マーケティングコラム

「休眠顧客を掘り起したい」まず何から始めれば?

2016/12/13

休眠顧客とは、一度は商品やサービスを購入してくれたのに、その後一定以上の期間購入がない顧客のことです。

ビジネスを続けていると、新規顧客を獲得することがだんだん難しくなってきます。せっかく獲得した顧客になんとかもう一度振り向いてもらいたいと思う方も少なくないでしょう。

では、休眠顧客を掘り起こし再度アクティブな顧客になっていただくためにはどうしたらよいのでしょうか。
今回は低コストから始められ着実な成果を得られる休眠顧客掘り起し方法をご説明します。



休眠顧客の掘り起し施策を企画する際には、以下の3つのステップで考えます。

★STEP:1 休眠顧客をセグメント化しターゲットを考える
最初に考えるのは、誰をターゲットにするのかということです。
休眠顧客に戻ってきてほしいのだから、直近で購入がない人がターゲットなのだと考えがちですが、それでは充分ではないのです。

たとえば購買履歴を元に、以下2つのセグメントに顧客を分類することができます。
分類しただけではどちらをターゲットにするか判断がつかないことも多いと思いますが、まずは分類してみて、セグメントごとに離反理由を考えてみましょう。

【1回だけ購入し、その後購入がない】
⇒商品やサービスが合わなかった、なにか不満があったために離反した可能性が高い

【複数回・長期間購入していたのに、最近購入がない】
⇒商品やサービスは気に入ってくれていたが、顧客の状況が変わり離反した可能性が高い


また、商品やサービスの実施・変更履歴と顧客の離反時期を掛け合わせることでも顧客の離反理由を推測することができます。たとえば以下のようなセグメントの顧客は、ターゲットから外すことも検討します。

【商品を値上げした時期以降、購入がない】
⇒価格が折り合わなくなったために離反した可能性が高い
=現在も同様の価格で販売しているのであれば、掘り起しは難しい

【新規購入特典を付けていたが、2回目の購入がない】
⇒特典目当てで1度だけ購入した可能性が高い
=商品・サービス自体への関心が低いので、掘り起しは難しい


セグメンテーションを適切に行いターゲットを絞ることには、2つのメリットがあります。

1つはコストを抑えられることです。
ターゲットが少なくなればアプローチしなければいけない件数が減るので、実施にかかる費用が少なくなります。

2つ目は効果的なコミュニケーションが取れることです。
ターゲットが曖昧だと、どのようなことを訴求すればよいのかが明確になりません。より響く訴求を行えれば、それだけ施策の効果は大きくなります。

特に最初のうちは、自信を持ってこの顧客はこういう理由で離反したセグメントだと仮定するのは難しいでしょう。それでもよいのです。使える限りの情報を元に、とにかく仮説を立ててください。
STEP2以降、実際の取り組みを通じて仮説を検証しブラッシュアップしていきます。





★STEP:2 何を伝えるのかを考える
顧客をセグメント化し、それぞれの離反原因を推測したら、その原因を解消するのにどんなメッセージを伝えればよいのかを考えます。
ここで大事なのは、必ずしもすぐに再購入してもらうことを目指さないことです。

顧客が離反する原因は大きく以下の3つに分けられます。
・不満: 商品やサービスに不満があった
・忘却: 別の商品なども試しているうちに商品の印象が薄れてしまった
・変化: 年齢や生活の変化により、商品が合わなくなった、必要なくなった



STEP1で分類したセグメントの離反原因がどれに当てはまるのか考え、以下をベースにメッセージを組み立ててみましょう。

 【不満が原因で離反】

・使い方、メリットの再訴求
不満の理由が商品の理解不足に起因すると推測される場合には
おすすめの使い方やメリットをあらためて訴求することが有効です。

・ご意見うかがい
不満の理由が想像の域を出ない場合には、思い切って顧客自身に聞いてみましょう。
つまり「ご意見やご不満をぜひお聞かせください」というメッセージを伝えるのです。
意見を収集できればデータとして活用できますし、意見を聞いてくれたということ自体が
プラスのメッセージとして働きカムバックにつながることもあります。


