらも何度か参加者の方々の確認と合意をいただきながら、最終的なレポートを作成していきます。

この事例では、ワークショップ実施からCJMの確認で約1か月弱、確認後レポートの作成完了まで1か月強かかりました。

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CJMはマーケティング戦略の土台

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CJM作成の3フェーズについて、実際の事例に基づいてご紹介しました。
まとめるとこのような流れになります。

目標達成の道しるべ「KPI」を設定しよう

最終報告会の後、今回取り上げさせていただいたクライアント企業の役員の方からは「今回は非常によい仕事をしてくれた。やっとスタート地点に立てた」と、また実際にCJM作成ワークショップに参加いただき終始リードしていただいた管理職の方からは「作る過程でメンバー間での認識共有、同じ目線で考えて整理したものを意識して営業活動の実践ができていることが最大の価値」とのお言葉をいただきました。

CJMを作成することにより課題や対応策を共有し、社内の合意形成を進めることは、マーケティング戦略・コミュニケーション戦略立案の土台と言えます。フュージョン株式会社では、CJM作成のご支援サービスを提供しています。ご興味のある方はぜひお問い合わせください。

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