マーケティング施策に必要なターゲットとペルソナの違い

現在のマーケティングでは顧客視点を持つことが大前提であり、顧客視点で施策を考えるためにはペルソナとカスタマージャーニーマップが必須というのが一般的になってきました。一方で、「ターゲットとペルソナはどちらがより重要なのか？」という質問がクライアント企業から出ることもあります。
また、マーケティング活動のご支援をしている中でも、ターゲット、ペルソナのどちらかの話をしているのか、関係者間で認識が合っていないように感じられることもあります。

なんとなく理解はできても、聞かれるとうまく違いを説明することが出来ないターゲットとペルソナ。
今回のコラムでは、ターゲットとペルソナの違いを整理して、実際に施策を考える上でターゲットとペルソナ、どちらを活用すると良いかを解説します。

ターゲットとペルソナの違い

ターゲットとは、そもそも「的」「標的」「対象」を意味する英語で中期フランス語のtargette=「的」が語源です。ビジネスやマーケティングにおいては、商品やマーケティング上での対象となる特定の見込み客層や購入者層、テレビ番組で対象とする特定の視聴者層（F1やF2、M3等）などのある対象、いわゆる塊（かたまり）を意味しています。

一方で、ペルソナとは、ラテン語が起源で「仮面・人格」、英語では「人格」という意味を持ちます。
図解すると、以下のようなイメージです。

以下、詳しく解説します。

ターゲットとは

ターゲットは塊（かたまり）である、ということを念頭に置いて、もう少しターゲットの意味を詳しく理解することにしましょう。
まず「ターゲットとなる顧客像を思い浮かべてください」と言われた時、実際に思い浮かべた顧客像は意外と抽象的になることに気づきませんか。
例えば、テレビ番組を制作する場合において、「今回はF2層をターゲットとして意識して制作しよう」というような使われ方を想定します。ここで使用している「F2層」は、デモグラフィックデータで言う「35～49歳」「女性」を指していますが、この「年齢」「性別」を塊とした場合、単純な塊として捉えることはできません。実際には、多種多様なライフスタイルを持つ方が存在するわけで、簡単にひとくくりにはできないからです。
そういう意味で、ターゲットは抽象的であると言えます。

ターゲットはスペックで分類します。ここで言うスペックは、下記のような情報を指します。

• デモグラフィック情報（年齢、性別等）
• サイコグラフィック情報（趣味、思考等）
• 行動情報（購買履歴、行動履歴等）

また、ターゲットは過去の知見や経験に基づき分類します。そのため、ターゲット設定は、過去に実施しているビジネスや施策の延長線上にあると言っても過言ではありません。
そういう意味でターゲットは、やや企業視点での発想に基づくと言えます。

ペルソナとは

ペルソナは、英語では「人格」という意味を持つことからもイメージされるとおり、ターゲットと比較すると顧客像がより具体的です。
また、その顧客像そのものは、実際に存在していなくても問題はありません。そもそも、商品やサービスを使用して欲しい最も重要とする顧客像を開発するのがペルソナだとすれば、実在している可能性が低くなることもあります。そのため、ペルソナを開発する場合、人物のデモグラフィック情報ももちろん必要ですが、それ以上にパーソナリティや価値観、ライフスタイルやなどのサイコグラフィック情報や購買行動や日常行動等の行動情報がより重要です。
そしてペルソナは、企業から見て自社の商品、サービスをすんなり受け入れてくれる都合の良い顧客像、いわゆる思いつきや妄想で開発するものではありません。実際には、定量分析や定性分析を通じて入手した事実や裏付けに基づいて開発することが重要です。
以上のことから、ペルソナは特定の塊を指すのではなく、特定された個人像であることが理解できます。
そしてそれは、顧客中心の視点・発想で開発する必要があります。

ターゲットとペルソナの設定は、どちらが重要か

「ターゲットとペルソナは、どちらがより重要なのか？」については、今までご説明した両者の違いを踏まえると、おのずと答えは明確です。ペルソナとターゲットは、使用する状況やステージがまったく異なるので、どちらが重要もしくは上、ということはありません。強いて答えるなら「どちらも重要」です。
例えば、商品やサービスを提供している場合、既存のマーケットにまだ成長余力があると考える場合には、ターゲットを設定して、今売れている顧客と同じような属性を持つ塊に対して施策を実施し、実際に反応があった塊を見込み客として商品やサービスを使ってもらうようにアプローチするのが良いでしょう。

一方、既存の商品やサービスに新しいマーケットの開拓が必要な場合や、新規の商品やサービスを新たに市場に投入する場合は、ターゲットではなくペルソナを使用する方が良いでしょう。商品やサービスを新たに使用してもらいたい人を特定するために、使用して欲しい人物像をより具体的に作成し、カスタマージャーニーマップで行動や感情、接点を洗い出し、その上で使用して欲しいその人物に対して施策を開発します。そういう意味ではターゲットは既知のマーケットを拡張する場合に有効、ペルソナは未知のマーケットへ拡張する場合に有効と言えます。

ペルソナを設定する場合は、下記のようなペルソナ設定シートを使うと作成しやすいです。

ペルソナ設計シートは、「ペルソナ～カスタマージャーニー（CJM）設計シート」として無料でご提供しています。

資料ダウンロードは下記リンクから可能です。
https://www.fusion.co.jp/library/cjm/

マーケティング施策の目的に応じて適切な使い分けを

ターゲットとペルソナの違いをご理解いただけましたでしょうか？
繰り返しますが、どちらを使用するかは、自社が抱えている課題に密接にリンクします。
例えば、最終目標は売上を拡大したいという場合でも、自社の商品やサービスがプロダクトライフサイクルのどこにあるのか、そのサイクルにおいて既存マーケットを拡大するべきなのか、新規マーケットへ拡張すべきなのかという解決策の選択によってターゲット、ペルソナのどちらを採用すべきなのかが変わってきます。

フュージョン株式会社では、30年以上にわたり、CRM支援サービスとして現状分析により現状把握から戦略策定、実際の施策の開発、実際の運用支援まで統合的なサポートを通じ多くのクライアント企業を支援してきました。
今回のテーマであるペルソナ・ターゲットに関しても、現状クライアント企業様が保有するデータよりターゲット分析を実施し、実際のターゲットとなる顧客像を可視化する支援サービスをご提供しています。
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