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KPIを設定しよう~どうやって目標を達成すればいいか分からない方へ

「目標は売上○億円」「シェア○%獲得」といった会社や部署の大きな目標を示されたとき、それをどのように達成するか具体的にイメージできますか? ただがむしゃらに営業や販促を行ったのでは効率が悪く、モチベーションも維持できません。短期的に目標を達成できたとしても顧客の離反や利益率低下を招き、長期的な売上や利益は落ち込んでしまう可能性さえあります。

今回は、目標達成を具体的にイメージし効率的に行動するためのKPIの設定についてご説明します。



KPIとは
KPIとはKey Performance Indicatorsの略で、日本語に訳せば「重要業績評価指標」です。文字通り「重要な」「業績評価のための」「指標」のことで、言い換えれば、「目標達成のための鍵となり」「達成のために行った行動を評価するための」「判断基準」ということになります。

これを適切に設定することで、目標をかみ砕いて何をすればいいのかイメージできるようになり、施策を客観的な基準で評価・改善できるようになります。



KPI設定の手順
それでは、どのようにKPIを設定すればいいのでしょうか。3つのステップに分けて見ていきます。

①ゴールの確認
まず、達成すべきゴール・目標を確認します。
KPIは目標達成のために行った行動を評価するための指標ですから、目指すゴールがあいまいなままでは適切に設定できません。

売上目標などであれば具体的な数値が提示されることと思いますが、顧客満足度向上、ブランド認知の拡大などを目標とする場合などには、どうなったら目標達成と言えるのかがはっきりしないままなんとなく走り出してしまうことがあります。

また、会社サイトのリニューアル、業務システムの導入というような施策の実施自体が目標となっていた場合には、何のためにそれを行うのか、どうなったら成果があったといえるのかがあいまいだと評価が難しくなり、「結局、意味はあったの?」と聞かれたときに自信を持って答えられません。

KPIを検討する前に、目標を具体的に設定・把握しましょう。

たとえば顧客満足度であれば、アンケートによる満足度を○%にする、あるいはリピートされることを満足と捉えリピート率を○%にするといった形で目標を設定することができます。

②ゴールに至る要素の分解
ゴールを明確にしたら、それを達成するための要素に分解します。

売上ならば「客数×客単価」で表現できるので、お客様の数を増やすか、1人当たりのご利用額を増やせば、売上も向上します。さらに、客数は「新規客+リピート客-離反客」という式で表せるので、新規客・リピート客を増やすか、離反客を減らせば、客数を増やせることが分かります。
※参考:売上アップの方程式

いくら具体的な数値で示されても「売上○億円」という大目標だけでは、どのようにそれを達成するかイメージしづらいものです。要素に分解するとやるべきことが明確になりますし、やったことの効果を測定・検証でき、改善点を見出せるようになります。

③各要素の成果を測る指標の設定
まず、②で確認した要素のうち、取り組み可能な項目、注力すべき項目をピックアップします。そして各要素について、いつまでにどんな状態にするのかを設定します。これがKPIとなります。

・KPIの具体例
具体例として、目標が売上の場合のKPIの例を見ていきましょう。

先述のように、
 売上=(新規顧客+既存顧客-離反顧客)×(来店回数×購入点数×商品単価)
というように分解できます。

このことからKPIとして設定できる指標として
 -新規入会数を来店者の○%に引き上げる
 -1購買当たりの購入点数を○点に引き上げる
などが挙げられます。

たとえばECサイトであれば、さらに
 -検索エンジンの自然検索結果からの流入を20%増やす。そのために、
 ○○というキーワードで3位以内に入る
 コンテンツを年度内に100件増やす...
 -購入1回当たりの購入点数を平均0.5点増やす。そのために、
 レコメンドエンジンを導入し回遊率を○%アップさせる
 合わせ買いのキャンペーンを○回実施する...
という具合に、重点施策とその評価基準までKPIを落とし込むこともできます。

目標を分解しようと思えば、かなり細かく多くの要素に分けられます。
どのくらいの細かさでいくつのKPIを設定すればいいのか、常にこうすべきという正解はありません。

最初は、優先順位の高いKPIや自社の課題解決につながるKPIに絞り、1~3つ程度を設定するのがおすすめです。そうすることで、人や予算を効率的に配分することができますし、施策のPDCAサイクルを回す際にも常に意識できるので実務に反映できる「生きた」KPIとなります。



●よいKPIとは
KPIは数字のパズルではありません。
たとえば、売上達成のためのKPIに「Webサイトの集客数」を設定し、これを「○%以上増やす」と宣言することは可能です。しかし、Webサイトを通した集客を企画・運用できるリソースやスキルがなければ絵に描いた餅となってしまいます。

KPIを設定するということは、たんに目標を分解するということではなく、実行可能性を検討し、自分たちが注力する要素を確認するということです。そして、設定したKPIをクリアすること=目標の達成に寄与することとならなければなりません。

KPIが適切であるかチェックするにはSMARTという枠組みが便利です。
※参考:SMARTゴール



イメージできないものは実行できません。
目標達成のためにどうしたらよいのかと悩んだ時には、目標を分解してイメージできる大きさにしてみましょう。



目標はあるのにどうやってそこに向かって進んで行ったら分からない、注力すべき要素が分からない、というお悩みをお持ちであればお気軽にフュージョンまでご相談ください。
現状把握からKPIの設定、施策の企画・運用までワンストップのダイレクトマーケティングエージェンシーとして、クライアントをサポートいたします。

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※本記事は、フュージョンメールマガジンのバックナンバーです。
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