ダイレクトメール（以下、DM）は、企業が特定の顧客や見込み客に対して、商品やサービスの情報を直接届けるダイレクトマーケティング手法のひとつです。
ターゲットに合わせたメッセージによる高い訴求力で反応率が期待できることから、長年にわたり多くの業界で活用されてきた実績ある手法ですが、一方で「送ったはいいけど、反応がない…」「ターゲットに刺さっているのか不安…」「紙のDMとデジタルチャネルの使い分けが分からない…」といった悩みもよくうかがいます。
この記事では、プロモーション施策としてDMをご検討されている方や、すでに実施中のDMのレスポンス率（＝反応率）を上げたいと考えている方に向けて、フュージョンでの全日本DM大賞受賞の成功事例もご紹介しつつ、DMのレスポンス率改善に使えるお役立ちTIPSをご紹介します。
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1. ダイレクトメール（DM）で効果を上げる基本の4つの要素
【成功事例】 上場企業をターゲットに、決算後のタイミングを狙ったDM
2. ダイレクトメールのレスポンス率を上げるコツ
各ツールの役割
①【封筒】のコツ
②【あいさつ状】のコツ
③【ブローシャー（パンフレットなど）】のコツ
④【レスポンスデバイス（申込書、チケットなど）】のコツ
3. レスポンス率を向上させ続けるためにやるべきこと
DMはマーケティング施策として戦略を立てて実施する必要があります。顧客へ確実に届き、レスポンスを得るためには、以下の4つの要素を明確にしましょう。
この4つの要素のうち、効果にもっとも大きな影響を与えるのは「ターゲット」です。ターゲットを適切に選定できていなければ、他の3つの要素がどれだけ良いものであっても効果の最大化は狙えないため、まずはターゲット選定をはじめとしたマーケティング戦略の全体設計からDMの企画立案を行いましょう。
戦略的なDM企画立案について知りたい方は、以下の参考コラムをご一読ください。
2023年 全日本DM大賞でグランプリを受賞したフュージョン制作のfreee様DM施策は、この4つの要素すべてが練られており、その戦略性の高さが評価されたDMです。
1年の中でとても忙しい業務の後に「お疲れさまでした」と労りのメッセージとチョコを送り、自社の経理サービスのメリットを訴求。自然と導入について部署全体で考えるきっかけを作った施策です。
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4つの要素について詳しく知りたい方は、以下の参考コラムをご一読ください。
次に、ダイレクトメールのレスポンス率を上げるコツを、DMに封入する標準パーツ4つに分けてご紹介します。
①封筒
②あいさつ状
③ブローシャー（パンフレットなど）
④レスポンスデバイス（チケットなど）
封筒は、DMを受け取ったときに最初に目にするため、捨てられずに開封されるよう、到着時にどんなメリットがあるのかを先に提示し、興味を引くことが大事です。
1. 封筒のメッセージで驚きを与え、興味を引く
2. 捨てられにくい箱型DMを使う
3. 中が見えるなど、素材や形状を工夫する
4. 封筒を大きくする、正方形にするなど定型封筒と差別化する
5. 送付相手に馴染みがあるものに似せるなどの工夫をする
6. 中にペンなどの立体物を入れて厚みを出す
7. 背景を単一のカラーで統一するなど色で目を引く
8. オファー（特典）や締め切りを目立たせる
9. ミシン目を入れるなど、開封をラクにし、楽しめる仕組みを入れる
さらに開封率の高いDM作りについて詳しく知りたい方は、以下の参考コラムをご一読ください。
あいさつ状は、「なぜこのDMが届いたのか」を記載した手紙のようなものです。
商品紹介やあいさつだけを書けば良いわけではなく、送る相手の状況やターゲットの性質に合わせて、訴求したい商品やサービスが「どんな方のどんな悩みを解決し、どんな特典があり、いつまでに行動してほしいか」を伝え、レスポンスを上げましょう。
1. DMにはあいさつ状（あいさつ文）を必ず入れる
2. 手紙の書き方を意識して、相手の気持ちを考えて作成する
3. 商品・サービスの説明ではなく、利用するとどんな価値があるかを書く
4. どのような人の悩みを解決する商品・サービスなのか具体例を入れる
