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BtoBカスタマージャーニーマップの特徴と作成のコツ

目標達成の道しるべ「KPI」を設定しよう

これまでにBtoB企業向けのマーケティングコラムとして以下の記事を公開してきました。

▼ BtoBビジネスの新規獲得でDMが使われる理由
https://www.fusion.co.jp/column/2020/11/post-278/

▼ BtoBビジネスの特徴と購買行動モデルの5ステップ
https://www.fusion.co.jp/column/2020/12/post-282/

▼ BtoBマーケティングにおけるペルソナ設定のポイント
https://www.fusion.co.jp/column/2021/02/post-291/

今回は、BtoB商材向けにカスタマージャーニーマップ(以下CJM)を作成する場合のポイントについて取り上げたいと思います。

CJMの具体的な作り方については、下記のコラムを覧ください。
「▼【2021年版】作って満足していませんか?カスタマージャーニーマップ(CJM)の作り方・活かし方

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1.BtoB商材にカスタマージャーニーマップ(CJM)が必要な理由

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まず、BtoB商材にCJMが必要な理由を解説します。
最初に覚えておきたいのは、BtoCとBtoBのビジネスの違いです。例えば、購入決定までの関与者の人数や関与者に与えられた決定権の有無、そして決定までのスピード感やボリュームはBtoCとBtoBでは大きく異なります。

▼参考コラム: BtoBビジネスの特徴と購買行動モデルの5ステップより
https://www.fusion.co.jp/column/2020/12/post-282/

目標達成の道しるべ「KPI」を設定しよう

一方で、商材がBtoC向け、BtoB向けであったとしても変わらないこともあります。それは、自社の商材を使ってもらいたいと考えたとき、購入を決定し実際に使ってくれるのは「人」であるということです。 BtoBだとしても、購入のための情報収集を行い、比較検討し、購入意思を固め、最終的に購入する、それは会社という存在が購入するのではなく、そこで働いている「人」です。
「人」を説得するために「人」を知る、すなわち顧客視点に立ち顧客を理解し、時には先回りし競合に勝ち抜くためにも、CJMが重要なのです。

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2.誰のCJMを作るのか

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BtoB商材では購入の意思決定までに多数・多層の関与者が存在する点は、前段で述べました。決済金額や導入規模、範囲が大きくなればなるほど関与者が増え、時には購入の意思決定が異なる層や異なる部門で行われることもあると思います。
実際にそのような規模の商材のCJMを作成する場合は、誰のCJMを作ると良いのでしょうか。
例えば、現場担当者だけのCJMを作成するとします。「稟議・承認」のプロセスは、下記のような流れになります。

目標達成の道しるべ「KPI」を設定しよう

このうち現場担当者は、①、②と⑥にしか登場しません。③~⑤の行動は異なる決定権者が登場します。もし決定権者の行動を省略してCJMを作成すると、「稟議書の提出」の次は「稟議承認の連絡」になり、行動のギャップが大きい上に、この間の見えてない行動に対しての対応の検討ができないというリスクがあります。
それを防ぐためにも、CJMを作成する場合は、少なくとも対象者に対して直接関与する人物も併せて検討することによって、その精度を高める事ができます。

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3.BtoB商材における「タッチポイント多すぎ問題」

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次は顧客との接点についてです。
BtoCとBtoBでは、いわゆるタッチポイントの整理の仕方が異なります。

なぜ異なるかを説明する前に、顧客との接点、いわゆるタッチポイントをわかりやすくするために、タッチポイントを「コンテンツ」と、コンテンツをデリバリーする「プラットフォーム」に分けて考えてみたいと思います。
例えばテレビCMの場合、コンテンツは「主に15秒、30秒、60秒の動画」と3種類に分けられます。そして、テレビCMをデリバリーするプラットフォームは「電波やネットワークを使い、主にテレビに情報を配信するプラットフォーム」すべてを指すので、民放キー局はもちろん、テレビCMを流せるインターネット広告プラットフォームやTwitterなどのソーシャルメディア広告も該当します。

つまり、タッチポイント数は「コンテンツ」×「プラットフォーム数」で算出できると言えます。BtoCに比べBtoBのタッチポイント数が膨大になることは言うまでもありません。

目標達成の道しるべ「KPI」を設定しよう

この理由として、BtoBでは売り手側にも買い手側にも多くの関与者が存在するため、売り手側の関与者は様々なコンテンツを使って買い手側の関与者を説得し、購入してもらおうと考えるからです。
一方BtoCでは、高級耐久財(不動産や自動車等)や金融商品など一部の商材を除けば、基本的には買い手側も売り手側も個人で購入を決定することができます。ここに大きな違いがあります。

BtoC商材のCJMを作成する場合は、顧客の行動→顧客との接点→顧客の持つ感情、の順番に整理します。ところがBtoB商材の場合は、顧客の行動から整理を始めるのは同じですが、次に顧客の持つ感情を整理し、その後に顧客との接点を整理します。理由は、先ほど述べたようにBtoCとBtoBではタッチポイントの数が違うからです。BtoBでBtoCと同じように顧客の行動の後にタッチポイントを整理すると、数が多すぎて本当に効率的、効果的なタッチポイントは何かというのを見失ってしまいます。
先に感情を整理することで、
・顧客の行動は何?
・その行動時に考えていること感じていることは何?
・一番影響を与えることができるタッチポイントはどこで何?
と考え進めることができるので、整理しやすくなります。

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BtoBでCJMを活用したマーケティング施策を

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BtoBマーケティングを顧客視点で考える上でのCJMのポイントをご紹介しましたが、いかがでしたか。
担当者が購買決定プロセスを進めていくにあたり、様々な段階で直接的に影響を与える関与者の存在や、そもそも担当者や関与者の考え方の根底に根付いている企業や業種から受ける共通の影響など、より深く、より広く検討することでCJMより精緻化されたものにすることができます。

フュージョン株式会社では、BtoB企業様向けのコラムを複数公開しております。
あわせてご一読ください。

▼ BtoBビジネスの新規獲得でDMが使われる理由
https://www.fusion.co.jp/column/2020/11/post-278/

▼ BtoBビジネスの特徴と購買行動モデルの5ステップ
https://www.fusion.co.jp/column/2020/12/post-282/

▼ BtoBマーケティングにおけるペルソナ設定のポイント
https://www.fusion.co.jp/column/2021/02/post-291/

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