郵便でのダイレクトメール（DM）費用対効果を発送手段で高める方法

ダイレクトマーケティングによって顧客に直接アプローチする方法はテクノロジーの進化とともに多様化していますが、そのひとつであるダイレクトメールは、「紙（現物）」を実際に手にとってもらえる点がメリットです。
ただ、デジタルのアプローチに比べてかかるコストが大きいため、コスト調整に苦心しているご担当者も多いのではないでしょうか？

ダイレクトメール（DM）は発送通数が多ければ多いほど、トータルコストに占める発送費用の割合が大きくなるため、費用対効果を高めるためには発送費用をいかに抑えるかが重要です。
そのためフュージョンでは、施策の目的にあったDMを考える際に、発送手段による仕様の条件やコストの兼ね合いも考慮してご提案しています。
今回はDMの費用対効果を高めるためのポイントとなる、発送手段の決め方や注意点について詳しく解説します。

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DMの効果測定の方法

前提として、DMの効果測定には一般的に以下の5つの指標が用いられます。

• レスポンス率（反応率）：レスポンス件数÷DM発送数×100
• コンバージョン率：コンバージョン件数÷DM発送数×100
• CPR（レスポンス獲得単価）：販促費÷レスポンス件数
• CPO（顧客獲得単価）：販促費÷受注件数
• Webサイトへのアクセス数

費用対効果を見る際にはCPRとCPOのいずれかの指標が注目されるでしょう。またDMの場合、販促費となる部分にDMの制作費や発送費用が含まれます。

なお、DM等キャンペーンの効果測定については以下の記事で詳しく解説しています。あわせてご覧ください。

DMの費用対効果の求め方

DMの費用対効果を算出するためには、まずDM施策にかかった販促費と受注1件あたりの粗利額を把握する必要があります。
そのうえで、「DM施策の販促費を回収するために必要な受注件数（損益分岐点）」を算出しましょう。

DM施策後の効果検証では、あらかじめ算出した損益分岐点の受注件数よりも実際の受注件数が多いかどうかをまずは確認します。受注件数が損益分岐点よりも多ければ「黒字」となり、少なければ「赤字」という判断ができるでしょう。
さらに、黒字の場合は受注件数が多ければ多いほど、費用対効果が高い施策ということがわかります。
このように、費用対効果はDM施策の販促費を元に計算されます。そのため、販促費を安価に抑えられれば、費用対効果を高められると言えるでしょう。

DMの発送手段

ダイレクトメールでよく利用される発送手段にはさまざまなものがありますが、特に以下の発送手段は条件によって割引があります。
発送費用をできるだけ抑えるためにも、割引をうまく活用しましょう。

・割引のある発送手段

これらの発送手段で割引が適用されるためには、条件を満たしたり、事前に割引申請をしたりする必要があります。

例えば下記のような作業が必要です。

• 事前の法人契約や割引の承認申請
• 上記の事前手続きのためのスケジュール確保
• 決められた条件に沿った仕分け等の作業
• DMが到着するまでの期間が通常よりも長いことへの承諾
• 差出人の表記を代行業者名にする

このような事前準備・スケジュールの確保によって発送コストが抑えられ、費用対効果を高めることができます。

しかし一方で、必ずしも割引を利用することが正解ではないと、私たちは考えています。
例えば、大切なお客さまのお誕生日をお祝いしたい場合、追加料金を払ってでも配達日指定の発送手段を使ってお誕生日当日に届けた方が、お客さまの心に響くかもしれません。
また、切手を貼ってお送りすると、割引を受けることはできませんが、「『企業からのダイレクトメール』ではなく『手紙』が来た」と受け取ってもらいやすくすることもできます。施策の目的に合わせて、いつ、どのように届けたいかという視点を忘れずに検討しましょう。

DMの発送手段を決めるポイント

では、施策によって適切な発送手段を選ぶためには、どのようなポイントを押さえればよいのでしょうか。詳しく見ていきましょう。

1.内容が信書にあたるかどうか

カタログを顧客全員に送付するなど、ダイレクトメールの内容が信書ではない場合は、宅配物であるメール便のサービスが利用できます。
信書で送る場合はメール便を利用できないため、郵便の割引サービスを利用する必要があります。

2.広告かどうか

ダイレクトメールの内容物が同じ場合、広告郵便物として割引を受けられるケースがあります。広告郵便物として発送するためには、郵便局に事前に利用申請をして承認を受ける必要があります。広告郵便の割引率は最大で44％まであり、特にはがきの場合におすすめの発送方法です。

3.通数

郵便と宅配サービスいずれの場合でも通数によって割引が適用されるケースがあります。
郵便の割引には通数の下限条件があり、広告郵便と区分郵便の場合は2,000通以上、バーコード付き郵便は1,000通以上の発送数から適用されます。
またメール便は、全国一律で利用料金が決まっていますが、利用通数が多い場合は発送サービス提供企業と直接契約をしている投函代行企業や大手印刷会社に相談すると、割安で利用できることがあります。

4.サイズ・重量

通常料金の発送手段の中で最も安価なのははがきでの郵送ですが、はがきとして郵送する場合、1通の重さが2g以上6g未満でなければならないことをご存知でしょうか。
また、サイズにも最小・最大の条件があるため、郵便局で販売している年賀はがきと同じサイズ（100mm×148mm）のハガキを作る場合は、連量135kgの紙を使わないと2g以下になってしまいます。
その場合、料金が63円 ではなく84円になってしまうので注意しましょう。
また、封書を利用するときに、A4サイズの同封物1点を増やすことで、予定していた重量をオーバーすることもあります。発送費用に直結しますので、重量にも注意が必要です。

5.配達日数に余裕を持たせることを承諾できるかどうか

通常の郵便は翌日や中2日程度で日本全国に届くことが多くなっていますが、メール便は通常の配達日数に3日程度の余裕を承諾することが必須になっています。広告郵便も同様で、その猶予を7日等に長くすると、割引率が大きくなります。
他にも同封できるものや送ることができないものなど、細かい条件がありますので、上記5つの条件に基づいて当たりをつけた後は、サービス提供企業に利用して問題ないかを確認することをおすすめします。

適切な発送方法を選んで費用対効果を高めよう

DMの費用の中で大きな割合を占める発送費用ですが、発送物や目的に応じて適切な発送方法を選ぶことで費用対効果の向上に繋げることができます。
できるだけ安価に発送するためには、各発送サービスの特徴や割引条件をきちんと理解し、事前の準備や条件に合わせた制作物を作成することが大切でしょう。

フュージョンでは今回ご紹介した発送サービスについて、使用条件等をまとめた一覧表を作成しています。ぜひ日々の業務にご活用ください。

『ダイレクトメールの発送サービス一覧』（PDF版）ダウンロードはこちら

フュージョンではDMの制作から発送までワンストップでサポートしています

フュージョンではCRM戦略に基づいた最適なダイレクトメール施策を提案いたします。さらに、企画だけではなく実際のDM制作から発送代行までをワンストップでサポートするため、DMの内容やサイズ・重量に合わせた最適な発送手段を選択し、費用対効果を高めるお手伝いが可能です。
興味のある方は、ぜひ一度以下よりお問合せくださいませ。