マーケティング計画の目的は？ありがちな課題や見直し時のポイント、策定ステップを解説

マーケティングに取り組むときには、どのような商品やサービスにおいても、予算を決め施策内容や実施時期、方法などの計画を立てる必要があります。

フュージョンがご支援しているクライアントの方の中には、既存のマーケティング計画はあるけれども、前年踏襲のままで見直しは行えていなかったり、前任者の立てた計画を実施しているものの、見直しのポイントがわからなかったりして、どのように改善するべきか頭を悩ませている方もいます。

そこで今回のコラムでは、マーケティング計画でよくある課題や、体系的なマーケティングを行うために必要な計画時の見直しポイントについて解説します。CRM領域での例もご紹介しながら解説しますので、ぜひ参考にしてください。

なおCRMとは何かについては、下記のコラムで解説しています。

マーケティング計画とは

マーケティング計画とは、策定したマーケティング戦略を実現するために、「何を（What）」「いつ（When）」「どのように（How）」「誰が（Who）」実行するかを具体的に定めた行動の設計図（実行書）です。戦略という「方針」を、具体的なタスクやスケジュール、予算、担当者といった実行可能なレベルにまで落とし込んだ、ビジネス成功のための詳細なルートガイドと言えるでしょう。

マーケティング戦略との違い

マーケティング計画と戦略は混同されがちですが、その役割は明確に異なります。

マーケティング戦略が「どの市場（Where）で」「誰をターゲットに（Who）」「どのような価値（What）で」戦うかを決定する大局的な「方針」であるのに対し、マーケティング計画はその戦略を実行するための「実行書」という関係性です。

戦略では、市場のニーズや競合の動向を分析し、自社の製品やサービスの強みを活かせる優位なポジション（立ち位置）を見極めます。例えば、「高価格帯でも品質を重視する30代女性」をターゲットに、「高品質なオーガニック素材」という価値で差別化を図る、といった決定が戦略にあたります。

一方、マーケティング計画は、その戦略を実行するために「第1四半期に認知度向上のためSNS広告とインフルエンサープロモーションを実施する」「第2四半期からオウンドメディアで活用事例コンテンツの制作を開始し、月4本公開する」といった、具体的なプロセスや行動を明記します。戦略が「地図」なら、計画は「目的地までの詳細なルートガイド」です。

マーケティング計画の目的

マーケティングの目的は、自社の商品やサービスが売れる仕組みを作り、売上を上げることです。そしてマーケティング計画を立てる目的は、自社のマーケティング戦略に基づき、掲げている目標を達成するためのアクションを明確にし、着実に実行するためです。場当たり的なマーケティングや、やりっぱなしのマーケティングを避けるために必要となるのが、マーケティング計画です。

またマーケティング計画を立てる前に、ゴールとなるKGIを基点としてKPIを設定します。そのうえで、KPIを達成するための具体的なマーケティング計画を策定していくことが大切です。

たとえばCRM領域では、アクイジション（新規顧客獲得）とリテンション（既存顧客維持・育成）に分類してKGI・KPIを考えます。「VIP顧客が待遇に満足し、進んで買い物する状態」をKGIとした場合、短期目線でのKPIとしては各施策の「購入回数」や「単価」を設定するなどが考えられます。

フュージョンでは、CRM戦略設計に役立つお役立ち資料を用意しています。
本資料では、上図で紹介したKPIツリーの作成方法やペルソナの設定の仕方、カスタマージャーニーの作成方法など、CRM戦略設計のポイントがおさえてあります。CRM施策の戦略設計でお困りの場合は、ぜひご活用ください。

なお、マーケティング計画の立案・見直し時は、改めて自社のマーケティング部門が果たす役割を言語化し、社内での認識共有を行うとより良いです。

実際にさまざまなマーケティング施策に取り組もうとすると、自部門だけではなく営業など他部署との協働が必要になることが多く、スムーズな協働を進めるためには自部署の役割を明確に説明し、理解を得ることが第一歩になるからです。

マーケティング計画策定でよくある課題と見直しチェックポイント

マーケティング計画の目的を頭では理解していても、実務では下記のような課題が発生しがちです。

（よくある課題の例）

1. 施策の実施自体が目的になっている
2. 目標や予算、成果と施策の紐づきが見えない
3. 施策に一覧性が欠けており、個別施策の羅列になっている

課題例１．施策の実施自体が目的化している

マーケティングの業務は多岐にわたるため、可処分時間の中で多くの業務をまわすことになります。しかし多忙のなか、それぞれの業務を見渡したときに、業務の目的が明確になっていないこともあるでしょう。
マーケティング計画を新たに作成するときでも、既存の計画を来期向けに見直すときでも、目的が不明確な業務をそのまま残すことは有意義ではありません。「とりあえず前から行っている施策だけれど、そもそもなぜやっているのか？」と疑問を抱く業務がないかどうか、一度チェックしてみることが大切です。チェックしてみた結果、施策の要・不要や優先度が変わることもあるでしょう。

CRM施策の現状セルフチェックシートは、こちらからダウンロードできます。設問にYESかNOで答えるのみで簡単なうえ、CRM施策以外にも応用可能ですのでご活用ください。

