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【スイーツ通販事例】優良顧客向け施策改善で成果を上げる秘訣

目標達成の道しるべ「KPI」を設定しよう

マーケティングの最終的なゴールは、戦略に基づいて施策を設計し、その実施→効果検証→改善を繰り返して、売上アップや収益最大化を実現することです。
そのため、施策の効果は1回の実施結果で見るだけでなく、長期的な取り組みとしてその精度を高めていくことが重要です。
今回のコラムでは、マーケティング施策の改善で成果を上げている事例をご紹介します。

ご紹介する事例は、「ルタオ」ブランドで人気のスイーツを展開する、株式会社ケイシイシイ様と取り組んでいる施策です。
ケイシイシイ様の販売チャネルは店舗と通販があり、通販担当の方からCRMに課題を感じていらっしゃるということでご相談をいただきました。

※ケイシイシイ様オンラインショップはこちら
https://shop.letao.jp/

当時、通販担当チームのミッションは通販顧客の売上アップで、「顧客の購買行動や心理に添ったアプローチができていない」という課題を抱えていました。
そこで当社から、既存顧客の購買状況の棚卸しとキャンペーンの改善をご提案し、CRM戦略の見直しに着手することになりました。

最初に行ったのは、CRMに関する取り組みの現状を把握する基礎分析です。購買データをお預かりし、その購買パターンや顧客の特性などの分析結果に基づいて、当社から顧客ステージごとのキャンペーンをご提案しました。
そして、実際に下記3つのキャンペーンを実施しました。
①初回購入者向け:2回目購入につなげるためのサンキューレター施策
②スリープ顧客向け:掘り起しのための施策
③優良顧客向け:ロイヤルティアップの施策

上記3つのマーケティング施策のうち、最も反応があったのが優良顧客向けの施策でした。特に、一人当たりの購入回数がアップしたことで、通販全体の売上アップに貢献しました。その施策は、継続的な取り組みとして10年以上にわたり現在も続いています。
このような優良顧客向け施策の取り組みについて、効果的なDMに必要な4つの要素「ターゲット」「クリエイティブ」「オファー」「タイミング」に沿って、3つのフェーズに分けてご紹介します。

▼優良顧客向け施策の全体像

目標達成の道しるべ「KPI」を設定しよう

【ご参考コラム・事例】
購買行動に合わせたダイレクトメール施策を成功(ケイシイシイ様の取り組み)
https://www.fusion.co.jp/our-work/case006/
ロイヤルカスタマーが重視される3つの理由と維持の方法
https://www.fusion.co.jp/column/2021/08/loyal-customer/
効果的なDMに必要な4つの要素とは?
https://www.fusion.co.jp/column/2021/04/post-300/


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1.【フェーズ1】優良顧客施策の立ち上げ

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ケイシイシイ様では以前から、通販顧客に定期的に商品カタログをDMで送っていましたが、優良顧客に絞った施策は実施していませんでした。
そこで、優良顧客に対して、新たな施策を実施すると売上アップにつながるのでは?という仮説を立て、まずはテストマーケティングを実施しました。

送付対象者は、基礎分析による顧客ステージ分類で「優良顧客」と定義した、年間の購入金額・回数が多いお客様です。
購入回数を増やすことで年間の購入金額アップを促すため、特典には向こう1年間使えるサービスを提供。
クリエイティブとしては、DMが届いたお客様に「あなたが企業にとって特別な存在である」という想いを伝えるため、優良顧客であることを証明する会員証の位置づけのカードを封入しました。

目標達成の道しるべ「KPI」を設定しよう

<実施概要>
【目的】優良顧客の差別化による、会員の維持、購入回数アップ
【ターゲット】購入金額・購入回数で、優良顧客と定義したお客様(約1万人)
【クリエイティブ】優良顧客であることを証明する「LeTAO Smile Pass」を送付
【オファー】①自宅・勤務先の送料無料特典 ②バースデーケーキプレゼント
【タイミング】年1回

結果、送料無料特典の効果で購入回数がアップしました。1回あたりの購入単価はダウンしたものの、回数アップが単価ダウンの影響を上回り、全体売上アップとなりました。
実施前に想定していた仮説が実証され、一定の成果が見られたことから、翌年も優良顧客DMを継続することになりました。

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2.【フェーズ2】送付対象を拡大、クリエイティブはマイナーチェンジ

