しかし、経営層がデータ保有の重要性を理解していない場合や、データプラットフォームの導入と運用に関するコスト効果を評価できないことも問題です。
このコラムでは、自社のファーストパーティデータの収集・保有がなぜ重要かを詳しく解説します。
ファーストパーティデータは、「自社で収集し、保有している顧客のデータ」で、主に顧客のデモグラフィック情報やデジタルスペースでの行動データ（購買行動も含む）として定義されています。
これに対して、自社のパートナー企業が収集したデータはセカンドパーティデータ、自社とは関係のない第三者が収集したデータはサードパーティデータとされています。
自社から見た顧客のデータの精度はやはりファーストパーティデータが一番高く、次にセカンドパーティデータ、最後がサードパーティデータの順になります。また、一番精度が低いとされているサードパーティデータは、“誰”が収集したかによってその精度が変わります。
少し前までは、これらデータを自社で収集・保有する以外でも、様々な企業や自治体がいろいろなビジネス活動を通じて個人のデータの収集・提供を行っていました。そういう時代であれば、自社でデータを保有していなくても、第三者が保有する個人データをマーケティングに活用しビジネスを展開することも可能でした。
しかし、GDPRや日本の個人情報保護法の強化により、状況が一変しました。日本では、2005年施行の個人情報保護法より、本人の許諾が確認されないサードパーティデータの利用ができなくなりました。
また、2022年の改正でcookieも個人情報に含まれることが明確になりました。これにより、cookieを利用したデータ収集には本人の明確な同意が必要とされ、デジタルマーケティングの活動に多くの制限が加えられました。このような個人情報をとりまく社会環境の変化がファーストパーティデータの保有の重要性につながっています。
近年、ファーストパーティデータに加え、ゼロパーティデータという言葉が注目されています。これは、Forrester Research社によって提唱されたもので、「顧客が意図的・積極的に企業と共有するデータでユーザーが企業に『自分』をどのように認識してほしいかなどが含まれる」と定義されています。ゼロパーティデータには、性格、趣味、価値観などの個人的な情報が含まれ、顧客の内面に関わるものです。
なお、ゼロパーティデータはファーストパーティデータの一部であり、それ自体が独立したデータ群として存在するわけではありません。
このゼロパーティデータの収集には、顧客との関係性の構築が一番重要です。顧客が企業に対して好意を感じていて自分をもっと知って欲しいという感情を持っていれば、データの収集は比較的簡単です。しかし顧客が企業や商品を信頼していない、そのような感情を持っていなければ、そうはいきません。
例えば、商品を購入時にアンケートを同梱して収集しようとしても、そのアンケートに答えてくれない、もしくは正確に答えてはくれないでしょう。
また、ゼロパーティデータの収集と蓄積には時間とコストがかかります。また収集からの時間経過や社会環境の影響によっても変化するため収集間隔や回数、また収集方法や回答形式など気を付ける点はたくさんあります。しかしゼロパーティデータを収集し、ファーストパーティデータとあわせて分析することでいわゆる顧客インサイトを発見しやすくなります。
収集したファーストパーティデータは、分析して終わりではありません。実際のマーケティング施策に落とし込み、顧客体験（UX）を向上させてこそ価値を発揮します。今後、Cookie規制が進む中で、以下のようなアプローチが主流となります。
GoogleやFacebookなどのプラットフォームと連携し、自社顧客リストに基づいた類似ユーザーへの配信や、既存顧客を除外した無駄のないターゲティングを実現します。
Webサイトやアプリの閲覧履歴に基づき、それぞれの顧客のニーズに合った商品をレコメンド（推奨）表示します。画一的な情報提供ではなく、個に合わせた接客を自動化します。
購買データやアンケートから得られた「生の声」を製品開発にフィードバックします。顧客起点での改善サイクルを回し続けることは、競合他社との差別化を図る上で、模倣されにくい強力な武器となります。
「将来的に優良顧客になる可能性が高い層」をスコアリング（点数化）し、そこに優先的にリソースを投下することで、効率的にLTV（顧客生涯価値）を高めることができます。
ファーストパーティデータの効率的な収集には、適切なツールの利用と、それを使いこなすためのシナリオや顧客コミュニケーション設計が重要です。
データ収集のための代表的なツールといては、DMP（Data Management Platform）やCRM／コマースプラットフォームが挙げられます。これらのツールを組み合わせ、顧客コミュニケーション設計とシナリオに基づいたタッチポイントと提供コンテンツによる顧客の行動や反応をトラッキングし、より精度の高いデータを個人に紐づけて収集していきます。
また、CRMプラットフォームを通じたロイヤルティやポイントプログラムなどのリテンション施策を実施し、顧客との関係性を深めることができれば、ゼロパーティデータの収集も容易に進められます。
ファーストパーティデータの収集においては、アクイジション施策、リテンション施策問わず、施策で使用するタッチポイントではどのような顧客に付随するデータが収集できるのかという視点を持つことが大切です。