課題例２．目標や予算、成果と施策の紐づきが見えない

次に、個々のマーケティング施策が目標や予算、成果とどのように紐づいているのかが見えないこともよくあります。本来マーケティング施策はKPIツリーで分解した結果を個々の施策に落としているはずですが、いつの間にか達成すべき指標と業務が離れてしまっている場合があります。
マーケティング計画を立てて見直しを行うメリットは、指標と業務の紐づきを再定義できることです。見直しの際には、下記のようなKPIツリーを使うことが有効です。
フュージョンがご支援しているクライアントでは、マーケティング戦略は作成できていたものの、KPIの整理やマネジメントの仕組みが整っていないことが課題でした。そこでアプリ分析データを元にKPIツリーを作成し、再現性のある土台の構築を作成が実現しました。

詳しい事例の内容については、こちらからご覧ください。

課題３．施策に一覧性が欠けており、個別施策の羅列になっている

マーケティング施策が個別に存在してはいるものの、全体像が見えづらく計画が俯瞰できないことも、よくある課題のひとつです。個々の施策がバラバラに行われる状況では、目標や予算、成果に対する紐づきが見えないため、場当たり的な施策になってしまったり、施策同士の相乗効果を出すことが難しくなったりします。マーケティング計画の策定や見直しにあたっては、KPIツリーや年間マーケティング施策全体を俯瞰できる図を作成するのが有効です。

下の図は、CRM領域におけるマーケティング施策の年間計画を把握するための大枠イメージ図です。実際に年間計画を立てる場合は、この図に加えて徐々に粒度を細かく書き出していきながら、個別の施策に落としていきます。

KPIツリーや年間マーケティング施策の策定や見直しを検討しているものの、どのように進めていけば良いか分からないこともあるでしょう。

フュージョンでは、KPIツリーの作成や年間マーケティング計画の策定についてもご支援しています。お困りの方は、ぜひご相談ください。

マーケティング計画の立て方を5ステップで解説

マーケティング計画は、闇雲に施策を始めるのではなく、論理的なプロセスに沿って立てることで成功確率が格段に上がります。以下に、売上最大化を目指すための基本的な5つのステップを解説します。

STEP1.現状分析と市場の把握

計画の第一歩は「現在地」を知ることです。3C分析（顧客・市場、競合、自社）やSWOT分析（強み、弱み、機会、脅威）といったフレームワークを活用し、外部環境と内部環境を客観的に分析します。競合が提供している製品やサービス、市場における自社の立ち位置、そして市場にどのような機会と脅威が潜在しているかを把握します。この分析が、以下のステップ全ての土台となります。

STEP2.ターゲットとペルソナの具体化

現状分析で見えてきた市場のニーズに基づき、自社が狙うべき主要なターゲット層を決定します。さらに、そのターゲット像を具体化するために「ペルソナ（架空の顧客像）」を制作することもあります。ペルソナは、年齢や性別といった属性だけでなく、価値観、ライフスタイル、情報収集に使うチャネル、購買に至るまでの行動パターンまでを深く定義します。既存顧客のデータを分析することも、精度の高いペルソナ設定に非常に有効です。

STEP3. KGI・KPI（目標）の設定

ターゲットが明確になったら、そのターゲットに対して「何を達成するのか」という具体的な目標を設定します。ここでは、KGI（重要目標達成指標）という最終ゴール（例：年間売上高、成約数）をまず設定します。次に、そのKGIを達成するための中間指標であるKPI（重要業績評価指標）を設定します（例：月間Webサイト訪問者数、商談化率）。目標を数値化することで、進捗の把握と評価が可能になります。

STEP4.具体的な施策とスケジュールの策定

設定したKPIを達成するために、具体的な行動計画、すなわち施策を立案します。広告出稿、オウンドメディアでのコンテンツ発信、SNS運用、イベント（ウェビナー）開催、プロモーションキャンペーンなど、多様な選択肢から、ターゲットに最も響くチャネルと手法を選びます。そして、それらの施策を「いつ」実行するのか、年間のマーケティングカレンダーに落とし込み、全体の流れを可視化します。

STEP5.必要な予算の策定とリソース配分

施策を実行するには、ヒト・モノ・カネといったリソースが必要です。各施策（広告費、コンテンツ制作委託費、ツール利用料など）にどれくらいのコストがかかるかを算出し、ビジネスの成功に必要な予算全体を確保します。限られたリソースの中で最大の効果を生むために、施策の優先順位をつけ、ROI（投資対効果）を意識しながら予算を配分することが重要です。

マーケティング計画をしっかり立てて、最適な施策を実行しよう

マーケティング計画は、マーケティング戦略に基づいて目標達成を目指し、アクションを実行するためにも必要です。一方で、施策自体が目的となってしまったり、成果と施策の紐づきができていなかったりとマーケティング計画では課題が見つかることもあるでしょう。
新年や年度替わりはもちろん、四半期などの数か月単位であっても、計画を振り返り軌道修正を行いながら、自社の目標を達成するための最適な施策を実行していくことが重要です。

フュージョン株式会社は、CRM領域に強みを持つマーケティング会社です。CRM戦略策定に関わる戦略レイヤーから、クリエイティブ、テクノロジー、マーケティングオペレーションに至る戦術レイヤーまで、ワンストップかつ伴走型でご支援しています（下図参照）。

マーケティング計画はもちろん、具体的な課題が顕在化していなくても問題ありません。「なんとなく課題感を覚えている」「なにをして良いかわからない」「社内に相談する人がいない」といったところから、ぜひお気軽にご相談ください。