カスタマージャーニーマップ（CJM）とは、顧客が特定の商材を認知し購入するまでのプロセスにおいて、顧客の感情や行動を時系列にマッピングしたものを指します。カスタマージャーニーマップは従来、BtoC向けの商材を中心に活用されていましたが、現在はBtoB商材でもその必要性が高まっています。
今回は、BtoB商材でカスタマージャーニーマップを活用する際の考え方や作成のコツを、詳しく解説します。
なお、カスタマージャーニーマップの具体的な作成方法は以下の記事で紹介しています。
自社の商品を購入してもらうためには、最終的な「意思決定者」の視点に立ったマーケティング戦略の立案が必要です。BtoB商材ではターゲットが企業のため、どうしても企業全体に対してのマーケティングを考えてしまいますが、最終的な意思決定は企業内にいる「個人」が行っていることを忘れてはいけません。そのため、BtoB商材でも自社商材を購入してもらうためには、カスタマージャーニーマップを活用して意思決定者の視点に立った戦略立案は必要不可欠と言えるでしょう。
BtoB商材は、認知から購入に至るまでのプロセスに複数人の関係者が接触する可能性が高く、意思決定における心理変化や行動変化は複雑です。そのため、BtoB商材向けのカスタマージャーニーマップを作成する際には、BtoCビジネスとの違いをきちんと理解することが重要です。
上記の図の通り、BtoCビジネスでは購買への関与者が少数・単層であるのに対し、BtoBビジネスでは複数の関係者が多層的に関与します。さらに、商材購入後の利用者が購買者と異なるケースも考えられます。
さらに、BtoBビジネスでは購買後に利用商材を乗り換えることが容易ではないため、論理的かつ合理的に意思決定を行う点も特徴です。さらに購買に必要な予算の確保や稟議にかかる時間もあり、BtoCビジネスに比べて認知から購買に至るまでの期間が長くなる傾向があります。
これらの違いを理解しなければ、実際の購買プロセスと大きく異なるカスタマージャーニーマップが完成してしまうため、注意が必要です。
カスタマージャーニーマップでは、顧客がどのように商材を認知し購買の決定に至るのかを検討する必要があります。さらに、それぞれのプロセスにおける顧客の心理状況も細かく分析していくため、結果として各プロセスで顧客が求めていることの解像度が高まります。
顧客視点に立つことで、現状不足している施策が発見できるきっかけにもなり、精度の高いマーケティング施策を立案できます。
多くの企業ではマーケティング部署や営業部署など、顧客にアプローチする部署が複数に分かれています。そのため、顧客の行動から購買意欲を読み取る場合でも、自社内の各部署で認識にずれが生じたり、次に行うべき施策を選択する際に認識合わせに苦労するケースがあります。
カスタマージャーニーマップは、顧客の行動に応じてマーケティング施策が整理されているため、作成することで各部署での認識の齟齬を最小限に抑えることが可能です。さらに、顧客への次の打ち手もあらかじめ決められているため、タイミングを逃すことなくスピーディに施策を実施できる点もメリットでしょう。
カスタマージャーニーマップを作成するためには、顧客が自社商材を認知してから購買するまでのプロセスを以下のように細分化する必要があります。
▼購買プロセスの例
・ニーズの顕在化（課題発見）
・課題解決に向けた情報収集
・自社商材の認知
・他社商材との比較検討
・購買検討（お試しプランの利用など）
・購買決定
・商材の利用および評価
プロセスを細分化することで、購買に至るまでの顧客行動を可視化でき、自社のマーケティング施策が各プロセスに適切に機能しているか検証するヒントにもなります。
BtoB商材向けにカスタマージャーニーマップを作成する際には、いくつかのコツを押さえておくことが大切です。ここではBtoB商材の特徴を把握したうえで、特に注意すべきカスタマージャーニーマップ作成の考え方について解説します。
前述した通り、BtoB商材では購買を決定するまで、複数かつ多層的に関係者が存在します。さらに商材によっては金額や事業規模が大きいことで関係者が複数の部署に存在する場合もあるでしょう。
このように関係者が複数いる場合には、誰のカスタマージャーニーマップを作成すべきなのでしょうか。
