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レスポンス率を高めるダイレクトメールのコツ

目標達成の道しるべ「KPI」を設定しよう

ダイレクトメール(以下、DM)は、特定のリストに対して広告物を送ることで、企業と消費者の間で一対一のコミュニケーションを実現するダイレクトマーケティング手法の一種です。ダイレクトマーケティングとは、企業が消費者と直接コミュニケーションを取り、商品やサービスを宣伝・販売する手法で、1960年代から半世紀以上用いられている伝統的な手法となっています。
今回の記事では、プロモーション施策としてDMをご検討されている方や、すでに実施中のDMのレスポンス率(=反応率)を上げたいと考えている方に向けて、ダイレクトマーケティングの第一人者であるアラン・ローゼンスパン氏(※)の『101 Ways to Improve Response(成果を生む101のマーケティングTIPS)』から、DMの改善に使えるお役立ちTIPSをご紹介します。
本文の最後には、1枚でわかる「【お役立ち資料】成果を生むマーケティング「101のコツ」」シートもご用意していますので、ぜひダウンロードしてみてください。

(※)アラン・ローゼンスパン氏:アメリカン・エキスプレスやIBM、JPモルガンといった世界的な有名企業をクライアントに持ち、DMAエコー賞をはじめとした数多くの受賞実績がある、ダイレクトマーケティングの第一人者です。本文中でご紹介している著書『101 Ways to Improve Response(成果を生む101のマーケティングTIPS)』の和訳許可はご本人に頂いています。

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1. マーケティングに欠かせない最重要な7つの要素

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DMに限らず、ダイレクトマーケティングに欠かせない最重要な要素は下記の7つです。

1.適切にターゲティングすること...最も購入する可能性の高い見込み客にアプローチするため
2.ビッグアイデアがあること...商品やサービスが顧客に何を与えるのか示し、人々の目を引くため
3.思わず乗ってしまうオファーを提供すること...具体的な行動をターゲットに促すため
4.顧客にとっての価値を付け加えること...ターゲットについて語りベネフィットを理解してもらうため
5.信頼を獲得すること...主張を支える事実やデータを添えたうえで、顧客と良い関係を作るため
6.テストの価値を知ること...結果の検証からマーケティング予算の配分根拠とするため
7.専門家を活用すること...自社サンプルとも言えるプロモーション施策を適切に顧客に届けるため

詳細は、関連コラム「成果を生む101のマーケティングTIPS第1回:ダイレクトマーケティングで最重要な7つの要素」で解説していますのでご覧ください。

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2.ダイレクトメールのレスポンス率を上げるコツ

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次に、ダイレクトメールのレスポンス率を上げるコツについて、DMの標準パーツ4つに分けてご紹介します。

<DMを構成する主なパーツ>
①封筒
②あいさつ状
③ブローシャー
④レスポンスデバイス

①レスポンス率を上げる【封筒】のコツ

封筒は、DMを受け取ったときに最初に目にするものです。中身をどんなに工夫しても開封してもらえなければ情報は伝わらないため、受け手の興味を引き、開封してもらうことが必要です。
以下に挙げたすべての項目を一度に実施する必要はなく、DMを送付する相手の特性に合わせたTIPSを活用しましょう。

(封筒編TIPS)
1.封筒の外側に強烈なメッセージを書くこと
2.封筒の裏面も活用すること
3.質問で刺激すること
4.オファーを目立たせること
5.名前で呼びかけること
6.しかも何回も呼びかけること
7.迅速な配達手段を試すこと
8.重要書類に見える封筒を使うこと
9.封筒に差出人を書かないこと
10.箱型DMを使うこと
11.中にペンを入れること
12.中にパズルを入れること
13.封筒を目立たせること
14.封筒に色を入れること
15.送付先に合わせて封筒を変えること
16.変わった封筒を使うこと
17.封筒を大きくしてみること
18.他を圧倒するような封筒を使うこと

これらのTIPSを取り入れることで、ゴミ箱直行DMにならずに開封してもらえる可能性を高めることができます。詳細は下記のコラムで解説していますので、合わせてご一読ください。

(TIPS1~9について)
▼成果を生む101のマーケティングTIPS第4回:ゴミ箱直行DMにならない封筒
(TIPS10~18について)
▼成果を生む101のマーケティングTIPS第5回:ゴミ箱直行DMにならない封筒(事例付)

②レスポンス率を上げる【あいさつ状】のコツ

あいさつ状はレターとも言いますが、なぜあなたにこのDMを送るのかを記載した手紙のようなものです。単に自己紹介やあいさつだけを書けば良いわけではなく、レスポンスを上げるための書き方のコツがあります。送る相手の状況やターゲットの性質に合わせて、以下のTIPSを取り入れてみてください。

(あいさつ状編TIPS)
1.そもそもDMには必ずあいさつ状をつけること
2.あいさつ状は本当の手紙のように見せること
3.あいさつ状は本当の手紙のように書くこと
4.ストーリーを通して語ること
5.商品の説明ではなく、商品を使うとどうなるかを書くこと
6.一人称で書くこと
7.短い文章で書き始めること
8.リストに合わせてあいさつ状を変えること
9.見出し(ジョンソンボックス)を使うこと
10.受け手が重要な顧客であるかのように書くこと
11.誠実にふるまうこと
12.「追伸」を活用すること
13.好奇心をそそる質問で書き始めること
14.長いレターを書くこと
15.読んだ人に何かをさせること
16.引用をうまく使うこと
17.読みやすい文字を使うこと
18.社長を差出人にしてみること
19.オファーを早く提示すること
20.注文のお願いは何度もすること
21.付箋に書いたメモを活用すること
22.レターにもレスポンスの方法を明記すること
23.もっとも重要なベネフィットに下線を引くこと
24.今すぐレスポンスしなければどうなるのかを伝えること
25.季節の挨拶を加えること
26.感情に訴えること
27.すでに多くの人がレスポンスしたと伝えること
28.ただ一人に向かって語りかけること
29.可能な限り何度も受け取り手を登場させること
30.あいさつ状の裏面も活用すること

