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    【2021年版】休眠顧客を掘り起こすための3つのステップ

    2016-12-13

    【2021年版】休眠顧客を掘り起こすための3つのステップ

    休眠顧客とは、一度は商品やサービスを購入してくれたのに、その後一定以上の期間購入がない顧客のことです。

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    (画像をクリックすると、大きな画像が表示されます)

    ビジネスを続けていると、新規顧客を獲得することがだんだん難しくなってきます。
    新規顧客へ販売するコストは既存顧客に販売するコストの5倍かかるとも言われています(1:5の法則)ので、せっかく獲得した顧客になんとかもう一度振り向いてもらいたいと思う方も少なくないでしょう。

    では、休眠顧客を掘り起こして再度アクティブな顧客になってもらうためにはどうしたらよいのでしょうか。
    今回は低コストから始められ着実な成果を得られる休眠顧客掘り起こし方法を3つのステップに沿って、ご説明します。

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    ステップ1:休眠顧客をセグメント化しターゲットを絞る

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    最初に考えるのは、誰をターゲットにするのかということです。
    休眠顧客に戻ってきてほしいのだから、直近で購入がない人がターゲットなのだと考えがちですが、それだけでは不十分です。

    たとえば購買履歴を元に、以下2つのセグメントに顧客を分類することができます。
    分類しただけではどちらをターゲットにするか判断がつかないことも多いと思いますが、まずは分類し、セグメントごとに離反理由を考えてみましょう。

    【1回だけ購入し、その後購入がない】
    ⇒商品やサービスが合わなかった、もしくは何か不満があったために離反した可能性が高い

    【複数回・長期間購入していたのに、最近購入がない】
    ⇒商品やサービスは気に入ってくれていたが、顧客の状況が変わり離反した可能性が高い

    また、商品やサービスの実施・変更履歴と顧客の離反時期を掛け合わせてみることでも顧客の離反理由を推測することができます。たとえば以下のようなセグメントの顧客は、ターゲットから外すことも検討するべきでしょう。

    【商品を値上げした時期以降、購入がない】
    ⇒価格が折り合わなくなったために離反した可能性が高い
    =現在も同様の価格で販売しているのであれば、掘り起こしは難しい

    【新規購入特典を付けていたが、2回目の購入がない】
    ⇒特典目当てで1度だけ購入した可能性が高い
    =商品・サービス自体への関心が低いので、掘り起こしは難しい

    適切にセグメントしたうえでターゲットを絞ることには、2つのメリットがあります。

    1つ目はコストを抑えられることです。
    ターゲットが少なくなればアプローチしなければいけない人数が減るので、実施にかかる費用が少なくなります。

    2つ目は効果的なコミュニケーションが取れることです。
    ターゲットが曖昧だと、どのようなことを訴求すればよいのかが明確になりませんが、絞ったターゲットに、より響く訴求を行うことで施策の効果を最大化できます。

    特に最初のうちは、自信を持って「この顧客はこういう理由で離反したセグメントだ」と仮定するのは難しいでしょう。それでもよいのです。使える限りの情報を元に、とにかく仮説を立ててみてください。

    ▼参考コラム
    顧客定義の必要性と活用方法」
    「顧客を分類し、分析する方法とは?」

    ステップ2以降で実際の取り組みを通じて仮説を検証しブラッシュアップしていきましょう。

    ――――――――――――――――――――――

    ステップ2:何を伝えればカムバックに効果的なのかを考える

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    顧客をセグメントし、それぞれの離反原因を推測したら、その原因を解消するのにどんなメッセージを伝えれば良いのかを考えます。

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    ステップ1で分類したセグメントの離反原因がどれに当てはまるのか考え、以下をベースにメッセージを組み立ててみましょう。
    ここで大事なのは、必ずしもすぐに再購入してもらうことを目指さないことです。

    【① 不満が原因で離反】
    ・使い方、メリットの再訴求
    不満の理由が商品の理解不足に起因すると推測される場合は、おすすめの使い方やメリットをあらためて訴求することが有効です。

    ・ご意見うかがい
    不満の理由が想像の域を出ない場合には、思い切って顧客自身に聞いてみましょう。
    つまり「ご意見やご不満をぜひお聞かせください」というメッセージを伝えるのです。
    意見を収集できればデータとして活用できますし、「意見を聞いてくれた」ということ自体がプラスのメッセージとして伝わり、カムバックにつながることもあります。