データ収集時のポイントは「よくばらないこと」です。企業視点では、顧客と1回の接触でできるだけ多くの情報を収集したいと考えがちです。その結果、「なぜこのタイミングでこの情報が必要なのか？」という疑問を顧客に抱かせてしまうことがあります。
これは、「今は使用する予定はないが、将来使用するかもしれないので収集しておこう」「不要になった情報だけど、将来使用するかもしれないので保有し続けよう」とも考えから起こる傾向があります。
しかし、不必要な情報を収集し保有し続けることは、企業にとってはリスクでしかありません。常に必要な情報のみを最適なタイミングで収集することを心がけましょう。
データを活用する上で、その管理基盤となる機能の選定は極めて重要です。従来使われてきたDMP（Data Management Platform）に加え、近年は「CDP（Customer Data Platform）」がファーストパーティデータ戦略の中核として注目されています。
CDP（Customer Data Platform）とは
顧客一人ひとりの属性や行動履歴を「個人」に紐づけて永続的に管理するプラットフォームです。主に匿名のオーディエンスデータ（3rd Party Data /1st Party Dataなど）を扱うパブリックDMPとは異なり、実在する顧客の解像度を高めることに特化しています。
データサイロの解消と統合
ECサイトのログ、実店舗（オフライン）のPOSデータ、モバイルアプリの行動履歴など、バラバラに存在していたデータをCDPで統合します。これにより、顧客の「今」の状態を詳細に把握できるだけでなく、統合されたデータは将来的にAI（人工知能）を用いた高度な予測分析を行うための不可欠な基盤ともなります。
顧客がゼロパーティデータを含むファーストパーティデータを提供する際、多くの場合、「私が情報を提供する見返りは何か？」と無意識に考えています。
この見返りが顧客の提供する情報の価値と見合っているか、あるいはそれを上回っていれば、顧客は情報を提供することに同意するでしょう。
この見返りとして、企業から顧客に提供できる価値は、金銭的価値・利便的価値・心理的価値の三つに大別されます。
金銭的価値には割引やキャッシュバック、利便的価値には製品やサービスの使い勝手の向上、心理的価値には製品やブランドへの満足感、といった例があります。
ゼロパーティデータを継続的に収集するには、顧客が「情報を提供することで明確なメリットが得られる」と実感できる関係性を築くことが欠かせません。
企業は、コンテンツや体験、パーソナライズされた価値提供を通じて、顧客が自発的にデータを共有したいと思える状態をつくる必要があります。
フュージョンでは、顧客とのコミュニケーション設計の進め方をまとめた資料を公開しています。
テンプレート付きですので、貴社の検討状況に合わせた設計にすぐご活用いただけます。
ファーストパーティデータの活用を成功させるためには、闇雲にデータを集めるのではなく、計画的な手順を踏む必要があります。
ファーストパーティデータの活用は、手段であって目的ではありません。まずは「なぜそのデータを取得するのか」という目的を明確化します。「リピート率を10%向上させたい」「広告の獲得単価（CPA）を下げたい」といった具体的なKGI/KPIを設定し、そのビジネス課題解決に直結するデータだけを選別して集めることが、プロジェクトの迷走を防ぐ第一歩です。
改正個人情報保護法などの法規制に対応するため、プライバシーポリシーの改定や、Cookie同意管理ツール（CMP）の導入を進めます。顧客に対して「どのような目的で情報を利用するか」を分かりやすく明示し、透明性と企業の信頼性をしっかりと担保する土台作りが、データ活用には不可欠です。
Webサイトのログ、アプリの行動履歴、実店舗（POS）の購買データなど、チャネルごとにバラバラに管理されているデータを統合します。メールアドレスや会員IDなどをキーにして名寄せ（ID統合）を行い、一人の顧客の行動を時系列で横断的に把握できる「シングルカスタマービュー」を構築します。まずは自社が保有しているデータの一覧を整理し、現状を把握することから始めましょう。
統合されたデータを基に、実際にセグメントメールの配信やWeb接客、広告連携などの施策を実行します。重要なのは「やりっ放し」にしないことです。Step1で定めた目標に対してどの程度の効果があったのかを検証し、データを見て次の打ち手を考えるPDCAサイクルを回し続けることが成功への近道です。
外部環境、特に規制の強化により、ファーストパーティデータの重要性が増しています。このようなデータは、顧客インサイトの開発に不可欠であり、提供する製品やサービスの顧客体験向上のためにも重要です。
しかし、ファーストパーティデータの収集や保有、利用にはコストが伴いますし、データマネージメントプラットフォームの導入と運用も欠かせません。
フュージョン株式会社は30年以上にわたりCRM支援サービスを提供し、顧客のデータ収集や活用のための戦略策定から運用、分析までを支援しています。
「データ収集が上手くいかない」「収集したデータでどのように施策を組み立てていいのかわからない」「これから自社で個人データの収集を検討したい」等データ関連のお悩みをお持ちの方は、お気軽にお問い合わせください。