ダイレクトマーケティングとは

01ダイレクトマーケティングの定義

米国DMA(Direct Marketing Association)の定義によれば「一つまたは複数の広告メディアを使って、測定可能な反応あるいは取引をどんな場所でも達成できる双方向のマーケティングシステム」とされています。
通信販売などの業態、あるいはダイレクトメールなどの手法と同義にされがちですが、ダイレクトマーケティングはそれらを内包したより広い概念です。
ダイレクトマーケティングは絶え間なく成長し、進化しているからこそ、その標準的な定義も難しくなっていますが、ターゲットを絞り込み、企業と顧客の間に継続的な1対1のコミュニケーションを提供するものだと考えるとわかりやすいかもしれません。

02ダイレクトマーケティングのメディア

DMAの定義に「一つまたは複数の広告メディアを使って」とあるように、複数メディアを組み合わせて活用し相乗効果を求めることが一般的です。
ダイレクトマーケティングが活用できるメディアは増え続ける一方です。ダイレクトメールやテレマーケティングはその一つに過ぎません。
新聞、雑誌、テレビと言ったマスメディアを活用したダイレクトレスポンス広告は見込客獲得チャネルとしていまだ有効ですし、インターネットを活用した販促活動においては、ダイレクトマーケティングと見なせないものを探す方が難しくなっています。
行動ターゲティングや検索連動広告、Eコマースにおけるレコメンド、ソーシャルメディアを活用したコミュニケーションなど、パーソナライズされた全ての販促活動はダイレクトマーケティングの一部と言えます。アドテクノロジーの発展によって、その手法は今後もさらなる広がりを見せるだろうと予測されています。

03ダイレクトマーケティングとデータベース

見込客や顧客一人一人についてわかっていることをデータに集積して、記録していくことはダイレクトマーケティングの基本的要素です。デモグラフィック(人口統計的属性。性別、年齢、所得、職業、学歴、家族構成など)、ジオグラフィック(地理的属性。居住地、所在地など)だけではなく、購入履歴やレスポンス経路などの購買行動、さらにはライフスタイル、好み、価値観などのありとあらゆる要素をデータとして収集することもあります。データベースはこうした情報を蓄積、分析して、より効果的な計画を立てられるように活用するためのものです。昨今では「ビッグデータ」(インターネットの発達にともなって爆発的に増大した構造化されていない莫大な量のデータ)がバズワード化し、大規模で非構造的なデータの処理、分析、マーケティングへの活用が期待されています。

04レスポンスとインタラクション

ダイレクトマーケティングは市場に対するコミュニケーションの結果を、単に商品の販売という形だけではなく、関心者、購入者の情報を伴った「レスポンス」という形で獲得します。
初めて接触のあった見込み客からは、少なくとも個人情報等の基本情報を獲得することが関係構築の第一歩となります。レスポンスを得られる度に、そのレスポンスに関わる内容、希望や不満をも取り込んで蓄積し、より深く顧客を理解し、関係を深めていきます。
レスポンスは、企業が顧客に一方的に求めるだけでは意味がなく、企業もまたその顧客に対してレスポンスしなければなりません。つまり「インタラクティブ(相互的)」であることが大切です。連続的に相互対話を展開し、それを繰り返すことによって、関心レベルを、ロイヤリティという関係まで引き上げていくように努めるのが、ダイレクトマーケティングを用いたone to one コミュニケーションです。

05ダイレクトマーケティングが適用されるビジネス

初期のダイレクトマーケティングの発展は通信販売業と共にありました。
通信販売業におけるダイレクトマーケティングから進化を遂げてきた顧客管理(CRM)の考え方や行動を喚起する広告の技術などは、まず金融、航空、健康食品など「個客」対応が必要なビジネスを中心に応用され、広がりを見せてきました。
そして今では、その発展の多くが従来とは異なる業種でも見られています。
コンピュータから不動産まで、ありとあらゆるビジネスにダイレクトマーケティングは応用され、無縁の業種はほとんどなくなりました。小売店やショッピングセンターも来店促進にダイレクトマーケティングを活用しています。 BtoBにおけるダイレクトマーケティングも取引額を伸ばしており、一般消費者向けマーケティング費用を上回る勢いです。

ダイレクトマーケティングが必要とされる理由

近年、「ダイレクトマーケティング」の手法を取り入れる企業が急速に増えています。
消費者のライフスタイルや価値観が多様化し、商品選択の幅が広がっている中、マスマーケティングのように大衆に向けて広告するだけでは成果が上がらなくなっていることがその理由の一つです。不特定な市場に一方的に共通の情報を流すのではなく、特定のグループに固有のメッセージを伝えてレスポンスを得る、より個・パーソナルを意識したダイレクトな販売促進へシフトする流れが続いています。
これは、広告宣伝費という視点で言えば、これまでの「どんぶり勘定」を止め、「重要業績評価指標(KPI)」「投資対効果(ROI)」等を測定できる活動にシフトしていると言えるでしょう。そして、顧客とのコミュニケーションという視点で言えば、これまでの「曖昧なイメージ伝達」ではなく、「対話を通して顧客との距離を縮めよう」という考え方へシフトしていると言えるでしょう。

ダイレクトマーケティングの役割とは

「ダイレクトマーケティング」の役割は、継続的かつ直接的なアプローチを通じて、企業(商品やサービスの提供者)と生活者(消費者)の「距離を縮める」ことと私たちは考えています。そして私たちフュージョンの社員一人一人がこの考え方を大切にし、クライアントに貢献することをコミットしています。
企業が顧客とのアプローチ(対話)を継続的に行うことを決めること。そこには長期的なスパンでのアプローチと、困難に立ち向かう覚悟が必要となります。今までの戦略の転換を図るような場面もあるかもしれません。

ダイレクトマーケティングを通じて、クライアントは企業ブランドや商品、サービスについて、生活者(消費者)に直接伝え、深く知ってもらうことができます。しかし直接伝えるということは、人や社会に対して節度がなくてはならないですし、嘘や欺きは信用を失う結果を招きます。商品やサービスの本質(価値・ゴール)を正確、かつ簡潔に伝えなくてはならないのです。
クライアント企業のダイレクトマーケティング活動と伴走するパートナー企業は、単にクライアントの目先の売上を追求するだけではなく、クライアントのビジョンや達成すべき目標など企業戦略レベルでの考えを深く理解し、共有できることが求められます。

戦略策定サポート

クライアントを成功に導くために

私たちフュージョンは、プロジェクトを立ち上げる前のリサーチ段階(採算性や影響度の測定)から、事業計画策定、顧客中心の統合データベースシステム構築、投資対効果をクライアントと共有できるプロモーション施策運営等、すべてのプロセスにおいてフルフィルメントでクライアントのダイレクトマーケティング活動をサポートできるマーケティングエージェンシーです。

クライアントの「ビジョン」や「戦略」を深く理解し、その本質的な価値を消費者に伝え、クライアントと消費者の距離を縮め、クライアントを成功に導くこと。
それが私たちの目指すダイレクトマーケティングです。

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