マーケティングコラム

若者を動かすDMのチカラ

2017/03/09

この記事は、しばらくの間、高校3年生になったつもりで読んでください。



――街はクリスマスを迎え、
キラキラしたイルミネーションと
にぎやかな音楽にあふれています。

けれど、あなたは高校3年生、
入試を間近に控えた受験生です。
クリスマスを楽しむ余裕はありません。

重い気持ちで塾から帰ると、
自室の机の上に細長い封筒が置かれていました。

20170309_gakushuin_envelope_s.png

「クリスマスなんか......」と
苛立ちを感じますが、
めったに受け取ることのない
自分宛ての郵便物が珍しくて
つい開封してしまいます。

すると、

20170309_gakushuin_card_s.png

「桜の季節にお会いしましょう。」
明るい桜色のクリスマスツリーが
目に飛び込んできました。

いま、あなたはどんな気持ちですか?



これは、「第31回 全日本DM大賞」で銀賞を受賞した学習院大学様のダイレクトメール(DM)です。フュージョンが企画・制作を担当しました。



●DMの背景と課題
学習院大学様では2015年、志願者数が激減。そのため、ブランド力の回復と志願者数の増加が大きな課題となっていました。 そこで、これまで行っていなかった新しい施策として、出願開始直前であるクリスマスにDMを送付することを企画し、フュージョンに相談されました。



●施策概要
過去に「学習院大学の資料請求を行った」または「オープンキャンパスへ来場した」受験生をターゲットとし、クリスマス時期に届くよう、冒頭でご紹介したDMを送付しました。

クリエイティブの面では、定形外となる細い封筒を使用して届いた時のインパクトを演出し、開封率アップを狙いました。

また、内容物となるクリスマスカードは、受験勉強が大詰めを迎え、クリスマスを楽しめる状況ではない受験生の気持ちに寄り添って、厳しい冬を乗り切れば春=合格がやってくるというポジティブなメッセージを込めたものです。校章であり、合格の象徴でもある「桜」を中面に効果的に用い視覚的な印象付けとブランドイメージの向上を狙いました。



●反応と結果
カードが受験生たちの手元に届いた直後から「なんか細いのが届いた!」「おしゃれ」「嬉しい」といった驚きや喜びの声が続々とSNSに写真付きで投稿されました。受験勉強中にこのDMを机の上に飾り毎日眺めていたという学生や、入試当日にお守りとして持参したという学生もいました。

こういった反響を得て、目標としていた志願者数は、前年比152%(新設学部分を差し引いても前年比139%)と過去10年で最大となりました。

クリスマスは受験生にとってフラストレーションが高まる時期でもあり、出願を間近に控えて進路を最終決定する時期でもあります。そういった時期に、ネガティブからポジティブへと感情の振り幅を最大化させるクリエイティブを届けることで深く感情に訴え、行動を促進したのが今回ご紹介した学習院大学様の事例です。



DMは古い手法と思われがちですが、適切なタイミングとクリエイティブを選択すれば、ほかのメディアよりも大きなインパクトを与えターゲットの心を揺さぶることができます。特に、コミュニケーションの手段がデジタル主流になっている若者にはリアルなものが届くDMが新鮮に映るようです。

日本ダイレクトメール協会の調査によると、50代以上ではDMを見ても何らかの行動に移す人は10%にも満たなかったのに対し、20代では50%以上がインターネットで関連情報を調べる、実際に商品・サービスを利用するといった行動を起こしていました。



若者をターゲットにコミュニケーション施策を企画するとき、DMというリアルなメディアも検討してみてはいかがでしょうか?
もっとたくさんの事例を知りたい、DMについて相談したいという方は、ぜひフュージョンにご連絡ください。

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※本記事は、フュージョンメールマガジンのバックナンバーです。
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