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2年目の課題として、送付対象者の多くは昨年と同様のため、同じ特典・クリエイティブではインパクトが薄いのでは?ということが挙げられました。また、ケイシイシイ様が従来から重要取り組み事項としている「ギフト利用の促進」にもつながるよう、オファーの設計を見直すことにしました。
そこで下記の3点をブラッシュアップして実施することになりました。

<2年目の施策でブラッシュアップした点>
・DM送付対象者を拡大→前年にDMを受け取っていない方を加えることでレスポンスUPを目指す
・クリエイティブコンセプトを見直し→優良顧客の認定感をより強調することと保管性を高めることを目指す
・ギフト購入でのオファーを追加→さらなる売上アップを目指す

目標達成の道しるべ「KPI」を設定しよう

<実施概要>※赤字がブラッシュアップされた部分
【目的】優良顧客の差別化による、会員の維持、回数アップ
【ターゲット】購入金額・回数に基づくセグメンテーション(約4万人)
【クリエイティブ】「LeTAO Smile Pass」を「LeTAO Smile Passport」に進化させ、「さあ、スイーツの旅へ」のコンセプトで、エアメールを連想させるデザイン
【オファー】①自宅・勤務先の送料無料特典 ②ギフト送料無料 ③バースデーケーキプレゼント
【タイミング】年1回

結果、1年目の施策に続いて売上アップにつながっただけでなく、パスポートを模した冊子がSNSでも話題に。DMを受け取ったお客様からは、「来年も楽しみにしています」という声も寄せられました。
翌年以降も、DMが響くターゲットや、購買行動につながるオファーを模索しながら、施策をブラッシュアップしていきました。

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3.【フェーズ3】施策の定常化、優良顧客への引き上げも

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毎年継続することでお客様にも社内にも認知が広がってくると、定常施策として年間計画に組み込まれるようになりました。そこでの大きな変化は3つありました。

①DMの成果とする指標の変化
施策開始当初は、DM成果として主に購入金額・回数を追いかけていましたが、施策の定常化に伴い、優良顧客全体の人数の変化や売上インパクトなどを重視するようになりました。

②DMの目的の変化
「優良顧客の差別化・維持」という元々の目的に加えて、「次の優良顧客を育成する」目的でもオファーを変えて実施するようになりました。

③顧客接点の一つとして組み込まれるように
他施策とのバランスを考慮した上で発送タイミングを調整するなど、顧客接点の全体最適化を意識して設計することが必須になりました。

施策開始から9年目を迎えた、2021年の施策は以下の通りです。

目標達成の道しるべ「KPI」を設定しよう

<実施概要>※赤字がブラッシュアップされた部分
【目的】日頃の感謝の気持ちを丁寧に伝え、満足度の向上を図ると共に、LTV最大化を目指す
【ターゲット】現在の優良顧客に加えて、今後優良に引き上げていきたい顧客を含む
【クリエイティブ】「さあ、スイーツの旅へ」のコンセプトを継続。季節商品のご案内DMに同梱
【オファー】①自宅・勤務先への送料特典 ②ギフト送料特典 ③バースデーケーキプレゼント
      セグメントごとにレベルを変えて設定。
【タイミング】年4回(数ヶ月ごとに特典利用を促すリマインド、顧客の誕生月に合わせたバースデーDMを追加)

2021年で9年目のDM実施ですが、レスポンス率・売上とも過去最高を達成しています。
今後もターゲットやオファーを変化させながら、成果アップを目指していく予定です。

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施策の改善で成果を上げ続けるために

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今回は優良顧客DMを例に、施策の改善例をご紹介しました。

▼再掲_優良顧客向け施策の全体像 ※赤字は、各フェーズで変更した事項

目標達成の道しるべ「KPI」を設定しよう

同じ施策をそのまま繰り返すと、受け取り手のサプライズ感がなくなり成果は下がってしまいます。
顧客を飽きさせない、心待ちにしてくれるDMに進化させていくことが大切です。
また企業側も、毎年マーケティング戦略を立てる中で方針や予算の変更はよくあることですので、それも踏まえて柔軟に対応していくことが長く成果を出し続ける秘訣です。

当社ではクリエイティブ、テクノロジー、マーケティングオペレーションの軸でマーケティング施策の実行をワンストップで支援しますので、統一感のある効果的なキャンペーンが強みです。
「DMの成果を最大化したい」「新たにDMを始めたい」というご相談はもちろん、
マーケティング課題が顕在化していなくても、「なんとなく課題感を感じている」「なにをしていいかわからない」「社内に相談する人がいない」といったところから、ぜひお気軽にお話を聞かせてください。

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