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【成功するDM】~オファーの必要性と最適なオファーの選定について~

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早くも、あと1か月ほどで、年末年始を迎える季節となりました。
12月には、クリスマスや年末商戦もあり、ご自宅でDMを受け取られる機会も多い時期だと思います。
皆さまは、お手元に届いたDMをすべてご覧になっていらっしゃるでしょうか。
パッと見て、すぐにごみ箱に捨ててしまうものも多いのではないでしょうか。

今日は、【成功するDM】=受け取った人が思わず反応してしまうDMと残念ながらごみ箱行きのDMの違いについて、『オファー』の側面から整理をしてみたいと思います。

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1. なぜオファーが必要なのか?

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そもそも、『オファー』とは何でしょうか。
オファーとは、「何らかの取引が行われる際の約束事、また商品・サービスが宣伝促進される際の条件」と定義されます。
DMにとってのオファーとは、簡単に言うと、『特典』のことです。
例えば、「この商品を一つ購入すると、もう一つはプレゼント!」とか、「今だけ送料無料!」などがわかりやすいオファーですね。
このようにお客様に行動させるためのもう一押しのフックになるのが、オファーです。
一般的にオファーがあるかないかで、レスポンスに2割~3割の差が出るとも言われているくらい、DMにとっては非常に重要なものです。

では、どのようなオファーがあったら、お客様の具体的な行動に結びつくでしょうか。
それには、ただ「物欲」に訴えるのではなく、お客様の「関心」をくすぐるオファーを考えることがキーになります。

例えば、アメックスのクレジットカードの中には
年会費が30,000円以上と一般のカードと比較して割と高額なものがありますが、更新すると、系列ホテルの1泊宿泊サービスのオファーが付加されるので、「更新料高いな」と思いつつも、「宿泊だけで元が取れる」と結局更新する方が多くいらっしゃいます。
かたや、クレジットカードにそんなお金をかけるなんてもったいないと、「期間限定!入会費年会費無料」のカードしか基本的には使わないという方もいます。

このように、人それぞれの価値観で、「刺さる」ポイントは異なるので、それぞれのターゲットに応じたオファーが必要なことがわかっていただけると思います。

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2. オファーの5要素と選び方のコツ

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次に、オファーの構成要素を考えてみたいと思います。
オファーには、下記の5つの構成要素があります。

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どのようなオファーであっても、一番重要な要素は商品、またはサービスそのものです。
商品が悪かったら、どんなに素晴らしいオファーでもお客様を振り向かせることはできません。
「1.商品またはサービス」を紐解いてみましょう。
良い商品、サービスには、次の4つの要素が備わっています。

① 特徴・・・商品自体に備わっているもので、目に見える要素

② ベネフィット・・・顧客にとってその商品がどのように課題を解決してくれるのか。
その商品、サービスから得られる効果。

③ 動機・・・特徴から得られる満足

④ 強み・・・商品の特長が実際にできること

オファーにおいて重要なのは、①特徴よりも②ベネフィットです。

例えば、化粧品で、「純粋レチノール配合のアイクリーム」と商品の特徴を説明することも大事ですが、それよりも、「このアイクリームを使うと目元のシワが目立たなくなり、年齢より若く見え、毎日良い気分で過ごせる」「ひょっとしたら、若くて素敵な彼氏ができるかも?!」という、その商品を使用することによって、どういうベネフィットが得られるかを具体的にイメージさせられるか、のほうが大事です。

さらに、このアイクリームが「今だけ!通常価格15000円のところ、12/25までに購入いただくと、9800円!」などの期間限定価格のオファーが組み合わされていたらどうでしょう?
クリスマスまでに、キレイに変身できる自分をイメージして、購入のアクションにつながりそうですね!
このように、オファーの組み合わせやそのオファーが適したタイミングであるかどうかも非常に大事です。

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3. 最適なオファーの選定に使える資料プレゼント!

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オファーの組み合わせが重要なことはわかりましたが、一体どんなオファーがあるのでしょうか。
上記で記載した価格のオファー以外にも、様々なオファーの種類があります。
『無料ギフトのオファー』、『ディスカウントオファー』、『期限付きのタイムリミットオファー』、『保証オファー』、『サンプルオファー』などなど。
ターゲットのお客様に応じて、これらのオファーを効果的に組み合わせ、また適したタイミングで送付することで、ゴミ箱行きのDMではなく、お客様が関心を持ち、開封し、さらにはアクションしていただけるDMになるはずです。

米国の著名なダイレクトマーケターのジム・コブス氏が提唱する99通りのオファーを一覧にまとめた資料がありますので、ぜひご自身の業界やサービスに最適なオファーがあるか、下記よりご確認ください。

ジム・コブスの99通りのオファーはこちら※出力の際はA3サイズを推奨いたします

また、御社で取り組まれているDMに対し、どこか改善できるポイントはないか、チェックいただけるシートもあわせてお送りします。
DM改善ポイントチェックシートはこちら

私たちは、このようなノウハウに基づいて、企画~顧客コミュニケーションをワンストップで設計しておりますので、もし何かお困りのことなどございましたら、お気軽にご相談ください!

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