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効果測定の自動化と数値情報を共有する仕組みを構築し、投資対効果を改善

大手化粧品メーカー

STORY

私たちの長年のクライアントである大手化粧品メーカーでは、ダイレクトメールの投資対効果の最適化を続けた結果として、効果測定に関する相当量の知見が蓄積されていました。しかし、社内では数値による振り返りの習慣が薄く、効果測定結果がマーケティング部門内にとどまっていました。マーケティング部門ではこのような状態に疑問を抱き、私たちとともに、全社的に数値情報を共有する仕組みを構築しました。

まず、ダイレクトメールごとの様々なセグメントに加えて、顧客属性(年代、性別、居住地など)、過去の購買属性(購買カテゴリ・商品、頻度、来店間隔など)から、効果検証用の「統一属性」を策定しました。そして、施策費用を入力すると簡単・迅速にROIとCPOが算出され、一覧で確認できるフォーマットを作成しました。このフォーマットはすべてのダイレクトメールの効果検証に使用され、そのまま社内会議の資料になりました。

すべての効果測定結果を、統一属性・統一フォーマットで振り返ることで、大手化粧品メーカーではダイレクトメールの施策効果を「全社で」「数字で」共有する文化が根付きました。

デザインや製品開発部門も同じ情報を共有することで。消費者ごとに、より適切なデザインやオファーを提供できるようになり、ROI/CPOに代表される投資対効果が改善しました。

SOLUTION

  • ダイレクトメール効果検証用の統一属性を策定
  • 投資対効果を簡単に確認できる統一フォーマットを提供
  • データ抽出作業の標準化と自動化

RESULTS

  • キャンペーン横断的な効果測定を実現
  • 施策効果を「全社で」「数字で」共有する文化の醸成
  • 情報共有による施策の見直しによって、ダイレクトメールの反応率が3%上昇

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