売上を上げるには？6つの視点から考える、自社に合ったマーケティング戦略の見つけ方

マーケティングの究極目的は、自社の売上を上げることです。
この記事では、CRM領域のマーケティング支援を担っているフュージョン株式会社が、実際にクライアントのマーケティング支援をする際に立ち返る、売上アップのための基本原則をご紹介します。

売上アップの基本原則、売上は客数と客単価で見る

ただ「売上アップ」といっても、何をすればいいか全く想像つかない方もいるかもしれません。
例えば「売上を2倍にする！」と目標を立てた場合、その計画が「今より2倍売る」では何をどうすればいいのかよくわかりませんよね。

「売上」と漠然と考えるのではなく、「売上」を「客数」と「客単価」に要素を分解すると考えやすくなります。
もちろん製造業などでは数量×単価でも計算することもありますが、CRM領域の課題解決という視点では、「客数」「客単価」の考え方が非常に重要です。

さらに、「客数」「客単価」はそれぞれ
客数：新規顧客＋既存顧客-離反顧客
※離反顧客とは、以前に自社の商品・サービスを購入したことがあるが、一定期間利用/購入がない顧客のことです。

客単価：来店回数×1回当たり購入点数×1点当たり単価
に分けることができます。 

＜売上構造の要素分解＞

※離反顧客とは、以前に自社の商品・サービスを購入したことがあるが、一定期間利用/購入がない顧客のことです。

売上を上げる6つの視点とは

6つの視点は「施策」ではなく「整理軸」

客単価を増やす、もしくは客数を増やすことができれば、「売上」の数字は変わります。
そのための考え方が、「売上を上げる6つの視点」です。
重要なのは、6つすべてを同時に実行しようとするのではなく、「どこにアプローチすべきか」を見極めることです。
売上が伸びない背景には、必ずどこかに課題があります。その課題を特定するための整理軸として、「6つの視点」を下記で見ていきましょう。

1. 新規顧客を増やす

まだ自社の商品やサービスを利用したことのない人に対して、「初めての購入や問い合わせ」につなげます。ここでは認知不足や情報不足による機会損失が起きていないかを確認します。

2. 既存顧客を増やし維持する

一度商品を購入、もしくは契約した顧客と継続的な関係を築き、「選ばれ続ける状態」をつくることです。満足度十分かどうか、ということが重要なポイントになります。

3. 離反顧客を減らす

過去に利用していたものの、現在は離れてしまった顧客を減らすという視点です。なぜ離れてしまったのかを把握しないまま新規獲得に注力すると、売上はなかなか安定しないことにつながります。

4. 来店回数を増やす

顧客が商品やサービスを利用する頻度に着目します。「一度きり」で終わっていないか、リピートの仕組みが整っているかを見直します。

5. 1回当たり購入点数を増やす

1回の購入・利用あたりで、どれだけ多くの商品・サービスを選んでもらえているかを見ます。購買心理を知り、購買までの導線次第で、大きく変わるポイントでもあります。

6. 1点当たり単価を上げる

より価値の高い商品やサービスを選んでもらい、単価そのものを高めます。価格競争に陥っていないか、「安さ」以外の価値を伝えられているかが問われます。

まずは、売上構造を分解して、自社の課題を知ることから

まずは自社の売上を要素分解してみましょう。そして、売上構造の課題が、6つの視点のうちのどの部分に当てはまるのかを分析します。

「先月と比べて」「昨年と比べて」というように、比較対象があれば各要素が上がっているのか下がっているのかを判断することができます。

例えば、
・初回購入は多いが、2回目リピート購入につながっていない
⇒2.の「既存顧客を維持する」が課題

・1回当たり購入点数が昨年より下がっている
⇒5.の「1回当たり購入点数を増やす」が課題

分析の際にその原因について「なぜそうなったのか」を書き出しておくと、対策を検討する際に考えやすくなります。もし理由がわからなくても、仮説を設定しておくとその後が動きやすいです。

売上構造を数字で分解できない場合や、顧客の状態が見えにくい場合には、顧客視点から課題をあぶり出す方法としてRFM分析が有効です。RFM分析では、顧客を購買回数と最新購買日でグループ化して考えることができます。
※RFM分析...Recency（最新購入日）、Frequency（購入頻度）、Monetary（購入金額）の3つの指標で顧客をグループ分けする分析手法

下記の図のように、自社の顧客をグループ化して、どのグループの顧客にテコ入れすべきか検討します。

RFM分析の基本的な進め方は、下記の記事をご覧ください。

次に、課題に合わせて施策を考えるというフェーズへ

自社の課題が明確になったら、それぞれの課題に対してどんな施策を打つかを検討します。
この施策が課題にフィットしていなければ効果（売上アップ）を出すことはできません。

売上要素の各項目を自社の施策に置き換えた内容であらかじめ作っておくと、課題別にどんな施策を実施すべきか悩んだ時にスピーディーに施策展開を進める、ということができるようになります。

施策を検討する際はプロダクト（サービス）ライフサイクルに合わせて考えることが重要です。

導入期には既存顧客がいない（少ない）状態ですので、
1.新規顧客を増やす
4.来店回数を増やす
を重視すべきですし

成熟期には逆に新規の獲得が頭打ちになりますので、
2.既存顧客を増やし維持する
3.離反顧客を減らす
5.1回当たり購入点数を増やす
6.1点当たり単価を上げる
の項目の重要度があがります。
自社プロダクト（サービス）の状況に合わせて施策を設計しましょう。