 【忘却が原因で離反】
 まずは顧客がその商品を選択し購入したことがあるのだと
 思い出してもらうことを軸にメッセージを構築します。

・購入履歴の挿入
「○○をご購入いただきありがとうございました。その後いかがですか?」というように
挨拶の中に、購入した商品を挿入します。
顧客ごとに文章をカスタマイズするのが難しければ、
主力商品を購入した顧客だけをターゲットとするのも方法の1つです。

・商品写真の挿入
写真で視覚的に提示することで「ああ、あの商品」と思い出してもらえるようにします。 


 【合わなくなった、必要なくなったために離反】
 商品自体が理由ではないため掘り起しのターゲットから外した方がよい場合もありますが、
 以下のような対応をできるか検討してみます。

・別商品の案内
たとえば加齢が原因で商品が合わなくなったと考えられるなら、
より上の年齢層向けの別商品を案内します。

・友人紹介のお願い
特に商品を長く使っていた顧客であれば商品自体には愛着があると考えられます。
お友達紹介キャンペーンなどを企画してみましょう。





★STEP:3 どうやって伝えるのかを考える
コストの小さな方法から試し、フィードバックを踏まえてセグメントとメッセージを調整していくというのが基本的な考え方です。
使えるチャネルとしては以下が考えられます。

【Eメール】
もっともコストが低い一方、見てもらえる可能性も高くはありません。
開封してもらうためには、件名や本文の冒頭に顧客の名前を入れるなどのカスタマイズが有効です。

また、Eメールが不達となった顧客はターゲットから除外する、
クリック履歴を元に顧客の現在の心理、状況を推測するなど、
ターゲティングと仮説構築にフィードバックしやすい方法でもあります。

【電話】
既存のカスタマーセンターがある場合には、比較的コストが低く実施できる方法です。
コンタクトできたかどうかEメールよりも判断しやすい一方、
顧客属性によっては嫌がられる可能性も高いので注意しましょう。

【DM】
上記2つに比べるともっともコストのかかる方法です。
しかし実物が届くので、上手く利用すれば顧客に強く働き掛けることができます。

最初からコスト高となる凝ったものを作成するのではなく、
制作費とターゲット数を抑えて低コストから始め、反応を見ながら改善していくとよいでしょう。


3つの方法は単独で使うのではなく、組み合わせて利用すると一層効果的です。
たとえば、まずはEメールを送信して、手元の顧客情報がまだ有効か確かめたり興味関心を推測したりしたのち、反応率の高そうな顧客に絞ってDMを送付するのです。





それでは休眠顧客掘り起しのステップをおさらいしましょう。

1. セグメンテーション・仮説構築
休眠顧客をセグメント化し離反原因を考える

2. セグメントに応じたメッセージの決定
離反原因に応じて、何を伝えれば効果的かを考える

3. アプローチ方法の決定
セグメントの属性とコストを踏まえて、どのようにアプローチするかを考える



大事なのは休眠顧客一律に同じアプローチをするのではなく、顧客をきちんとセグメント化し、セグメントごとに休眠に至った原因を推測すること、その原因を解消するための施策を組み立てることです。
最初のうちはデータが少なく経験則や想像をベースに推測するしかないかもしれません。持続可能なコストでPDCAサイクルを回し、施策の結果をデータとして組み込んでより精度の高い仮説を作り上げていきましょう。






フュージョンは顧客に合わせたコミュニケーション施策を企画・実行するダイレクトマーケティングのプロフェッショナルです。休眠顧客の掘り起しに課題をお持ちであれば、いつでもお気軽にご相談ください。

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※本記事は、フュージョンメールマガジンのバックナンバーです。
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