昨今のCX（顧客体験）の定着や、顧客データ統合の環境が整ったことにより、見込み客を含む顧客ひとりひとりのニーズや購買履歴に合わせたコミュニケーションの必要性が高まってきました。フュージョン株式会社はCRM領域を得意とするマーケティング会社として、さまざまな企業のご支援を行っています。
今回のコラムでは、CRMの定義やゴールと役割、そしてマーケティングとの関係を明確にし、顧客起点のビジネス戦略としてのCRMの重要性を解説します。また、CRM領域での課題解決の流れや、成功につながるポイントを紹介します。
CRMとは？そのゴールと役割、取り組む重要性
CRMとは「Customer Relationship Management（カスタマー・リレーションシップ・マネジメント）」の略称で、顧客関係マネジメントのことを指します。具体的には、一度でも自社の商品やサービスを購入・利用してくれた顧客との関係性の維持や顧客満足の向上を図り、売上拡大や利益向上を目指すための経営戦略および必要な手段や手法全般を指します。
マーケティングの最終的な目的は売上を上げることですが、CRMに取り組むうえでは、売上の構成要素を「客数」と「客単価」に分解し、さらに「客単価」を「来店回数」×「1回当たり購入点数」×「1点当たり単価」へと分解します。
※離反顧客とは、以前に自社の商品・サービスを購入したことがあるが、一定期間利用/購入がない顧客のことです。
そして、これらの要素のどこに課題があるかを抽出・設定し、目標とするべきKPIをしっかり決めて取り組むことが大切です。
目標達成の道しるべ「KPI」を設定しよう
CRMを戦略から施策実行まで適切に行うことで、顧客ロイヤルティの向上やLTVの最大化が実現可能です。
特に現在は、国内市場の縮小や顧客のニーズの多様化によって、新規顧客の獲得難易度が高まっています。このような状況では、自社と接点を持った顧客との最適なコミュニケーション設計や、良質な顧客体験の提供が売上拡大や利益の向上を左右するため、CRMの重要性が高まっています。
CRMの取り組みは単なる顧客管理ツールの導入にとどまりません。顧客データを戦略的に活用し、顧客一人ひとりのニーズに応じたパーソナライズされた体験を提供することが求められます。これにより、顧客満足度を高め、リピート率の向上やクロスセル・アップセルの機会を増やすことが可能です。
CRMとマーケティングの関係
次に、CRMとマーケティングの関係について考えてみましょう。CRMとマーケティングは、顧客との関係性構築を軸に置いたときに、どのような構造や役割になるかを理解することが重要です。
CRMは、マーケティングの中でも特に顧客との関係性に着目した経営戦略や手段・手法であり、「自社はどのような顧客と、どのような関係性を構築・維持していきたいのか？」という経営視点から始まります。そして、顧客との長期的な関係を重視することで、顧客満足度やロイヤルティの向上を目指します。これにより、顧客の生涯価値（LTV）を最大化し、持続可能な成長を実現します。
一方、マーケティングは市場全体へのアプローチに焦点を当てており、顧客の獲得や維持だけでなく、市場調査、キャンペーンの実施、ブランド構築なども含めた広範な活動を通じて企業の認知度を高め、売上を拡大することを目指します。
CRMを自社でおこなう場合は、単にCRMツールを入れるだけでは足りず、最上位概念にあたる経営戦略や、そのあとに続くマーケティング戦略とセットで考える必要があります。
CRMに取り組むうえでは、ダイレクトマーケティングとの関係もおさえておくと理解が進みます。詳細は下記の記事で解説しています。
CRM領域でのマーケティング課題解決の流れ
それでは、CRM領域におけるマーケティング課題はどのような流れで解決していくと良いのでしょうか。ここでは、フュージョン株式会社のCRM支援全体像を踏まえ、一般的なフローをご紹介します。
【STEP1】現状把握
まずは、CRM戦略の有無や、準ずる戦略・計画などがあるかどうか、ある場合はどのような内容になっているか、現状を細かく把握し整理します。フュージョンでご支援する場合は、当社独自のCRM診断フレームワークに基づいてCRM戦略の棚卸しを行いますが、整理するときの軸としては、主に3つ用意しています。
＜CRM戦略棚卸しの軸＞
- CRM戦略の有無や内容
- CRM実行計画内容や施策設計
- CRM実務レベルでの施策ひとつひとつの状況
自社でのCRM見直しを行おうとした場合でも、これらの軸に応じたドキュメントの有無や内容を確認するとともに、関係者へのヒアリングを通じて、現状のCRM戦略や実行計画、実施状況を可視化することが第一歩になります。フュージョンではCRM現状セルフチェックシートをご用意していますので、ぜひご活用ください。
