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商品を通して顧客を知る~すぐにできる商品分析

前回は、顧客分析の手始めとして、 Excelでできるデシル分析とRFM分析 の手法をご紹介しました。

この二つの分析では顧客が「何を買ったか」を問いませんでした。
今回は「何が買われたか」「どのように買われたか」に注目して商品を切り口に売上を分析する手法をExcelでの手順を例にご紹介します。

今回の例では、架空の売上明細から分析を行います。
分析にあたっては以下の項目が必要となります。

【必要な項目】
・注文を識別できる項目:注文番号など
・商品を識別できる項目:商品コードなど
・注文日
・注文個数
・注文金額

■商品別売上構成比
売上を店舗別や週別・月別に集計することは多くの方がルーチンとして行っていると思います。
ここでは、商品別という切り口で売上の構造を分析してみます。

商品別売上構成比が分かると売れ筋の商品、売上に課題のある商品が分かり、
品揃え、販促、商品開発等に反映できます。
また、購入された商品は顧客の選択が最終的に形になったものですから、
この分析を通して顧客の嗜好を理解することにもつながります。

商品別の売上をExcelで集計するには、売上明細を元にピボットテーブルを利用するのが簡単です。

明細全体を選択して、以下のようにピボットテーブルを作成します。
・行ラベル: 商品コード
・値: 注文個数(合計)、注文金額(合計)
これで、商品ごとの受注数・受注金額が集計されます。

product01.jpg

product02.jpg

できあがったピボットテーブル全体をコピーして別のシートにペーストし、
個別商品の注文実績が全体に占める割合を計算します。

product03.jpg

商品の種類が多い場合には、個別の商品の売上を集計すると煩雑になり
全体の傾向が見えづらくなることもあります。
そういった場合には、商品をカテゴリーにまとめて
カテゴリーごとに傾向を見るといった方法が考えられます。



■購買間隔分析
商品に注目して分析する際、もう一つおすすめしたいのが購買間隔分析です。
商品別の購買間隔が分かると、売上につながる施策に反映しやすいためです。

購買間隔は、以下のように、Excelでも集計することができます。

集計元データとして売上明細を使用します。
明細全体を選択して、「データ>並べ替え」をクリックし、
顧客ID(昇順)→商品ID(昇順)→購入日(昇順)でソートします。

span01.jpg

「前回購入からの経過日数」の列を追加し、以下の式を記載します。
これで顧客が同一の商品を購入していた場合のリピート間隔が計算できます。
(経過日数0は初回購入を意味することとなります)

span02.jpg

「前回購入からの経過日数」の列を含むリスト全体を選択し、ピボットテーブルを作成します。
以下のようにデータを選択します。
・行ラベル: 前回購入からの経過日数
・値: 注文番号(データの個数)

※さらに列ラベルに「商品コード」や「分類コード」を選択すれば、
商品ごと・カテゴリーごとの購買間隔を集計することもできます。

span03.jpg

できあがったピボットテーブルの行ラベルの列で右クリックし、「グループ化」を選択します。
「単位」に任意の数値を入力し「OK」すると、指定した期間ごとにデータがまとまります。
(例では、5日間区切でデータをまとめています)

span04.jpg

ピボットテーブルができあがったら、メニューの「挿入>グラフ」から任意のグラフ種類を選択します。

今回のサンプルでは、以下のように、購入後30~34日の時期に再購入の山があり、
その時期を過ぎると再購入はほとんどないことが分かります。

span05.jpg

ここから、たとえば購入から20日経過した顧客に再購入を促すメールを送ることで、離脱を防ぎ
リピーター化させるといった施策を検討できます。



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