各TIPSの詳細は、下記の関連コラムで解説していますので、詳細が気になる方は下記コラムをお読みください。

(TIPS1~15)
▼成果を生む101のマーケティングTIPS第2回:最も手軽なあいさつ状の改善①
(TIPS16~30)
▼成果を生む101のマーケティングTIPS第3回:最も手軽なあいさつ状の改善②

③レスポンス率を上げる【ブローシャー】のコツ

ブローシャーは商品やサービスの詳細を伝えるパンフレットのことですが、こちらもレスポンスを上げるためのTIPSがありますので、ご紹介します。

(ブローシャー編TIPS)
1.最も重要なベネフィットをパンフレットの表紙に載せること
2.数字を含む見出しを使うこと
3.写真の下にキャプションを付けること
4.人物写真を使うこと
5.ターゲット層の写真を使うこと
6.印象的なビジュアルを使うこと
7.Q&Aを載せること
8.グラフを載せること
9.Q&Aの最後の質問をコール・トゥ・アクションにつなげること
10.ブローシャーの中身が一目でわかるようにすること
11.「お客様の声」を載せること
12.「お客様の声」にはお客様の本音を使うこと
13.変わったフォーマットを試すこと
14.少しずつ情報を開示すること
15.絵本や児童書からアイデアを得ること
16.明るい背景に濃い色の文字を使うこと
17.フリーダイヤルの番号を載せること
18.リストを使うこと
19.診断コンテンツを使うこと

ブローシャーは、ダイレクトメールパッケージの中でも、特に説明と説得を担うパーツです。
送り手の目線でアピールポイントを書き連ねたのでは、受け取り手の心には響きません。受け取り手にとって有益な情報を盛り込むだけでなく、書かれた内容が分かりやすく飽きずに読んでもらう工夫をすることが、反応率アップに必要な条件です。詳細は下記のコラムをご覧ください。

(TIPS1~10)
▼成果を生む101のマーケティングTIPS第8回:伝わるブローシャーの作り方①
(TIPS11~19)
▼成果を生む101のマーケティングTIPS第9回:伝わるブローシャーの作り方②

④レスポンス率を上げる【レスポンスデバイス】のコツ

レスポンスデバイスとは、DMや広告を受け取った人が、申込みや資料請求、問い合わせといった行動(レスポンス)を行うための手段やツールのことを指します。レスポンスデバイスにも工夫を施すことで、レスポンス率の向上が見込めます。

(レスポンスデバイス編TIPS)
1.オファーの写真を載せること
2.レスポンスデバイスにも「売り文句」を載せること
3.お金では買えないものをオファーすること
4.返信用ハガキをパーソナライズすること
5.返信用ハガキに切り取れる部分をつけておくこと
6.簡単なアンケートを入れること
7.レスポンスに対するお礼を記載すること
8.「はい/いいえ」のチェックボックスを入れること
9.「たぶん」「ときどき」のチェックボックスも入れること
10.Eメールやウェブサイトでのレスポンスも受け付けること
11.ただし電話も忘れないこと
12.キャッシュバックや特別な保証の情報を載せること
13.オファーをパーソナライズすること
14.返信用ハガキにフリーダイヤルの番号を書くこと
15.料金受取人払の返信用封筒を使うこと
16.ホワイトペーパーをオファーにすること
17.無料の「キット」をオファーにすること
18.レスポンスデバイスに「無料」の文字を載せること
19.オファーの価値を金額に換算すること
20.オファーの選択肢を与えること
21.オファーの期限を明記すること
22.ただし、すべての人にオファーを提供すること
23.すぐ行動してくれた人にはより良いオファーを提供すること

レスポンスデバイスのTIPSは、オファーの内容と絡めたものが多くなります。レスポンスデバイスにオファーを掲載すると、端的にメリットが伝わるため行動喚起にもつながりやすくなります。詳細については、下記のコラムをご覧ください。

(TIPS1~11)
▼成果を生む101のマーケティングTIPS第6回:レスポンスデバイスの改良で反応率UP①
(TIPS12~23)
▼成果を生む101のマーケティングTIPS第7回:レスポンスデバイスの改良で反応率UP②
(オファー選定のポイント)
▼【成功するDM】~オファーの必要性と最適なオファーの選定について~

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レスポンス率UPには丁寧で地道なメンテナンスが重要

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レスポンス率を上げるためにはさまざまなTIPSがあることがおわかり頂けたでしょうか。各TIPSは複数交えて使うことでその効果を高めることができますので、ぜひご参考にしてください。
DMの標準パーツに収まらない各TIPSは、コラム「成果を生む101のマーケティングTIPS最終回:レスポンス率を地道に上げる方法」でご紹介していますので、ご興味のある方はご覧ください。また、フュージョン株式会社によるDM制作事例を各TIPSに照らしてご紹介していますので、合わせてご一読頂ければ幸いです。

▼【DM事例紹介】成果を生むマーケティング「101のコツ」

なお、本記事でご紹介した各TIPSを一枚にしたチェックリストは、下記よりダウンロード頂けます。
現状のDMを振り返る際にご活用ください。
Excelファイル「【お役立ち資料】成果を生むマーケティング「101のコツ」」ダウンロードはこちら

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