5. いつまでに何をするとどういう嬉しいことがあるのか、理解できるものにする
6. 問い合わせ先やキャンペーン応募先などアクションの方法を明記する
7. 差出人は企業名だけではなく担当者名も掲載する
8. 文章の量は多すぎず、読みやすい量にする
9. 送付先に合わせて可能な限り内容をパーソナライズする
10. 受け手が重要な顧客であるかのように特別感を出す
さらに、あいさつ状の作成のポイントについて詳しく知りたい方は、以下の参考コラムをご一読ください。
ブローシャーは、パンフレット、リーフレット、冊子など、商品やサービスの詳細を伝えるツールです。送り手目線ではなく、受け取り手にとって有益で最適な情報の訴求を意識しましょう。
1. 最も重要なベネフィットが伝わるものにする
2. 画像やイラストを用いて、感覚的に内容を理解しやすく
3. 印象的なビジュアルで商品・サービスの魅力を伝える
4. 診断コンテンツ、Q＆Aなどのフォーマットで相手の不安を取り除く
5. グラフや数字の実績を用いて根拠や権威性を示す
6. 「お客様の声」などのレビューを掲載し、共感性を高める
7. 文字の大きさ、色、文章の量、レイアウトなどターゲットが読みやすい見た目に
8. アクションさせるための情報は最後に大きく掲載する
9. すべてを読まなくても内容が分かり行動を起こせるものにする
10. 全体のコンセプトに合ったサイズ・紙質・形状を選ぶ
さらにブローシャーの作成のポイントについて詳しく知りたい方は、以下の参考コラムをご一読ください。
レスポンスデバイスとは、DMを受け取った人が、申込みや資料請求、問い合わせといった行動(レスポンス)を行うための手段やツールのことです。申込書やFAX用紙、チケットやカードなど、戦略に合わせたツールを入れましょう。
1. オファー（特典）の画像やイラストを見せて魅力を伝える
2. 行動を後押しする端的なコピーを記載する
3. 受け取り手が欲しくなるオファーを設定する
4. 通常は買えないような特別感があるものをオファーにする
5. 本来訴求したい商品・サービスの価値が落ちないオファーを設定する
6. 受け取り手が行動しやすいアクションを設定する（電話、FAX、ウェブ、郵送など）
7. 申込書、FAX用紙、チケット、カード、返信用はがきなどアクションに合わせたツールを選ぶ
8. アクションまでの期限を明記し、キャンペーン期間内に行動させる設計にする
9. チケット、カードなど手元に残すツールは保存しやすい紙質・形状にする
10. 電話番号、FAX番号、URL、QRコードなどのアクション先は大きく見やすく掲示する
さらにレスポンスデバイスの作成のポイントについて詳しく知りたい方は、以下の参考コラムをご一読ください。
ダイレクトメールは、継続することで効果を高めていくことができるチャネルです。長期的な視点でレスポンスを上げるためにやるべきことをご紹介します。
一度DMを送って反応がなかった相手にも、タイミングや切り口、チャネルを変えて再度アプローチすることで、レスポンス率の向上が期待できます。たとえば、キャンペーン終了間近に「お忘れではありませんか？」といったリマインドを送るなど、DM1通のみではなく、キャンペーン全体での戦略設計が重要です。
DMのデザインやコピーは一度作って終わりではなく、送り先の反応を見ながら継続的にブラッシュアップしていくことが重要です。どの表現や構成が響いたのかを分析し、次回施策に反映させましょう。
DMの成果を高めるには、「ターゲット」「タイミング」「クリエイティブ」「オファー」の4要素を軸にABテストを実施するのが効果的です。小さな違いでも反応率に大きな差が出るため、継続的な検証と改善が成果につながります。
DMの費用対効果を高めるには、以下の参考コラムをご一読ください。
DMのレスポンス率を上げるためのさまざまなTIPSを参考にしていただけましたでしょうか。
各TIPSは複数交えて使うことでその効果を高めることができますので、ぜひご参考にしてください。
なお、資料でもDM改善のためのチェックリストをダウンロードいただけます。現状のDMを振り返る際にご活用ください。
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