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    ダイレクトメール(DM)とは?基本の構成要素や効果的なDM作成のコツを解説

    2022-06-06

     効果的なDMに必要な4つの要素とは?

    ダイレクトメール(DM)は、顧客とのコミュニケーションに欠かせないマーケティングツールです。
    しかし、ダイレクトメールは基本的な構成要素をしっかりと理解しないまま実施しても、期待する効果が出にくいものです。
    今回はCRM領域を得意とするフュージョン株式会社が、ダイレクトメールを効果的に活用するための考え方や、作成する際のコツを詳しく解説します。

    ダイレクトメール(DM)とは

    ダイレクトメールとは、商品やサービスを訴求する目的で、企業から個人宛に送付する広告を指します。ダイレクトメールは主に新規顧客の獲得と既存顧客の育成に活用でき、BtoB企業とBtoC企業いずれの場合でも有効なマーケティング施策です。
    また、ダイレクトメールの略称は「DM」と呼ばれ、SNSのダイレクトメッセージ(DM)と略称が同じことから、しばしば混同されるケースも出てきています。

    ダイレクトメールはダイレクトマーケティングの代表的な手法で、顧客からの直接的なレスポンスを受け取りながら関係性を構築できる点が大きな特徴です。

    では、ダイレクトメールを活用するメリットとデメリットについて、詳しく見ていきましょう。

    ダイレクトメール(DM)のメリット

    顧客に直接情報を届けられる

    自社で保有している顧客情報を利用して、自社商材に関する情報を顧客に直接届けられる点が、ダイレクトメールの一番のメリットです。顧客データを分析し、それぞれの購入意欲に合わせたダイレクトメールを継続的に送付することで、リードナーチャリングの効果も期待できます。継続的かつ密なコミュニケーションにより顧客をファン化させることで、競合他社の商材と比較することなく自社商材を購入してもらえる可能性が高まります。

    Web広告ではリーチできないターゲット層へアプローチできる

    ダイレクトメールは、個人宅や職場へ直接郵送するため、Web広告ではリーチできないターゲットへもアプローチが可能です。具体的には、インターネットを日常的に利用しない高年齢層がターゲットに含まれる場合などが挙げられます。さらに、ダイレクトメールは保存性が高く目に留まる頻度が増えることから、ブランドリフトの効果も見込めます。

    さらに既存顧客であれば、すでに購入している商材のWeb広告をクリックする確率は低いでしょう。商材に関する情報を継続的に既存顧客に届けるには、顧客の手元に確実に届けられるダイレクトメールが非常に有効です。

    顧客からの反応が得られる(効果測定ができる)

    ダイレクトメールには顧客からの反応がわかるよう、返信用ハガキや専用Webページなどの「レスポンスデバイス」を用意し、同封します。レスポンスデバイスを同封することで、顧客からの直接的な反応が得られやすい点もダイレクトメールのメリットです。
    施策の成果をレスポンスデバイスによる反応率で可視化できるため、Web広告と同様に費用対効果を見ながら施策のPDCAを回せます。

    送付するクリエイティブの形や量を選べる

    ダイレクトメールはWeb広告や電子メールと異なり、ターゲットに送付するクリエイティブの形や量を自由に選べるメリットがあります。代表的なクリエイティブフォーマットはハガキや封書ですが、より詳しい情報を訴求するために、圧着ハガキでサイズを拡張したり、封書にカタログを入れるなどの工夫ができます。さらに、封筒を箱型にする、商品サンプルを封入するなど、顧客が手に取った際にインパクトを与える工夫も可能です。

    ダイレクトメール(DM)のデメリット

    実施するまでに費用と時間がかかる

    ダイレクトメールを顧客へ届けるためには、顧客分析・セグメントから、送付リストの作成、郵送物のデザインや印刷、発送作業など多くのプロセスが発生します。そのため、ゼロからダイレクトメール施策を実施する場合は、最短でも1ヶ月以上の期間がかかる場合がほとんどです。
    さらに顧客一人一人にダイレクトメールを郵送するため、印刷費用や郵送費用は送付人数分の金額がかかります。顧客1人あたりのリーチ単価だけで見ると、Web広告よりも割高になる点はあらかじめ理解しておく必要があるでしょう。

    リアルタイムな運用改善ができない

    ダイレクトメールでは、施策ごとに郵送物を制作し発送するプロセス上の特性から、クリエイティブや送付先を柔軟に変更することができません。広告を配信している間も自由に配信先やクリエイティブが変更できるWeb広告(運用型広告)とは異なり、効果測定はダイレクトメールの送付が完了して、レスポンスが確認できるまで待つ必要があります。

    顧客データを最新の状態に管理しておく必要がある

    ダイレクトメールを実施するためには、前提として送付対象となる顧客データを自社で管理できている必要があります。BtoC商材であれば、顧客の住所や氏名が必要となり、BtoB商材であれば在籍企業・役職・部署名・氏名などが必要です。
    また、これらの顧客データが古いままだと、せっかく費用をかけて送付しても宛先不備で顧客に届かないリスクがあります。ダイレクトメールを効果的に運用するためには、日常的に顧客データを最新の状態に保っておくことが大切です。