    【② 忘却が原因で離反】
    まずは、顧客がその商品を選択し購入したことがあるのだと思い出してもらうことを軸にメッセージを構築します。

    ・購入履歴の挿入
    「○○をご購入いただきありがとうございました。その後いかがですか?」というように挨拶の中に、購入した商品を挿入します。
    顧客ごとに文章をカスタマイズするのが難しければ、主力商品を購入した顧客だけをターゲットとするのも方法の1つです。

    ・商品写真の挿入
    写真で視覚的に提示することで「ああ、あの商品」と思い出してもらえるようにします。

    【③ 変化が原因で離反】
    商品自体が理由ではないため掘り起こしのターゲットから外した方がよい場合もありますが、以下のような対応をできるか検討してみます。

    ・別商品の案内
    たとえば加齢が原因で商品が合わなくなったと考えられるなら、より上の年齢層向けの別商品を案内します。

    ・友人紹介のお願い
    特に商品を長く使っていた顧客であれば商品自体には愛着があると考えられます。
    お友達紹介キャンペーンなどを企画してみましょう。

    顧客を取り巻く状況は変化するため、抱える課題の変化や感情の動きも日々変わります。
    休眠顧客に限らず、今行っているプロモーション施策が合っていないのでは?と感じる場合は、カスタマージャーニーマップの見直しをすることも有効です。詳しい内容は参考コラムで解説していますので、あわせて確認してみてください。

    参考コラム「カスタマージャーニーマップを見直す際のポイント」

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    ステップ3:どのような手段でアプローチするかを考える

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    手段については、コストの小さな方法から試し、フィードバックを踏まえてセグメントとメッセージを調整していくというのが基本的な考え方です。
    使えるチャネルとしては、主に以下の3つが考えられます。

    【Eメール】
    もっともコストが低い一方、見てもらえる可能性も高くはありません。
    開封してもらうためには、件名や本文の冒頭に顧客の名前を入れるなどのカスタマイズが有効です。

    また、Eメールが不達となった顧客はターゲットから除外する、クリック履歴を元に顧客の現在の心理、状況を推測するなど、ターゲティングと仮説構築にフィードバックしやすく、PDCAサイクルを素早く回していける方法でもあります。

    ▼参考コラム
    「成功するeメールプロモーション 6つのチェックポイント①」
    「成功するeメールプロモーション 6つのチェックポイント②」

    【電話】
    既存のカスタマーセンターがある場合には、比較的コストが低く実施できる方法です。
    コンタクトできたかどうかEメールよりも判断しやすい一方、顧客属性によっては嫌がられる可能性も高いので注意しましょう。

    【ダイレクトメール(DM)】
    Eメールに比べて紙の実物が届くので、上手く利用すると顧客に強く働き掛けることができます。
    顧客属性や訴求するサービス・商品を考えて設計することで効果が高くなります。
    最初からコスト高となる凝ったものを作成するのではなく、制作費とターゲット数を抑えて低コストのものから始め、反応を見ながら改善していくと良いでしょう。
    参考コラム「受け取り手の心を動かしと行動を促す、「紙」の力」

    上記の3つの手段は単独で使うのではなく、組み合わせて利用すると一層効果的です。
    たとえば、まずはEメールを送信して、手元の顧客情報がまだ有効か確かめたり興味関心を推測したりしたのち、反応率の高そうな顧客に絞ってDMを送付するのです。

    それでは休眠顧客掘り起こしのステップをおさらいしましょう。

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    大事なのは休眠顧客一律に同じアプローチをするのではなく、顧客をきちんとセグメント化し、セグメントごとに休眠に至った原因を推測すること、その原因を解消するための施策を組み立てることです。
    最初のうちはデータが少なく経験則や想像をベースに推測するしかないかもしれません。持続可能なコストでPDCAサイクルを回し、施策の結果をデータとして組み込んでより精度の高い仮説を作り上げていきましょう。

    フュージョンは顧客に合わせたコミュニケーション施策を企画・実行するダイレクトマーケティングのプロフェッショナルです。
    フュージョン株式会社では、データから顧客分析ができるサービス「CRM ANALYZER」をご提供しております。
    休眠顧客の現状把握はもちろん、既存顧客トータルの現状分析や課題抽出が可能です。
    詳しくはサービス紹介資料をご覧ください。

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