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    DMはデザインから作り始めてはいけない

    2022-02-14

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    当社が提供しているマーケティングeラーニング講座DCFM (DMA Certified Fundamental Marketer) に、「ダイレクトメールキャンペーン」という講座があります。
    講師であるロン・ジェイコブス氏はダイレクトマーケティングの第一人者で、マーケティングに携わる人なら一度は触れる「ザ・マーケティング」の共著者です。
    ジェイコブス氏は講座の中で、ダイレクトメール(DM)の役割について、以下のように話しています。

    DMは1to1のコミュニケーション手段であり、受け取り手にとって価値があるメッセージを伝えることでエンゲージメントを高めることができる

    全日本DM大賞受賞作品など、成功事例として紹介されるDMは単に見た目のデザインが優れているだけではなく、CRM戦略に基づいて作られています。だからこそ、受け取り手の行動を促し、成果につながっています。

    このコラムでは、「ダイレクトメールキャンペーン」の講座の中から、デザイン制作に取り掛かる前段階として、コンセプトから設計を始める手順について抜粋して解説します。本コラムで掲載している資料はDCFM講座からの引用です。

    コンセプトから設計を始める、DM制作の5つのステップ

    1.クリエイティブ・ブリーフィング

    最初に行うのは、ブリーフィング(共有会)です。
    DMで扱う商品やサービスはどのような課題を解決できるのか、DMを実施する目的やターゲット、顧客へのバリュープロポジション(提供価値)など、前提条件となる内容を整理します。

    目的は2段階で考えます。
    ・第一の目的:最終的に達成したいこと ※例)優良顧客の売上比率を10%アップ
    ・第二の目的:DMに求める成果 ※例)クロスセルで優良顧客の客単価200円アップ
    CRMは継続することで成果を生むものです。目的を2段階で考えることで、次の施策を検討する際も最終的なゴールをぶらさずに設計することができるようになります。

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    ▲Jacobs&Clevenger社で使用しているブリーフィングシート

    2.クリエイティブ・コンセプトを設計

    ブリーフィングで整理したバリュープロポジション(提供価値)をどのようにクリエイティブで表現するか、を考えるステップです。
    コンセプトは、マーケティングコミュニケーションにおいてテーマの中核であり本質となるものです。
    提供価値が直感的に伝わるアイデアやモチーフを生み出すことができれば、DMの成功の一歩近づいたといえるでしょう。
    コンセプトを考える際には、まず自分自身が顧客になってみましょう。
    実際にサービスを利用することで生まれた疑問やそれに対する回答が、クリエイティブ・コンセプトになります。

    コンセプトは3つ出しましょう。
    3つの中から、戦略に基づいているか、関連性の高さ、説得力、差別化されているか、時間と予算内で作成できているかという観点から評価し、1つに絞りこみます。そうすることで、アイデアが洗練されていきます。最終的にできあがったコンセプトが、1文で表現できるシンプルなものになっているかも確認しましょう。

    3.クリエイティブ・インサイトを設計する

    「クリエイティブ・インサイト」は聞き慣れない言葉かもしれませんが、WEBサイトで言うワイヤーフレームのようなもの、と言えばイメ―ジしやすいかもしれません。
    設計したコンセプトに基づいてDMの仕様を決め、各パーツに掲載する内容をまとめたラフを作成します。

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    DMの基本的な仕様には、主に4つのパターンがあります。

    ①封書型
    認知~申し込みまでを1通のDMに詰め込んだ、情報量の多いDM
    外封筒/挨拶状/ブローシャー/レスポンスデバイス で構成されることが多い
    ②圧着型
    一体型で封書型の内容を抜粋して掲載する物。封書より安価で、パーソナライズしやすいのが特徴
    ③はがき型
    掲載できる情報量は多くないが、キャンペーンの予告や購入者へのフォローアップに効果的
    ④カタログ型
    商品カタログを同封し、そのまま注文できる完結型のDM

    仕様が決まったら、各パーツに掲載する内容をラフでまとめます。
    企業が伝えたいことをただ並べるのではなく、受け取り手が読む順番を想定して、コンセプトが伝わるストーリーを組み立てることが大切です。

    ▼参考コラム:レスポンスを高めるダイレクトメールのコツ
    https://fusion-co-jp-6308931.hs-sites.com/column/2021/09/101tips-for-dm
    ※パーツ別の作り方のコツをご紹介しています

    4.コピーライティングで、キーワードを固める

    DMの仕様とストーリーが決まったら、キーとなるコピーを作っていきます。
    コピーライティングで伝えるべきポイントは以下の3点です。

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    受け取り手にとっての提供価値を伝えることで商品・サービスに興味を持ってもらい、緊急性を伝えることで、「今」行動してもらうことを促します。
    期待するアクションは、数字を入れて直接的・具体的に伝えると明確になり、DMのレスポンスアップにもつながります。

    5.いよいよデザイン制作に着手

    ここまで設定した目的、コンセプト、コピーが活きるデザインを制作します。

    デザイン制作を進める際のチェックポイントとしては以下の5つが挙げられます。
    •印刷や郵送コストに配慮した効果的な形状となっているか?
    •受け取り手がななめ読みしても、コンセプトがシンプルに伝わるか?
    •コピーをサポートするわかりやすいビジュアルであるか?
    •受け取り手に何をしてほしいか、のゴールが明確か?
    •企業のトーン&マナーに反していないか?(フォント、色使いなど)

    以上5つのステップは、基本の流れです。
    実際には、予め予算が決まっている、スケジュール面から実施できる仕様が限られる、というケースは少なくありません。その場合は、確定事項をブリーフィングに記載し、それを前提としてコンセプトを設計しましょう。

    消費者行動の変化に伴うDMの潮流を踏まえたDM設計を

    今回のコラムでは、マーケティングeラーニング講座DCFMの「ダイレクトメールキャンペーン」講座の中から、クリエイティブを設計する手順について抜粋して解説しました。

    2021年11月のJAGAT(日本印刷技術協会)大会で発表された、'How Direct Mail Has Adapted to the New Normal( ダイレクトメールがニューノーマルにどのように適応したのか)'の中で、ジェイコブス氏は、DMの潮流について以下のように語っています。
    ・デジタルネイティブ世代がDMに高い反応を示す傾向が強まっている
    ・封書型はよりシンプルに。レスポンスデバイス(返信用封筒など)は減少し、デジタルへの誘導が増加
    ・クリエイティブはインパクトが大事。凹凸、立体、質感が重視される
    ・短めのコピー、文字数は少なめに。読み込まなくても、さっと目を通せる最低限のデザインが好まれる

    DMのクリエイティブを設計する上では、こういった消費者行動の変化に伴うDMの潮流を踏まえることも重要です。
    ぜひこれらのポイントをクリエイティブ設計に活かしてみてください。
    まずはクリエイティブ・ブリーフィングから始めましょう!

    ◆eラーニング講座DCFMの「ダイレクトメールキャンペーン」講座のご紹介
    この講座を受講すると、DMの設計~制作、効果検証までの一通りが学べます。

    DMのパーツごとの作り方や効果検証のやり方など、実践的な内容が詰まった講座になっていますので、今のDMを見直したい方、これからDMを始めたい方にもおススメです。

    「ダイレクトメールキャンペーン」講座の2週間無料トライアルも受け付けています。
    こちらからお申込みください。
    ▼無料トライアルのお申込みはこちら
    https://share.hsforms.com/1rRFssjV_QOaHj8qsoZm53g3r803

     

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