    CRMプロセスにおけるダイレクトメールの役割

    ダイレクトメールはCRMプロセスのうち、獲得したリード(見込顧客)の商材理解・購入意欲の向上から、既存顧客のLTVの向上までの領域に活用できます。

    CRMプロセスにおけるDMの位置づけ

    上図にあるとおり、ダイレクトメールではマス広告に代表されるテレビ・ラジオや、現在マーケティングの主流となっているWeb広告とは役割が異なります。
    ダイレクトメールは宛先をつけて送付することから、不特定多数へ発信する広告に比べて特別感を得られやすく、新規購入やリピート利用などの行動喚起を促しやすいツールです。

    ダイレクトメールの基本となる構成要素

    効果的なDMの3W1Hダイレクトメールで安定した効果を上げるためには、基本となる要素をまずは理解することが大切です。顧客へ確実に届き、レスポンスを得るためには、以下の4つの要素を明確にしましょう。

    【ダイレクトメールの基本要素(3W1H)】
    1.ターゲット(WHO):誰に送るのか
    2.クリエイティブ(HOW):どのようなものを送るのか
    3.オファー(WHAT):何を訴求したいのか
    4.タイミング(WHEN):いつ届くものなのか

    なお、上記の4つの要素のうち、効果にもっとも大きな影響を与えるのは「ターゲット」です。ターゲットを適切に選定できていなければ、他の3つの要素がどれだけ良いものであっても効果の最大化は狙えません。

    それぞれの要素についての考え方や設定方法について、詳しく見ていきましょう。

    1.ターゲット(WHO):誰に送るのか

    ターゲットの設定とは、「ダイレクトメールを送る顧客」を明確にすることで、DMの効果を左右する要素の約40%を占める重要な工程です。
    自社が保有している顧客データをさらに分析し、送付する顧客グループを絞りましょう。顧客分類を行うためには各分類の定義を設定する必要がありますが、具体例としては以下のような分類が考えられます。

    【顧客分類の例】
    ・優良顧客:購入頻度が高く、最近も購入している顧客
    ・リピート顧客:複数回購入しており、最近も購入している顧客
    ・新規顧客:最近初めて購入した顧客
    ・見込顧客:商品は購入していないが顧客情報が入手できている顧客

    ▼参考コラム
    「顧客定義の必要性と活用方法」
    https://www.fusion.co.jp/column/2020/10/post-276
    「顧客を分類し、分析する方法とは?」
    https://www.fusion.co.jp/column/2020/10/post-277

    ダイレクトメールを送付する顧客分類を選んだら、施策の目的を設定しましょう。例えば、見込顧客をターゲットとする場合は「新規顧客へのステップアップ=商品の購入」が目的として考えられます。

    ターゲット選定を行う上での分類方法にはさまざまな手法がありますが、代表的なものにデシル分析やRFM分析があります。詳しい分析手順は以下の記事で紹介していますので、ぜひご覧ください。

    【デシル分析・RFM分析】 Excelでできる顧客分析入門
    https://www.fusion.co.jp/column/2015/10/excel-decile-rfm

    2.オファー(WHAT):何を訴求したいのか

    オファーとは、「顧客がダイレクトメールにレスポンスをした際に受け取ることができる見返り」を指します。要するに、訴求する商材を購入して得られる価値や、このダイレクトメールで購入する理由のことです。

    オファーとして有効な要素は、以下の5つです。

    1. 商品またはサービス:商品を使うことで得られるベネフィット

    2. 価格:ダイレクトメールを受け取ることで得られる価格の優遇

    3. 支払いの条件:現金、カード、電子マネーでの支払い等の複数の選択肢

    4. インセンティブ:プレゼント、割引、クーポン券、無料情報などの購入への誘導をおこなうための特典

    5. 保証:商品やサービスに対する保証


    上記の要素は5つ全てを盛り込む必要はありません。基本的には「1. 商品またはサービス」を訴求しながら、その他の要素をターゲットや商材の特徴に合わせて組み合わせることが大切です。
    また、オファーを設定する際に重要なのは、顧客に多くの選択肢を与えないよう注意することです。顧客が購入する理由をスムーズに理解できるよう、オファーはなるべくシンプルに掲載するようにしましょう。

    3.クリエイティブ(HOW):どのようなものを送るのか

    クリエイティブは、ダイレクトメールで伝えたいメッセージが正しく伝わるように内容を作り込む作業です。ここで言う「クリエイティブ」には、印刷物そのもののデザインやコピーだけではなく、ダイレクトメールの形・仕様や同封するアイテムなどの全体設計も含まれます。

    ダイレクトメールでは、どのような形のものでも必ず入れるべきクリエイティブ要素があります。

    【ダイレクトメールの基本クリエイティブ】
    1.封筒:開封してもらう・中身を見てもらう
    2.あいさつ状(レター):メッセージを伝え説得する
    3.ブローシャー(パンフレット):商品・サービスのメリットを伝える
    4.申込書:最終的におこなってほしい行動を伝える 