まずは複数の関係者のうち、現場担当者だけに注目したカスタマージャーニーマップを作成するケースを考えてみましょう。この場合、稟議から承認（購買決定）までのプロセスは下記のような流れになります（下図参照）。
(青色：現場担当者 黄色：決裁者）
現場担当者は、①と②にある通り稟議書を作成し提出しますが、③から⑤「購買の検討から承認」は現担当者の上司である決裁者が担当することが予想されます。
もし、決裁者行動を省略してカスタマージャーニーマップを作成すると、「稟議書の提出」の次は「稟議承認の連絡」になり、行動とのギャップが大きい上に、この間の見えていない行動への対応検討ができないリスクがあります。
それを防ぐためには、少なくとも対象者に対して直接関与する人物も併せて検討することが大切です。今回の例では、現場担当者だけではなく、決裁者にあたる担当者の上司の行動や心理状況も踏まえてカスタマージャーニーマップを作成するとよいでしょう。
BtoB商材とBtoC商材では、カスタマージャーニーマップの作成手順が異なります。
BtoB商材の場合では、「顧客との接点の前」に「顧客の心理状況」を整理します。この違いには、BtoB商材のタッチポイントがBtoCに比べて多いことが関わっています。
一方で、BtoC商材でカスタマージャーニーマップを作成する場合の手順は、
「顧客の行動→顧客との接点→顧客の心理状況」という流れが一般的です。
顧客との接点（タッチポイント）をわかりやすくするために、タッチポイントを「コンテンツ」と、コンテンツをデリバリーする「プラットフォーム」に分けて考えていきましょう。
※タッチポイントは博報堂の登録商標です
タッチポイントの数は、購買施策のために作成したコンテンツを、どのプラットフォームで露出するかによって決まります。コンテンツは複数のプラットフォームで活用できることがほとんどのため、タッチポイント数は「コンテンツ」×「プラットフォーム数」で算出できるでしょう。
BtoBでは売り手側にも買い手側にも多くの関与者が存在するため、売り手側は関与者ごとに様々なコンテンツを使って買い手側の関与者を説得し、購入してもらおうと考えます。
一方BtoCでは、高級耐久財（不動産や自動車等）や金融商品など一部の商材を除けば、基本的には個人で購入を決定することができます。
この違いにより、BtoB商材の方がBtoC商材に比べてタッチポイントが多くなる傾向にあります。
先に心理状況を整理することで、
・顧客の行動は何？
・その行動時に考えていること、感じていることは何？
・一番影響を与えることができるタッチポイントはどこで何？
と考え進めることができるので、整理しやすくなります。
BtoB商材とひとことに言っても、ターゲットとなる企業の事業内容や規模により、全く別のカスタマージャーニーマップが出来上がります。
規模が大きければ大きいほど、現場担当者と決裁者の間に存在する関係者の数が多くなり、カスタマージャーニーマップで考慮すべき人物が増えるでしょう。自社の商材にマッチしたカスタマージャーニーマップを作成するためには、ターゲットとなる企業の規模や事業内容を意識してペルソナ設定を行うことが大切です。
カスタマージャーニーマップは、完成すればそこで終わりというものではありません。継続的に有効活用するためには、実際の顧客の状況を把握し常にアップデートすることが大切です。
顧客の状態や接点は時を追うごとに変化する可能性があります。過去に作成したカスタマージャーニーマップが実際に機能しているかを把握するためにも、定期的な見直しと改善を行いましょう。
また、カスタマージャーニーマップでは、自社の願望が盛り込まれた「都合の良い顧客像」を作り上げてしまうケースも考えられます。このようなギャップを埋めるためには、実際の既存顧客の購買プロセスをヒアリングし、作成したカスタマージャーニーマップと齟齬が生じていないかを確認するとよいでしょう。
BtoB商材でも最終的な意思決定者である個人へアプローチするためには、カスタマージャーニーマップが必要不可欠です。ただし、作成する際にはBtoC商材との違いを理解し、タッチポイントや意思決定プロセスを考慮することを意識しましょう。
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