売上とあわせて、利益まで考えると施策はさらに深まる

ここまで「売上の構造」を分解し、そこから課題設定と解決策の策定までのプロセスをご紹介しました。
施策検討の別の切り口として、「利益の構造」の側面からから売上を伸ばす施策を考えてみましょう。

事例：スポーツジム運営企業の利益構造

架空のスポーツジム運営企業を例として考えてみましょう。

今期の損益計算書は下記の通りです。


この企業が仮に来期、売上を10％伸ばすことが出来た場合、利益は何％伸びるでしょうか。

もしかすると売上と同じく10％伸びると考えた方もいらっしゃるかもしれません。
実はこの質問、どのような方法で売上を伸ばすかによって答えが変わってきます。

その理由は「費用」にあります。
売上をどのような方法で伸ばすかによって、これらの費用の増え方、つまり利益の伸び方が変わってくるのです。

費用（＝売上原価や販管費）には、固定費と変動費があります。
これらは分けて考えなくてはいけません。

・固定費...家賃、インストラクターの人件費など
・変動費...電気代や水道代などの光熱費

では、このスポーツジムが売上を伸ばすためにはどのような方法があるでしょうか。

ここでは「会員数が増える＝月額会費の収入が上がる＝売上が伸びる」とシンプルに考え、会員数を増やすための代表的な方法を2つ取り上げて考えてみます。
いずれも、6つの視点の「1. 新規顧客を増やす」に該当するケースです。

【Case１】新規出店を行い、新しいエリアで会員数を増やす
【Case２】既存店の会員数を増やす

それでは、それぞれのケースについて、売上増加に対し、利益がどのように増加するのか見てみましょう。

※【Case１】は新規出店費用、【Case２】は会員数を増やすための施策費用が一過性の費用として発生しますが、ここでは割愛します。

【Case１】新規出店を行い、新しいエリアで会員数を増やす

売上〔A〕は新規出店による会員数の増加に伴い10％増の6,600とします。
売上原価〔B〕は新規出店に伴い、家賃や光熱費が発生します。
また、インストラクターを雇う必要があるため、同様に10％増の4,400となります。
これを差し引いて売上総利益〔C〕は2,200となります。

6,600－4,400＝2,200

売上総利益〔C〕は10％増となりました。
販管費〔D〕は、この事例では本社管理部門の人件費を主としていますので、変わらず200となります。これらを差し引いて営業利益〔E〕は2,000となります。

　2,200－200＝2,000

営業利益〔E〕は新規出店前の1,800から約11％増となりました。



【Case２】既存店の会員数を増やす

売上〔A〕は既存店の会員数増加に伴い10％増の6,600とします。
売上原価〔B〕は家賃、インストラクターの人件費、光熱費でしたが、店舗数を増やしていないため家賃は増えませんし、インストラクターも新たに雇う必要はないでしょう。

多少光熱費は増えると思われますが、人件費に比べると小さな額であることが想像できますので、ここでは4,100とします。
ここから売上総利益〔C〕は2,500となります。

　6,600－4,100＝2,500

売上総利益〔C〕は25％増となりました。
販管費〔D〕は、この事例では本社管理部門の人件費を主としていますので、変わらず200となります。これらを差し引いて営業利益〔E〕は2,300となります。
　2,500－200＝2,300

営業利益〔E〕は新規出店前の1,800から約28％増となりました。


売上を上げる方法の鉄則については、下記の記事でも解説しているので、あわせてご一読ください。

今回の内容はビジネスをしている方にとっては基本的な内容かもしれませんが、 当社にご相談いただく内容として、下記のようなパターンは少なくありません。
・DMで売上を上げたい...（手段先行）
・リピーターが少ないのは課題だが、新規顧客も増やしたい...（課題の絞り込み不足）
・予算が○円と決まっている中で何かできないか？（予算ありき）

また、売上の伸び率が同じ10%でも、売上の伸ばし方によって利益は変わってきます。

このように「売上の構造」を理解することで、利益計画を立てたり、なぜ利益が出ているのかを理解したりすることができます。

売上を上げ続けることを仕組化する、それが「CRM戦略」

「売上アップの6つの視点」をどのように具体の施策に展開するかは「手段」であり、最後に考えるべきことなのですが、マーケティング施策が先行して結論を急ぐあまり、目先の課題は解決できても継続的な売上アップにつながらないことがあります。
長期的な売上アップを実現し、ひとりひとりの顧客のLTVを向上させていくためには、中長期的なCRMの取り組みが重要です。

フュージョン株式会社では、CRMを「自社の商品やサービスを購入・利用してくれた顧客との関係性の維持や、顧客満足の向上を図り、売上拡大や利益向上を目指すための経営戦略および、それを実現するために必要な手段」と位置づけています。
つまりCRMとは、顧客との関係性を深め、顧客満足を高めることで、売上を上げ続けるための仕組みづくりそのものなのです。
「売上アップの6つの視点」も、このCRM戦略の中で捉えることで、場当たり的な施策ではなく、中長期的に成果を生み出す打ち手へと昇華させることができます。
CRMの基本的な考え方や、マーケティングとの関係、戦略設計から実行までのステップについては、
下記のコラムで詳しく解説しています。

フュージョン株式会社では30年以上にわたり、CRM領域における企業の課題解決を支援してきました。「売上アップのためにCRMに取り組みたいが、何から始めたら良いか分からない」「自社に最適な施策を知りたい」という方は、下記資料をダウンロードのうえ、ぜひご相談ください。