    上記の要素は、ハガキなどの封書ではないダイレクトメールの場合でも必要です。
    また全体の構成は、商品購買までの行動心理をモデル化した「AIDAの法則(※)」に沿って設計するとよいでしょう。

    ※「AIDAの法則」とは:1900年代前半にアメリカのセント・エルモ・ルイスが提唱したマーケティング理論のひとつ。消費者が広告を見てから商品を購入するまでの心理的行動は、Attention(注意)、Interest(興味、関心)、Desire(欲求)、Action(行動)の順に変化し、これらの心理状況に合わせて適切なアプローチが必要とされている。

    弊社のダイレクトメール事例は以下のページで紹介しています。ぜひご覧ください。
    フュージョン株式会社のダイレクトメール事例を見る

    4.タイミング(WHEN):いつ届くものなのか

    ダイレクトメールの発送タイミングは、ターゲットやオファーの内容に合わせて決定します。
    具体例を見ていきましょう。

    ・初回購入へのフォローDMの場合
    初回購入から〇日後にサンキューDMを送付する。それ以降は商品の消費サイクルに合わせて、定期的に再購入を促すフォローDMを送付する。

    ・離反顧客へのカムバックDMの場合
    「最終購入日から〇ヵ月経過している方を離反顧客とする」という定義付けをおこない、その期間を過ぎた対象者にDMを送付する。

    このように、顧客のステータスごとに内容とタイミングを決めてダイレクトメールを送付することで、効果的に購買行動を促すことができます。

    効果的なダイレクトメールを作成するコツ

    効果的なダイレクトメールを作成するコツダイレクトメールは基本的な要素を把握することがもっとも重要です。しかし、クリエイティブを工夫することで、さらに効果を高めることができます。
    ここでは、効果的なダイレクトメールを作成するコツについて紹介します。

    なお、以下の記事でさらに詳しく紹介しているため、お時間がある方はあわせてご覧ください。

    レスポンス率を高めるダイレクトメールのコツ

    インパクトのある封筒にする

    封筒は、顧客がダイレクトメールを受け取った際に最初に目にするクリエイティブです。封筒で顧客に興味を持ってもらえないと、開封されることなくゴミ箱へ捨てられてしまう可能性があります。
    捨てられることなく開封してもらうためには、封筒に顧客を惹きつけるインパクトが必要です。

    具体的な例として、封筒の外側に強烈なメッセージを入れることや、オファーを封筒に記載するという工夫があります。また、制作予算が取れる場合は封筒を箱型にしたり、パズルやペンを入れ、封筒の中に何かが入っていることを感じさせる方法も有効でしょう。

    あいさつ状(レター)を必ずつける

    あいさつ状とは、顧客に対してなぜこのダイレクトメールを送ったのかを説明するものです。あいさつ状があることで、顧客個人にダイレクトメールを届けたことが強調され、同封されているブローシャーなどを好意的に閲覧してもらえる可能性が高まります。

    あいさつ状で記載する内容は単純な挨拶や自己紹介だけではなく、商品を利用することで得られるベネフィットを「自分ごと」として捉えてもらえるような工夫が大切です。
    具体的には、受け取り手を重要な顧客として扱うこと、もっとも重要なベネフィットに下線を引くこと、感情に訴えることなどが挙げられます。

    ベネフィットをブローシャーに記載する

    ブローシャーとは、商材の魅力を訴求するパンフレットの役割を果たすもので、ダイレクトメールの本題部分を担う重要なツールです。
    ブローシャーで商材の魅力を伝える際には、受け手の立場から見てわかりやすく説得力のある紹介を心がけましょう。また、最後まで飽きずに読めるような工夫も忘れてはいけません。
    具体的には、グラフや実際のお客様の声を掲載すること、ブローシャーの中身がひと目でわかるようにすること、数字を含む見出しを載せることなどが挙げられます。

    レスポンスデバイスを同封する

    レスポンスデバイスとは、ダイレクトメールを受け取った顧客がコンバージョンする際に利用する手段やツールを指します。例えば、ダイレクトメールへの返信用ハガキの同封や、申し込み用のFAX用紙、Webページ上の入力フォームにアクセスできるQRコードなどです。レスポンスデバイスはダイレクトメールの反応率を測るためにも、必ず要素として取り入れましょう。
    反応率を上げるためには、レスポンスデバイスにもオファーを記載する、オファーを受け取れる期限を記載する、簡単なアンケートを入れるなどの工夫があります。

    効果の上がるダイレクトメールの戦略立案・制作ならフュージョンへお任せください

    ダイレクトメールは新規顧客の獲得から、優良顧客の育成に至るまで、さまざまなプロセスで活用できるマーケティング手法です。効果的にダイレクトメールを活用するためには、基本となる構成要素を把握したうえで、顧客の心を動かす工夫をクリエイティブに盛り込むことが大切です。

    フュージョン株式会社が提供するダイレクトメール施策サービスでは、全体の戦略設定から企画・制作・効果検証までをワンストップでサポートしています。
    初めてダイレクトメールの実施を検討している場合や、現在実施しているダイレクトメール施策の効果に課題をお持ちの場合は、ぜひ一度フュージョン株式会社へお問い合わせください。

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