マーケティングコラム

ターゲットに響くキャッチコピーの作り方

2016/09/15

消費者が日々たくさんの情報に囲まれて生活する現代ではキャッチコピーの重要性が増しています。消費者は触れた情報が自分にとって関係のあるものか、重要なものかを瞬時に判断して、必要ないと判断すればすぐに 削除したり忘れたりしてしまうからです。ごく短い時間で情報の重要性を伝えられるキャッチコピーは消費者との貴重な接点です。

ダイレクトメール、Eメール、Web広告、SNSなど媒体によって用いられるキャッチコピーの形式は異なりそれぞれに人目を引くためのTIPSがありますが、いずれの場合でも共通して使える基本的な考え方があります。
以下4つの問いに答えることを通じて、ぜひこの基本を身に着けてください。



Q1. 何を買ってほしいのか
まず、自分がマーケティングしようとしているもの、売ろうとしているものについてよく知る必要があります。
プロモーションにおいて、訴求しようとしているものがブランドなのか、商品なのか、特定の機能やサービスなのか明確にしましょう。
ブランドも認知してほしいし、商品も購入してほしい、オプションのサポートサービスにも加入してほしい、などと複数の「売り物」を設定してしまうと、キャッチコピーは煩雑で伝わりづらいものとなります。

また、売ろうとしている商品・サービスについて、どのくらい語ることができますか?
商品仕様をおさえておくことはもちろん重要ですが、それだけでなく、競合とどのように異なっておりどこが優れているのか、その違いによって顧客はどんなメリットを得られるのかといったことまできちんと言語化できているでしょうか。

既存のブランドや商品についてのプロモーションであれば、世の中の人や顧客が商品をどのように評しているのかもリサーチしておきましょう。これは顧客の言葉で商品を説明するために必要なことです。

明快で伝わりやすいキャッチコピーを作成するために、プロモーションの目的と売り物を言語化できるレベルまで把握しましょう。



Q2. 誰に買ってほしいのか
売り物が明確になったら、次はターゲットを具体化しましょう。

ターゲットをイメージするにはペルソナの作成が有効です。
ペルソナとはターゲットの特徴を統合した架空の人物のことです。年齢・性別・職業などのデモグラフィックな要素、正確や価値観、ライフスタイルなどの心理的な要素、こんな時にはこう行動するといった行動パターンなどを総合して作成します。

たとえばターゲットが「30代の男性会社員」というだけではイメージが曖昧になってしまいます。
そうすると、どのようなコピーが響くのか判断できず、手当たり次第に情報を盛り込んでおこうとしてセールスポイントがぼやけてしまったり「これが響くはず」という思い込みによって的外れになったりします。

キャッチコピー作成のためにペルソナを設定する際には、特に以下のような点を盛り込むと役に立つでしょう。

・どんな生活をして、どんな媒体から情報を得ているのか
・購入するとき自分だけで決定できるのか、家族や上司の同意が必要なのか
・ものを買うとき、決め手となるのは何か
・欲しいものがあるのにまだ購入していないとしたらそれはなぜか



Q3. なぜ「いま」買う必要があるのか
どんなプロモーションも受け手の生活に割り込んでいくものです。
タイミングが悪かったり、受け手にとってのメリットを提示できなかったりすれば、基本的には邪魔者扱いされてしまいます。メッセージの受け手が、なぜいまそのメッセージに反応する必要があるのか考えなくとも理解できる、反射的に反応してしまうようなキャンペーンを構築しましょう。

ブランディングや顧客との関係構築の中でキャンペーンを行うのであれば、全体的なサイクルにおけるそのキャンペーンの位置づけを意識し、コミュニケーションのタイミングを図ることが大事です。
たとえば、リピート購入を促進するためのプロモーションであれば、顧客が商品を実際に使って一定の感想を持った頃や最初に購入した商品がなくなるタイミングに合わせてメッセージを届けるといったように、顧客の状況に合わせて発信します。

顧客とその購買プロセスを把握するには、前回のメールマガジンでお伝えしたカスタマージャーニーマップを活用するのもおすすめです。
https://www.fusion.co.jp/staff/2016/09/CJM/

また、商品を購入してもらうことを目的とするプロモーションを行うなら、「期間限定」「先着○名様」といったコピーを使っていま行動する理由を提示するのも有効です。



Q4. どんな行動を取ってほしいか
最後に考えておかなければならないのは、そのキャッチコピーを受け取った人にどんな行動を取ってほしいのかということです。

この問いは、2つの点でとても重要です。

まず、最終的な行動はプロモーションの目的そのものです。
どんな行動を取ってほしいのか、という問いに答えられないとしたらそのプロモーションの目的がきちんと設定されていないということです。目的を理解し関係者で共有するために、この問いにはっきり答えられるようにしましょう。

また、最終的な行動を想定することは、プロモーションの効果を測定し、改善につなげるためにも重要です。

顧客の気持ちや考えはプロモーションとは別途アンケートを実施するなどしなければ計測しづらいですが、行動であれば比較的簡単に測定できます。促したい行動が購入であれば注文数、SNS上の認知であればフォロワーの増加数やシェア数などが指標となるでしょう。 想定していた行動をどのくらいの人が取ってくれたかによって、プロモーションの成功度合を客観的に判断でき、PDCAサイクルを回していくのに役立つのです。

以上の質問について真剣に考え、きちんと回答する癖をつけるとキャッチコピーを書くことも、いくつかの案から良いものを選び出すことも格段に楽に行えるようになります。
また、ターゲットに狙った行動を取ってもらえる精度も上がっていきます。



フュージョンは、プロモーションにおけるコンセプトの立案からそれを具体的に落とし込んだキャッチコピーやクリエイティブの作成まで一貫してサポートいたします。販促・プロモーションについて課題をお持ちであればぜひお気軽にお問い合わせください。


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※本記事は、フュージョンメールマガジンのバックナンバーです。
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