【STEP2】戦略策定
CRM戦略や計画、実行状況を無事棚卸しできたあとは、改めてあるべきCRM戦略を策定します。
最適な実行施策に落とし込むために、マーケティング課題やToDoを把握し、施策に盛り込む必要があります。具体的には、顧客データを用いた基礎分析を行い、現状の顧客動向を可視化します。顧客属性、時間軸、場所、商品、受注チャネルなどのサービス軸を整理し、「変化」と「違い」を把握しましょう。
自社の顧客像を可視化できたら、カスタマージャーニーマップを作成し、顧客とサービス・商品との接点、およびそこでの体験・感情を時系列に並べ、それをもとにマーケティング施策計画とその効果を測定するKPIを設定します。マーケティング施策計画はスポットではなく年間で、長い時間軸を意識して設計する必要があります。
【STEP3】具体的アクション
マーケティング施策計画ができたら、次は個別の施策を実行していきます。施策を実行する際は、やりっぱなしにするのではなく、STEP2で設定したKPIに基づき効果検証→改善を繰り返しましょう。1人のお客様が顧客が一生の間にもたらしてくれる価値を「顧客生涯価値（Life Time Value＝LTV）」と言います。施策の効果は、施策単独での実施結果だけでなく、顧客のLTVを継続的に見ながら企業のCRM戦略全体の成果も常に意識して取り組む必要があります。
下図は、フュージョン株式会社のCRM支援全体像を示しています。戦略策定から具体的な施策実行、そしてその効果検証まで、一貫した支援を提供しています。
また、下記のコラムでも当社の支援内容についてご紹介しています。あわせてご一読ください。
なお、CRM戦略策定後の施策設計フェーズでは、複数の施策を同時に進行させる必要があり、タスクの遅延や進捗の把握が難しくなるリスクがあります。このような場合、当社ではプロジェクト形式での進行を行うことが多く、必要に応じてプロジェクトマネジメントも含めた伴走支援を行っています。
進め方の詳細は別記事「CRMの推進にプロジェクトマネジメントが必要な理由」で解説していますので、ご興味のある方はお読みください。
CRMの取り組みを成功させるための重要ポイント
CRMを自社に取り入れる場合は、先にご紹介したとおり単にシステムツールを導入するだけでは足りません。ここでは、CRMの取り組みを成功させるための重要なポイントを3つご紹介します。
1. CRMは手段ではなく戦略と捉える
CRMは単なる顧客とのコミュニケーション手段ではなく、ツールを導入すれば良いというものでもありません。CRMとは、ブランドと顧客の関係維持や顧客満足の向上により、売上や利益の拡大を目的とする顧客志向の経営戦略です。そのため、外部環境や内部環境の変化に伴い、CRM戦略は定期的に棚卸をする必要があります。CRMを戦略的に活用するためには、経営戦略やマーケティング戦略と一貫性を持たせることが重要です。
2. 顧客中心のアプローチを徹底する
CRMを企業の売る仕組みと捉えてしまうと、「企業が売りたい商品を売りやすい人に対して売りたいタイミングで売る」ことになります。顧客視点で見れば、「欲しくもない商品を欲しくもないタイミングで売りつけられている」と感じることになります。そのため、顧客の持つ「なぜ私にメールが来たのだろうか？」「なぜ今来たのだろうか？」などという問いに対して的確な答えを用意し、それを顧客にきちんと伝えることが重要です。顧客の動きを注意深く分析し、変化に対応しながら、CRMプログラムに反映させることが大切です。
3. 継続的に実施し、顧客ロイヤルティを向上させる
CRMの具体施策に取り組む場合、ロイヤルティプログラムなどを含めた継続的なプログラムを前提に設計・運用することが重要です。短期的な売上確保だけでなく、中長期的な顧客との関係性を重視し、継続的に実施することで、顧客ロイヤルティを向上させることを目指すことが大切です。CRMでのロイヤルティマネジメントについては、下記の記事で解説しているのでぜひご一読ください。
CRM戦略・施策の改善はフュージョン株式会社へご相談ください
昨今のテクノロジーの進化は凄まじく、多くの行動ログがデータ化され、マーケティングに活用されています。しかし、データだけでロジックを組み立てても、人の心を動かすことはできません。人の心は最終的に人の心で動くものです。
フュージョン株式会社は「マーケティングに、体温を。」掲げ、データにできない「想い」や「現場感」に寄り添いながら、クライアント企業のマーケティングパートナーとして伴走支援をしています。
マーケティング課題が顕在化していなくても、「なんとなく課題感を感じている」「何をしていいかわからない」「社内に相談する人がいない」といったお悩みをお持ちの方も、ぜひお気軽にご相談ください。
