マーケティングコラム

出しっぱなしのDM・広告はもうやめる――行動を促す仕掛けとは

2016/10/14

先日ポスティングされていた分譲マンションのチラシで「もったいない」と思うことがありました。
高級感を売りにしていると思われるマンションで、とてもきれいな写真が物件の魅力をよく伝えていたのですが、その物件に興味を持ったとしてもその後どうしたらいいのか、とても分かりづらかったのです。

モデルルームの案内があって来場を促していたり、資料請求先が見つけやすい所に記載されていたりすれば、興味を持った人は次の行動に移ったかもしれません。けれど、このチラシにはハウスメーカーの大きなロゴの下にごく小さな字で電話番号が載っているだけでした。

興味があればすみずみまできちんと目を通してくれるだろう、自分で調べてくれるだろうと思ってはいけません。
情報の受け手が考えなくても次の行動を促されるような仕掛けが必要です。

こういった仕掛けのことをCall To Action(CTA)=行動喚起といい、DMや広告、Webサイトの効果を大きく左右します。



● なぜCall to Actionが重要か
CTAが重要な理由は二つあります。

一つは上記で述べたように、具体的な行動を促すためです。

情報の受け手が能動的に動いてくれることはほとんどありません。どう行動すればよいのかを直観的に伝えるための仕掛けがCTAです。

二つ目の理由として、制作物の効果が測定可能になることが挙げられます。
認知された、気に入ってもらえたという内面の変化はあらためて調査しない限りなかなか測定できませんが、行動は観測可能です。資料請求の件数やお問い合わせ件数、クリック数やコンバージョン率を測定することで、その制作物の効果は数値で判断できます。効果を測定できればPDCAサイクルを回し、より効果的な制作物を作れるようになります。

つまり制作物の効果を上げるためには、適切なCTAの設定が欠かせません。



● 効果的なCall to Actionの作り方
それではどのようなCall to Actionを設定すると効果的なのか具体的に見ていきましょう。

・見つけやすいこと

CTAのまわりには十分な余白を取り、目立つ色や形状にすることで 一目で見つけられるようにしましょう。

DMに電話番号を載せるならば最下部、Webサイトでお問い合わせボタンを設置するなら右上やサイドバーなど、一般的なレイアウトを採用することも見つけてもらうための方法の一つです。

ただ、特にWebサイトのボタンの場合、あまりにも他の要素とテイストが異なっていたり大きくて目立ちすぎたりすると、ユーザーは無意識にそれを広告とみなして無視したり、ボタンと気付かなかったりするのでやり過ぎには気を付けましょう。

・取るべき行動が明示されていること

DMやチラシであれば単独で電話番号を記載するよりも「お気軽にお問い合わせください」というコピーとセットで記載した方が、Webサイトであれば単に「登録」というボタンよりも「登録する」とした方が、行動につながる可能性が高くなります。

情報の受け手を主体とした動詞を使うことがポイントです。
たとえば「資料を差し上げます」だと主体は売り手ですが、「資料を請求する」だと受け手主体の表現になります。

・得られるメリットが分かりやすいこと

いま行動しなければいけない、行動してもリスクはない、と伝えるために、CTAの表現には分かりやすいメリットを盛り込みましょう。

「申し込む」ではなく「今だけの割引価格で申し込む」、「登録」ではなく「無料登録する」といった表現が有効です。

ただし、あれもこれもとメリットを盛り込みすぎると散漫になり、直感的に行動を促すというCTAの役目を果たせなくなるので、CTA前後の文脈やターゲットに合わせて、提示するメリットを絞りこみましょう。

・受け手の状況に合っていること

たとえば、まだ検討段階のユーザーに「いますぐ購入する」というCTAは適切ではありません。効果が上がらないばかりか、ごり押しと思われて離反されてしまう可能性もあります。

また、言葉遣いにも注意が必要です。ターゲットによって効果的な言葉は異なります。

Webサイトのお問い合わせボタンをCTAとしている場合、「相談したい!」という文言と「お問い合わせはこちら」という文言、どちらをクリックしてしまうでしょうか。これは人によって違うのです。

親しみやすい言葉が別の人には信用できない印象を与えることもあれば、丁寧な言葉がよそよそしい感じを与えて避けられることもあります。ターゲットに合わせた言葉を選択しましょう。

・テストを繰り返すこと

どんな媒体であれほとんどの場合、CTAは部分的なパーツなので、変更が比較的容易です。積極的にA/Bテストを行って、どんなCTAに効果があったのかデータを蓄積しましょう。

そのためには、計測可能な仕組みを作っておくことが必要です。

DMによってお問い合わせが増えたと判断するにはDM送付後だけでなくそれ以前にどのくらいのお問い合わせがあったのか集計しておかなければ比較できません。またDM経由のお問い合わせとそれ以外を区別するために専用の電話番号を設けるといったことも考えられます。

Webサイトであれば、アクセス解析で、より正確に効果を判断できますし、A/Bテストツールなどを使えば、CTAの出し分けと効果測定を同時に自動化できます。

事前にどれだけよく考えてCTAを設定しても、ターゲットの行動が伴わないことはありえます。大事なのはPDCAサイクルを回して改善し続けることです。



どんなDMや広告、Webサイトも、何らかの行動を取ってもらうための施策であるはずです。

目的とする行動があるならば、その行動を取ってもらえるまでのハードルをできる限り低くして、簡単に、不安に思わずに行動できるようにしましょう。

大量のDMや広告を出しっぱなしにして、「認知を獲得した(はず)」と思いこむのではなく、きちんと行動を喚起し、その行動を測定して施策の効果を改善していくことが重要です。



フュージョンでは、企画から具体的なクリエイティブのご提案、効果の解析まで、顧客の行動を促すためのソリューションをワンストップでご提供しています。施策の効果がなかなか上がらないなどの課題をお持ちでしたら、ぜひお気軽にお問い合わせください。

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